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明星直播带货疯狂的背后,是内容营销3.0的强势崛起

原创   2019-11-28   11:20
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作者 | 刘博(营销界007主笔)

来源 | 营销界007(ID:yingxiaojie798)

 

如果要给2019年的营销行业贴上一个年度标签的话,我想,我会毫不犹豫选择“直播”这个词。
 
真的,它太火了。李佳琦、薇娅这些直播界的顶流凭借其出色的带货能力已经火出圈外,吸引了众多大牌纷纷与其合作直播卖货。
 
现在,李佳琦变成了实实在在的“网红”,热搜榜上,李佳琦成了每日常客,和李佳琦一起捆绑上热搜的明星则不计其数。
 
刘涛和李佳琦一起直播

 

各路明星纷纷下凡,亲自下场带货,先来看下明星们的战绩:

 

李湘淘宝直播间2小时卖出一个亿美的空调;
 
范冰冰和网红雪梨同框直播卖面膜,短短几分钟销量突破11万件;
 
郭富城与快手电商达人辛巴合作,5秒卖出5万瓶洗发水;
 
王祖蓝在快手上直播12分钟卖出10万份面膜,成交额660万;
 
......

 

 

“明星+直播+电商”的形式,正在极速颠覆直播、电商、明星三个领域的传统业态。

 

为什么明星们都不务正业,跑去直播卖货去了?难道品牌代言、广告收入不香么?为什么要自降身价,亲自干起了直播卖货这么接地气儿的事情?
 
 

一、明星直播带货:“消费主义+流量经济”催生的新营销玩法

 
 
“我不是含着金钥匙出生的人,庆幸赶上了一个浪潮”,李佳琦在接受采访时直言。

 

双11越办越热闹,影响力也越来越大,中国人民强悍的购买力令全球瞩目。明星纷纷转战直播界,是中国消费需求和消费能力急速增长所带来的必然结果。
 
 
人们越来越希望通过消费让生活变得精致,这时候就需要这方面的专家或者KOL进行引领,以期获得消费自信。

 

消费主义浪潮裹挟下,市场风向的变化带来的必然是营销思维的转变,此时,KOL营销(网红营销)便顺势而生。

 

拥抱全面走向网络的时代,是每个人不得不面对的现实。明星们虽然高高在上,但终究也是人,也得顺应时代变化,因为观众在那里。
 
在流量为王的时代,网红和明星的界限正变得越来越模糊。

 

消费群体的崛起,流量经济、移动网络的发展,让影视节目、社交媒体、电商平台,都走向了一个品牌全链路营销的时代。

 

直播带货这种形式无疑给品牌方提供了一个很好的解决方案。
 
李佳琦和朱一龙进行品牌直播

 

相比广告和代言,直播平台让明星和观众实时面对面交流、互动,更深层次的消解了空间和时间的距离,提供了品牌露出的绝佳机会。

 

明星直播就是变相的代言而已,只不过把带货现场从机场、秀场移到了直播间,采取的是品牌推广、产品促销和购买一条龙的营销模式,用一种更接地气的方式赋能品牌效应。

 

明星们本身就是一块金字招牌,在屏幕前和粉丝们聊天并亲自试用产品,无疑提高了消费者购买的欲望和信心。
 
最终这场直播迅速转化成了销量,实现了明星、品牌和直播平台的三方共赢。
 
相对社交平台宣传、小红书短视频推荐等手段,直播带货具有更直接、更具体验感、更快速有效等优势。

 

再恰巧碰上双11这种浓烈的购物氛围的加持,品牌商们纷纷邀请明星直播带货也就不足为奇了。
 
 

二、建立差异化优势:锁定品牌调性 打破圈层营销

 

 

明星们卖美妆、卖衣服,甚至卖车,这都不是什么新鲜事,现在这股风已经从日常消费吹向了各行各业,比如文创领域。
 
营销大拿们趁着这个风口,开启发散性思维,玩出了各种新“花招”。

 

11月5日晚,为了给即将上映的电影《受益人》造势,主演大鹏和柳岩与“淘宝第一主播”薇娅一起,开启了“全网首次直播抢电影票”,创造了6秒卖掉11万张电影票的成绩。
 
大鹏、柳岩和薇娅直播卖票

 

作为首开先河直播卖票的《受益人》,绝不仅仅是为了搭上直播带货的顺风车这么简单,其中,背后暗含着和电影品牌IP相契合的营销逻辑。

 

作为女主角的柳岩在电影中扮演的本身就是一位主播,在现实中柳岩也身兼主播一职,对直播带货的套路本身就很熟悉,主创们的角色和现实身份彼此呼应。
 
因此,片方和营销都选择了这样一种和电影调性具有强相关性的营销形式,实现品牌传播效应的最大化。

 

同时,直播通过低价售票的方式(观众只需要花0.5元就可以买到一张19.9元的电影票),提高网友抢票的参与度。
 
明星主演们亲自吆喝叫卖,加上淘宝人气主播引流,使其能够覆盖到不同圈层的人群,拉近与受众的距离,提高关注度。
 
 
直播后,《受益人》在淘票票上的想看数和爆米花指数都获得了30%的增长。#受益人#登上微博热搜第45位。
 
这波网红+明星直播卖电影票的操作,即保证了一定的票房,又凭借“第一个吃螃蟹的”这一噱头,为电影成功造势,也为以后的电影宣发开启了新思路。
 

 

