今年冬至最「讲究」的广告片
冬至不端饺子碗，冻掉耳朵没人管。
冬至到，又到了水饺们争奇斗艳的营销时节。在这样一个传统节日里，如何让营销不显得刻板、落入俗套呢？钟薛高旗下的高端水饺品牌理象国，就用一场妙趣横生的营销campaign，让自己成为了今年冬至有话题、有声量、有趣味的“水饺”。01
姜文遇到对手了？
这个悬念设置绝了
最近，网络上的瓜一个接一个，让吃瓜群众们应接不暇。网友们吃瓜的乐趣，除了八卦，还在于像追连续剧一样，预测剧情，探寻答案，从中获得参与感和满足感。对于营销来说，则是要讲究节奏感，为消费者营造一个趣味满满、层层递进的传播语境。理象国冬至营销的第一步，就是设置话题悬念，充分地激发消费者的好奇心。姜文，演技精湛的演员，风格鲜明的导演。他在人们眼中，绝对是娱乐圈的实力派。所以，当我在网上冲浪，看到#姜文遇到对手了#这一话题，是非常感兴趣的。竟然有人是姜文的对手？这个对手又是谁？我想会有很多人和我一样，带着一系列疑问打开了这个话题。然而，进入话题页面，却不是想象中的答案揭晓时刻，而是众多KOL发布的更有悬念感的小短片。营销，进入到了追连续剧的刺激体验中。飘雪的季节，有人按响了姜文的门铃，并留下了一瓶醋和一个纸条——我有醋，你有饺子吗？姜文则陷入了沉思：来者不善。是来者不善，还是善者不来？暂且按下不表。以上，只是姜文碰到的其中一个对手。在@电影集结号的短片里，到姜文家吃饺子的变成了蜘蛛侠。
在@吃瓜菌每日速报的片子里，姜文的对手又是一对父女。
KOL们对#姜文遇到对手了#这一话题的各种有趣解读，反倒更让人云里雾里了。不明真相的吃瓜群众，甚至分不清这是姜文电影的传播预热，还是哪个品牌的营销推广，或者只是网友的恶搞视频。而作为幕后传播者的理象国，正是用这种“预热了，但没完全预热”的悬念，引发了网友的各种猜测，让网友带着“请听下回分解”的好奇心，对接下来的传播动作产生了更多兴趣。02
讲究的姜文，不将就的理象国
事实上，熟悉姜文电影的观众，其实可以从预热片子中猜到，这是姜文为某个饺子品牌拍摄的广告。“我有醋，你有饺子吗？”这句暗号，和电影《邪不压正》中那句经典台词“为了一瓶醋，包了一顿饺子”可谓遥相呼应。正所谓“饺子蘸醋，越吃越酷”。为了一瓶好醋，包一顿好饺子，其实就代表了人们对美食的讲究、重视。当理象国的正片放出，我们会发现，姜文遇到的对手，其实就是“讲究的一顿”这个命题，或者说，在冬至，如何做出一顿和醋相配的饺子。
片子通过姜文写剧本的场景，借姜文之口道出了理象国在面粉、松茸、虾仁、白菜、肉等饺子馅食材的选择和饺子皮的和面标准等，让我们看到了理象国在饺子的每一个细节、每一步步骤上精益求精，真可谓“讲究”！这背后，其实与理象国的品牌主旨“一顿理想的简餐”不谋而合。姜文的讲究，和理象国对产品的不将就，通过这支片子，让品牌和代言人之间，让宣传片和品牌理念之间，都达到了高度统一。当然，对于消费者来说，“一顿理想的简餐”，不仅仅要好吃。片子最后，父子之间围绕着谁去煮饺子的争夺，就自然而言地带出了一个“简”字，也就是姜文所说的“又省事，东西又好”，趣味十足。从充满悬念的“姜文梗”预热，到四两拨千斤的正片放出，这一环套一环的营销招数，不仅生动传达了“一顿理想的简餐”的品牌诉求点，也为理象国赢得了2.8亿的话题曝光量，成了理象国在冬至营销中出奇制胜的秘密武器。
03
有品质的品牌，有质感的营销
如果一个品牌有人设定位的话，那么营销风格绝对是其人设的最佳体现。土味的卫龙，优雅的方太，搞怪的旺仔……无一不是用风格统一的营销语境，夯实了大众的品牌认知。作为钟薛高旗下的水饺品牌，理象国从一开始定位的就是高端，瞄准的是追求生活品味的高端人群。所以，理象国的营销，必然要给人有品质、有质感的记忆。而这支冬至大片，则是理象国高端、品质人设的绝佳演绎。
我了解到的是，这支不到2分钟的片子，幕后团队整整拍了一周，拍到最后，导演和编剧都emo了。可以想象，面对姜文这样的大导演，导演哪敢怠慢？就像面对审美越来越高的观众，团队哪敢将就？也正如目标是对生活品质越来越精细的人群，理象国的水饺只能精益求精，才不辜负消费者的期待和信任。据艾媒咨询发布的《速冻食品行业数据分析》显示，2020年中国消费者购买速冻食品种类中，有73.4%为水饺、馄饨。随着消费观念的升级，以及宅经济的兴起，让烹煮简单的速冻冷食行业迎来了新的发展机遇。升级品牌形象、提升产品品质，是行业未来发展的新趋势。2020年诞生的理象国，则是预见这一行业前景、顺势崛起的。虽然是新新品牌，但高瞻远瞩的理念，让理象国有不可估量的发展潜力。或许不久的将来，理象国可以成为这一行业的“饺饺者”。
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