新渠道、新平台催化产业深度洗牌，为区域老字号进一步夯实全国市场根基。

流量经济生态，商家逐水草而居，线上经济打通地理空间壁垒，每个品牌都有机会走上流量红地毯，站到全国聚光灯下。而那些久经考验的区域老字号凭借基本功过硬，更可以确保持续获取流量和消费者心智。

新的赛道如何胜出？传统场景中，市场用脚投票，新消费场景中，消费者用手指投票。赢得流量和偏爱，成为品牌在线上“跑马圈地”的核心。

近日，深耕海南市场二十多年，早已通过互联网走向全国的春光食品进一步升级线上打法，与“抖音开新日”联手，自8月22日至31日发起一场“鲜气”十足的营销活动，实现内容性和营销实效的双重突破。

在为期10天的活动中，春光食品实现全域曝光10亿+次，总计成交36万+单，新品“一口鲜气椰汁”售卖超过24w瓶，而经典产品“椰奶补清凉”销量直超百万！

“抖音开新日”表现出惊人的营销力，有效激发了春光新品的市场潜能。给正在潜心破局的其他品牌以有益启发：在巨大的流量池面前，找对平台，找准打法就能掌握“流量钥匙”。

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联手“抖音开新日”

构建营销新链路

观察“一口鲜气”上市项目，春光食品全程摆脱传统重资产属性的线下渠道，将新品在互联网新渠道轻装上线，以线上为主展开宣发和销售，表现出明显的新消费经济特征。

在此过程中，春光食品选择抖音作为主要推新平台，选择“抖音开新日”作为其合作IP。选对了渠道，“一口鲜气”的上市成功占据天时地利。

何为天时？流量风口即为天时。抖音以碎片化多场景的视频内容吸引年轻用户，是当前最热门的线上流量汇聚地之一。而与传统电商相比，抖音流量更为优质，因为抖音更具内容平台属性，其用户是在接受种草之后产生的消费行为，因此，购物意愿更为强烈。

何为地利？热门IP即为地利。作为今年营销领域大热门，“抖音开新日”是抖音电商平台重点打造的营销IP。该平台背靠“兴趣电商”的理念与FACT经营矩阵，为热门消费品类以及具有爆款潜力的单品提供渠道链接。

春光食品在“一口鲜气”的上新过程中，选择抖音为流量池，以”抖音开新日”为流量抓手，通过激发全民参与热情，为“一口鲜气”收获来自消费者的反向创意加持，生成一个从种草、拔草到私域流量沉淀转化全链路。“一口鲜气”在创造抢眼销量的同时，也做到品牌力破圈，实现了营销的品效合一。

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流量+内容双管齐下

“抖音开新日”一站推新

根据《营销革命4.0》中科特勒提出的5A模型，消费者对一款新产品的接受，需要经历了解、吸引、问询、行动和拥护5个阶段。“一口鲜气”抖音开心日活动中，春光食品以明星造势和全民互动建立吸引，以种草增进市场了解，以线上直播满足消费者问询需求，最终通过新品的“鲜”体验获得消费者的用户。

A. 明星造势：

“鲜气实验室“营业，张欣尧明星引流

英国营销专家Kevin Tomson在《情绪资本》（Emotional Capital）一书中认为，消费者对品牌或明星的感知程度、熟悉程度、忠诚程度等都是一种无形资本。如何将粉丝和公众对明星的情绪资本嫁接给品牌，是一门营销艺术。

为此，春光食品选择了张欣尧这一抖音顶流。

年轻网友对张欣尧不会陌生，他以短视频出道，以《要不要做我女朋友》爆红网络，随后学员身份参加男团成长综艺《创造营2021》，表现优异。在微博和抖音平台都频频登上热搜。

在观众印象中，张欣尧是一个鲜气飘飘的大男孩，自带清新滤镜，气质与“一口鲜气”的调性不谋而合。因此，在8月18日，他与春光食品共同官宣，成为“一口鲜气”的品牌大使，并于次日出演了品牌的抖音信息流广告。

“张欣尧+信息流”组合爆发出强大效力，迅速聚拢关注，并形成一呼百应的顶流效应，将网友焦点导向#一口鲜气look 话题，为当天同步开启的全民挑战成功导流。

该广告之所以奏效，要点在于其自带的平台原生特征。理论上说，短视频的成功取决于开头几秒，要么有创意，要么有颜值，必须要有能抓人眼球的元素。张欣尧的出道平台正是抖音，一直以高颜值创造巨量话题，由他的主演信息流广告占尽主场优势。

