复盘蜜雪冰城，不追热点如何把网红店“干趴下”？
“无奶茶，不圈子！”喜茶、奈雪的爆火，让奶茶这个在年轻群体中流行的物种，逐渐演变成了新的社交符号和生活方式。
#近三成消费者每月花400元喝新式茶饮# 流行背后，小小的杯子里装着的还有千亿市场规模和资本的野心。就在喜茶和奈雪的茶谁将率先IPO的热议还未停止时，一个叫蜜雪冰城的品牌忽然像一匹脱缰的黑马闯入了许多人的视野。这个原先在网络中声量很小又专注下沉市场的品牌，不仅开了上万家门店，而且估值还超过了奈雪，大有成为“奶茶一哥”的趋势。时间回到1996年，在经历一番失败的折腾之后，只有初中学历的张红超从商丘（河南地级市）来到了省会郑州，准备闯荡一番。彼时想做的销售他，因为学历不够很快就四处碰壁，出于无奈，便只好去参加大学的自学考试。在这期间，一次偶然的机会，他在商丘注意到了一个新产品—刨冰。良好的口感激发了他的市场嗅觉，加上当时郑州市场上这类东西并不多见，所以脑海里闪现出做刨冰的念头之后，他就果断的去拜师学艺。这是个不需要多少技术含量的东西，很快他就把全部流程烂熟于心。学会之后，张红超赶紧回到郑州，并在学校附近支了个地摊，开始售卖刨冰等冷饮。刨冰一经推出就大受欢迎，很快张红超的生意就火了。紧接着在2000年，他又从奶奶那里拿了4000元钱，在人流量比较大的地方租了间店面，自此“蜜雪冰城”便诞生了。彼时，由于刨冰等制作受到条件限制，而且只能在夏季销售，加上手里没有多余的资本，所以一年就只能干几个月。真正让张红超和他的“蜜雪冰城”打出名气的是在2006年！当时市场上热销的冰淇淋一个卖10元左右，张红超经过反复核算之后，最终把价格定在了2元。而2元的冰淇淋一经推出，立刻就在市场上引起了轰动，来买冰淇淋的人络绎不绝，甚至还排起了长长的队伍。蜜雪冰城彻底火了之后，亲戚朋友随之纷纷加入，紧接着加盟店也陆续增多。目前，蜜雪冰城加盟店已从2007年的36家，发展到了10000多家。
与其他品牌为了热度不断人为制造话题不同，蜜雪冰城似乎一直都显得太过 “佛系”，热搜、话题很难找到它的身影，甚至连广告都很少看到。但就是这一个平时看起来“闷不做声”的，回头再看时却悄悄惊艳了所有人。在下沉市场，最具代表性并成功跻身于一线品牌的，要首推拼多多。同样以下沉市场为起点，蜜雪冰城也同样创造了属于自己的奶茶神话—2019年蜜雪冰城收入就达到了60亿元左右，净利润约8亿元。黄峥说过，拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的心理。所以，与喜茶、奈雪一杯均价近30元定位高端市场不同，蜜雪冰城的产品均价基本都控制到了在6、7元左右。这样的定价，即便是对价格非常敏感的消费者也难逃真香定律。另外，为了扩大蜜雪冰城的品牌知名度和增加老客户的复购， 爆款产品如3元的冰淇淋、4元的柠檬水更是一直保持着多年的低价。这既增加了对品牌的好感度，也拉近了与大众之间的心理距离，从而获得了大众的深度共鸣。在相当长一段时间内，低价一直都被看作是低质的代名词，而这也一度造成了消费者便宜没好货的认知误区。蜜雪冰城是通过建设固体饮料原物料厂来解决这个问题的。另外，每一批成品张红超还都要亲自品尝，以确保质量完全可靠。而创始人亲自品尝原料，这也让蜜雪冰城的品牌形象多带了几分温度。如今蜜雪冰城不仅拥有独立的研发中心和中央工厂，以及核心原料全部自产，并且还有了自己的仓储物流中心，与竞品相比其成本优势提升了20%。除了价格优势，蜜雪冰城能获得资本青睐的一个很重要因素，就是庞大的门店数量。截止2020年6月，蜜雪冰城的门店总数量已经突破了10000家，而同一时期的喜茶，开店数量却才有400+。另外，蜜雪冰城开一家店其前期合计投入约在30万元起。而根据奈雪招股书显示，其标准店面开店费用大约为185万，奈雪PRO开店成本也在125万左右。有关数据还显示，2019年，蜜雪冰城单店的净利率达到13%。而奈雪招股书显示的420家门店的整体净利润率仅为0.2%。低毛利率却坐拥较高的净利润，对于要加盟的商户来说，无疑也非常具有吸引力。当越来越多的门店出现在年轻人的年前时，蜜雪冰城的品牌知名度无疑将会被进一步提升。这些静态的店名、Logo也会产生广告效应，从而为品牌引流。
红底白字的门头，不修边幅的室内装潢，曾经这些降低装修成本缩短装修周期的举措，如今却让这蜜雪冰城的品牌形象看起来多了些“土气”。这也是成长于互联网时代的年轻人，为何更追捧喜茶、奈雪这种装饰现代、更有艺术氛围的高大上奶茶店的重要原因。诚然，这正是过去的蜜雪冰城所欠缺的。在营销上，蜜雪冰城的佛系风格，如今来看已经有些“不合时宜”了。在其品牌官方微博里，虽然看到了改变，但还远远不够!低价可以让蜜雪冰城成为下沉市场的宠儿，但如果不为品牌注入活力，拉近跟年轻人的心理距离，显然无法撑起消费升级后的更大市场。何况喜茶、奈雪这些高端品牌，也已经在下沉市场进行了布局。有了资本加持，奶茶市场的竞争无疑将变得更加激烈，对于蜜雪冰城来说，挑战还远没有结束。本文参考资料：
1.创事记：奶茶第一股凭什么是蜜雪冰城？
2. AI蓝媒汇：蜜雪冰城反攻北上广
3.不凡智库：中国新茶饮之王诞生
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