以后,说不定,只要是能卖的,可能都会在明星们的直播间出现。薇娅就曾经说过:未来会有越来越多的品类出现在直播间,这个渠道的增量是很大的。

 

但是我们说,有些事,如果盲目上车,更有可能翻车。因此,在操作之前,必须仔细评估。

 

比如,营销模式是否和品牌调性相符合,能否通过差异化传播,进行破圈层的引流和覆盖,以及明星们是否能放下身段胜任主播岗位,都是应该品牌方考量的因素。
 
 

三、探索直播带货“专业化”道路: 做内容营销,完成商业闭环

 
 
以淘宝为核心的直播平台可以说野心非常大,其很多跨行业跨领域的大动作,无疑是加速明星带货这股热度的有力催化剂。

 

淘宝直播甚至走出平台(并不是完全离开平台),专注内容生产,试图把“带货”专业化。

 

去年10月,淘宝直播联合阿里妈妈共同打造了国内首档带货红人养成直播综艺《超级带货官》。
 
32位淘宝红人携手7大品牌,通过1对1直播battle切磋“带货”功力,最终胜出的前三名选手将会被邀请到双11猫晚现场,与全国数亿观众面对面。
 
淘宝自制综艺《超级带货官》

 

事实上,这个节目和我们平时观看明星或网红们直播带货没有任何区别,只不过是以综艺的方式呈现,多加了比赛的设定而已。

 

首先说一下节目内容,围绕着直播带货这个主题,它既是内容又是形式。选手们在台上进行直播卖货,看谁卖的多,这不就是把直播带货从私域直接搬到了公众舞台吗?
 
《超级带货官》选手battle现场
 
然后是节目嘉宾,明星们在直播间与选手和观众就产品本身进行深入讨论,观众可以通过加购的方式投票支持自己喜爱的选手,观众既是网友,又是参与者和消费者。

 

节目与观众的互动性更为紧密了,通过下红包雨、抽锦鲤的方式,使观看直播的用户保持高度的活跃性和互动性,基本做到铲除“僵尸粉”,精准匹配目标用户。

 

然后赛制是节目的一大看点,通过比赛最终选出前3强,然后他们将会被邀请到双11猫晚的现场。

 

淘宝直播结合自身品牌效应,意图通过节目打造下一个薇娅或李佳琦,实现品牌效应的最大化。

 

节目融合了时下各种最时髦的元素,是淘宝直播探索内容商业价值的一次全新尝试。

 

节目通过电商生产内容,可以更有效实现与品牌目标用户的精准匹配,完成内容—渠道—变现三个层次的完整商业闭环,做到真正的线上线下联动,观众可以边看边玩边买。

 

无可置疑,淘宝直播这次探索内容营销的方式很特别,相当于把直播、电商、明星网红、影视节目、内容营销、品牌所有元素一锅端的感觉,可谓玩出了新境界。

 

甚至于,我在想,未来,会不会反过来,通过电商平台,不仅仅是生产内容,反而大批量输出明星IP呢?这不是不可能。

 

四、明星直播带货背后:信任纽带如何维系

 
 
明星直播带货已经成为一个常规化的营销操作,但其繁荣背后必然隐藏着无数危机。比如产品质量没有保障、虚假宣传、数据造假、刷流量等等。
 
此前,李佳琦直播不粘锅翻车引来网友质疑,最近,李佳琦被指虚假宣传又登上微博热搜。
 
又比如,李湘直播卖高价貂皮大衣,一件都卖不动被群嘲;在直播时李湘将中国和香港并列,触发了政治敏感,被网友指责等等。
 
李湘在直播中敏感言论引争议

 

明星天生自带光环,在直播这种环境中,稍微言行不注意,就很容易翻车。而且网络世界错综复杂,哪怕你走的异常小心,也可能遇到意想不到的问题。
 
粉丝和明星之间赖以生存的信任纽带一旦毁坏,随之而来的便是消费者对品牌信任的崩塌。明星直播带货本质是一场代言,和其代言的品牌是一荣俱荣,一损俱损的关系。

 

因此,为了规避可能出现的问题,明星们如果想要在直播带货这条路上继续,只能寻求更加专业的合作。
 
明星直播带货正在成为一个日趋完整的产业链,无论是平台,还是与之相关的运作模式。
 

 

比如,很多明星开始和专业的直播机构签约,寻求更完善的合作;淘宝启动了“启明星计划”,为明星提供顾问团指导。

 

以及天猫国际正在打造的全球“网紫经济”(网紫是一个国际带货官的角色),邀请了卡戴珊、蕾哈娜、米兰达可儿等国际巨星加盟......
 

五、总结

 

 

总的来说,明星直播带货的兴起,从营销层面来说,是内容营销从1.0图文—2.0视频—到3.0互动视频(电商直播)的一种强势转型。

 

加速了沟通和传播效率,以一种更接地气的方式将品牌呈现给消费者。

 

明星下场带货,也并非自降身价,相比明星拍广告、走秀场,为品牌代言,直播带货反而对个人能力和水平要求更高,并不是简单的喊麦式的导购促销。
 
作为一个明星,你和消费者的距离越近,意味着你对产品和品牌的责任越大。
 
卡戴珊直播卖香水

 

当前,直播卖货的这股“龙卷风”已经吹向了国际舞台,这是否预示着,国际无边界直播卖货的新纪元,正要悄悄来临……
 
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