B. 互动造势：

#一口鲜气look 话题挑战赛，触发欢乐机制

同一时间，#一口鲜气look 话题挑战赛开启，通过信息流广告点进话题的网友，能够看到达人萱xxuan发布的视频，她解释了挑战赛贴纸使用教程并做了舞蹈示范。网友可以伴着欢快的品牌歌曲跳草裙舞，热带风情椰味十足，品牌调性得到充分体现。

随后，春光食品的官方账号同样发布示范视频，作为挑战活动的官方认领。得益于该挑战洗脑的BGM和较低的跟拍难度，#一口鲜气look 挑战赛成功引发全民跟拍效仿，在网友中形成裂变效应。

随后几天，小霸王、谢美天、水冰月等达人先后跟推椰子舞，助推了挑战赛的持续热度。另外，得益于抖音的内容留存特性，该活动的热度并没有随着时间的推移而递减，相反由于参与量的累积，热度不断累积。

除此之外，明星组团参与将声量打出小高潮。23日，张欣尧下场参赛，首发椰子舞视频，联合井胧、张星特等好友共推话题，甚至形成“跳舞像干农活”娱乐圈热梗。

#一口鲜气look挑战赛出圈的背后是娱乐营销思维的支撑。春光食品借助趣味化内容和偶像势能，传递明星的精神和态度，将品牌和明星紧密相连，实现双向赋能。

C.新品种草：

KOL+KOC矩阵，“全网寻开新”沉浸式种草

在抖音开新日的框架下，“全网寻开新”是一个新上线的IP。它从消费情感和用户使用场景的角度切入，为首发新品进行种草期造势。春光食品“一口鲜气”打新占据了这一平台红利，成功建立了流量阵地。

以“全网寻开新”作为情感角度传播主题，春光食品与美食垂直领域的达人合作，进行内容共创。邀请他们进行产品试饮，保留短视频内容可看性和趣味性的同时，将新品自然展示在用户眼前。

观察春光食品在达人矩阵的建立上遵循了“点+面”原则。其中的“点”是具有超高人气的KOL，能够快速起声量，实现话题的起飞；而“面”则是庞大的KOC阵容，能够夯实话题的基础，以数量势能推热话题，形成粉丝覆盖和视频推荐的效果最大化。

值得一提的是，KOL内容中不乏高品质呈现，以视听体验替代味觉体验，建立积极产品认知。头部博主肥猪猪的日常的种草视频就是其中一例，在视频中，她以椰汁为原料制作甜点，成功引爆30w点赞。

该视频采用了当下流行的“沉浸式”拍摄手法，所谓“沉浸式”是一种叫ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response)的人体现象，在一个极安静的试听环境下，通过听觉带给人生理和心理上舒适感的过程。

“肥猪猪的日常”在视频中以各种场景音打开观众的舒适感“开关”，令其产生极强的代入感，获得莫名的放松和舒适，成为该视频高赞的关键因素。

D.直播转化：

明星、达人、自播，持久热力直播间

开新直播间是整个活动的收口，在高效完成引流种草之后，直播间成为品牌方GMV的爆发地。在这一决胜环节， 春光食品邀请达人展开多场品牌直播，将流量进行最大化转化。

春光食品的达人矩阵将私域运作能力进行最大化发挥。与企业自播相比，达人主播有着各自独特的风格，粉丝群特征和喜好较为明确，因此有利于有针对性的商品推荐。以“潮爸”为例，他为粉丝准备的礼包组合正是基于这种深度了解，因此该礼盒在直播当日迅速成为爆款。

与达人线互为补充，明星直播间安排在big day，张欣尧走进万宁石梅湾“海上”直播间时，整场活动进入高潮，在线人数最高时达到8000+。为了与达人主播形成区隔，主办方在企业自播的设置上，加入更多有关品牌的考量因素。

比如，直播间的场景不再是块生硬的背景板，作为一家海南企业，春光与张欣尧一起带着观众到海南看海，使企业自播带有更多品牌的专属味道。

再比如，张欣尧将直播间直接升级为综艺秀，通过参与感的建立与直播间网友共振，商业气息被冲淡，品牌文化被增强，在“一口鲜气”开新的同时，也使品牌价值得到沉淀。

写在最后

回顾整场活动，春光食品“抖音开新日”是对抖音这一风口流量池的成功解锁，不仅为新“货”找到“人”的所在，更在正确的“场”做了对的营销动作。

春光食品通过玩法创新，整合多重营销手段，触发“抖世代”的行动力，实现品销协同。借助抖音“兴趣电商”的平台效能，深挖用户兴趣，通过优质内容的引导，促成潜在的不确定性消费。

该活动的业绩表现，不仅能够让业界直观感受“抖音开心日”的平台能量，更发现在新的市场环境中，营销实现品效合一的一种全新可能。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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