小鹏汽车鹏氪金属麻将引热潮，如何借助周边文化赋能品牌附加值？
近年来，越来越多的品牌周边涌现，凭借着品牌的影响力，这些新奇的周边纷纷出圈，在网络上屡屡引发轰动，一度成为当下热门话题，为此各大品牌纷纷效仿，发力潮品周边。
如今，随着新能源汽车品牌的竞争愈演愈烈，各大品牌也开始在周边产品方面进行夺人眼球的花式比拼。前有特斯拉高价空酒瓶，后有小鹏汽车高价“鹏氪金属麻将”。
01
周边文化兴起
小鹏汽车入局周边产业
如今，周边作为品牌的衍生品，已经蔓延至各行各业，各式各样的品牌周边可谓是层出不穷。本以为特斯拉的周边空酒瓶就很让人震惊，但是没想到，小鹏汽车的朋氪金属麻将更是令黑马君震惊：价格高达1999元。对此官方给出的解释是这副麻将牌是传统国粹创新之作，展现汽车与中国传统文化的碰撞。
1.以国粹为切入点，实现出圈
如今正值春节，麻将作为“国粹”之一，向来很受欢迎。此次小鹏汽车的这一周边也是借助国粹文化实现了一波出圈。通过于汽车产品之外的“跨领域”文化输出，进一步拔高品牌认知。
2.定制化周边产品，营造稀缺性
稀缺性是商业变现的不二法门。对于品牌来说，占据稀缺性总是可以掌握话语权。此次鹏氪金属麻将的周边属于限量发售，在一定程度上为大众营造了一种稀缺感。同时定制化的产品也在一定程度上满足消费者的虚荣心理，成为一种身份的象征。
3.独特的设计，打造高端形象
好看的包装千篇一律，有趣的创意万里挑一。如今，产品包装占据的位置可以说是非常重要。一个独特而又有吸引力的包装不仅是兴趣和注意力的焦点，更能驱使用户产生购买兴趣。此次麻将周边的外包装、麻将本身。骰子等均由金属制成，区别于传统麻将多为竹制，塑料制成在一定程度上营造了一种高级感。纯金属的质感也为品牌塑造一种高端的形象。此次小鹏汽车的这一周边可谓借助反差营造热议话题，让“价不符实”的周边成为具有热度的“社交货币”，为品牌带来源源不断的传播的效应。这也不由得引发叶川的思考：品牌为何热衷周边产品？
02
花式塑造创新周边产品
塑造全新品牌文化
在如今周边文化兴起的当下，与其说品牌们是在推周边，不如说是在推品牌，借助独特的周边产品，实现对品牌形象的再塑造。
1.借助特色周边，实现品牌强关联
品牌周边最大的作用就是能够让用户在看到周边产品的时候，进一步联想到品牌，加深用户与品牌之间的互动场景。就小鹏汽车本身而言，本身并不具备社交的属性，但通过借助麻将这一具有社交属性的周边，让品牌拥有了更多的使用场景，从而触及到用户的社交生活中，强化用户对于品牌的记忆，从而让消费者在看到麻将时就能联想到品牌，实现与品牌的强关联。
2.拓宽受众覆盖面，突破行业壁垒
在注意力碎片化的时代下，品牌推出各类周边产品可以帮助品牌实现对用户注意力的聚焦，刷新品牌在用户心中的存在感。众所周知，麻将是国粹，受众面相对来说较为广泛，此次小鹏的氪金麻将也可以说是在一定程度上拓展品牌的受众层面，让大众认识到品牌产品的多元化。
此前，小鹏汽车更是推出空气炸锅、床垫、巧克力等周边产品，可谓是覆盖生活的方方面面，在一定程度上打破大众对于车企品牌只造车的固化印象。而且多样化的周边产品，也有助于品牌突破固化的行业壁垒，实现品牌形象的焕新。3.沉淀品牌资产，实现品牌附加值
在如今创新为驱动力的市场大环境下，品牌也需要进行不断的产品焕新适应环境的变化发展。品牌周边作为一种特殊的延伸，不仅能与不同元素融合，让品牌具有更立体感，同时也能为品牌注入更多活力，让品牌文化更加丰富和多元化。鹏氪金属麻将作为小鹏汽车推出的新周边，所产生的话题热度和传播效应都为品牌进一步发展奠定了一定的资产，从而实现对品牌文化的延伸和补充，最终成为品牌的附加值。
周边市场的爆火可以说是为品牌带来了出圈效应。小鹏汽车也正是借助这一效应实现了品牌文化的全新塑造。
03
产品力与价值双向赋能
打造真正吸睛的周边产品
客观来讲，小鹏并不是第一家推出麻将周边的品牌，更不是第一家挖掘周边市场红利的品牌。近年来，不少车企的周边产品都在不断的扩容，可谓是覆盖日常生活的方方面面。但其中也存在不少争议，不少用户认为品牌周边无实际意义。在黑马君看来，品牌周边也需要契合品牌势能，不断深耕。一方面，是品牌产品力。对于车企品牌来说，周边只是一种象征，品牌真正应该做的是注重产品实力。在新能源汽车这个资本密集、技术赛跑、竞争激烈的赛道上，小鹏汽车更应该注重对于品牌产品力的深耕，用产品力彰显品牌的硬实力，从而圈粉消费人群。在新能源汽车赛道，品牌本身的硬实力才是基础，汽车的安全性能和驾乘体验感都是用户买单消费的考虑因素。
另一方面，是要契合品牌价值。无论是定制麻将还是空酒瓶等周边产品，能卖出高溢价也是基于消费者对于品牌价值的认可。很多时候，消费购买周边产品的背后其实就是对品牌价值的认可。成熟的品牌在消费者心中就已经具有相当的溢价能力和品牌价值，借助相契合的周边产品也将有助于促进品牌价值的持续增长。
总而言之，只有当用户真正了解到品牌背后所传递的核心价值，才会有意愿去购买品牌的周边产品。为此，叶川认为品牌要想成功地推出周边纪念品，除了要不断深耕自身品牌的硬实力，还要将周边产品发展成品牌的附加值，不断增加品牌价值和影响力。
来源：黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者：黑马君
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