作者 | 江楠（广告案例精选主笔）

 

来源 | 广告案例精选（ID:ad2829)

 

 

一转眼，我们就要和2019年告别了。总结自己的2019年，你最大的感受是什么呢？满满的收获，还是有失落和遗憾？可能很多人都会说出一句流行语——2019年，我太难了。

 

生活的重任，工作的压力，学业的负担，打磨着本该拥有无限活力的年轻人。他们在条条框框中失去自我，在按部就班中停止探索的步伐，年轻的外表下，却是一颗日渐苍老的心。

 

也许面对即将到来的2020年，你期许着新的突破和改变，渴望活出崭新的自我，但还是缺少一份冲破束缚的勇气。那么，白熊啤酒贯穿于整个12月的「有什么不敢玩」主题营销活动，成为了年轻人敢于活出真我的动力。理解年轻人，走近年轻人，和年轻人玩在一起，白熊啤酒的这场营销，可谓是2019年末最能引爆年轻消费圈层的「敢玩」营销。

 

 

01

聚焦年轻人核心场景，

以三支创意视频建构对话路径

 

 

一场品牌营销想要真正地触碰到年轻人的内心世界，让年轻人接受并参与其中，少不了品牌对年轻人生活状态和心理需求的洞察。所以，白熊啤酒这场营销campaign一开始，便用三支聚焦年轻人生活场景的创意视频，打开了品牌和年轻群体情感沟通的大门。

 

在现实生活中，我们都会遇到让人抓狂的时刻。这个时候，是原地爆炸？还是另辟蹊径？白熊啤酒将镜头对准了年轻一族加班、下班、被催婚三个常见的生活场景，用不按套路出牌的思维方式，帮助年轻人解决困境，做人生赢家，生动诠释了「有什么不敢玩」的营销主题。

 

一个人深夜在公司加班

最崩溃的莫过于电脑突然死机

不如把键盘当吉他

开一场嗨爆的个人演唱会

 ▽

 

下班时间到

可是高峰期打不到车怎么办？

随手抓起身边的推车当做滑板

做街头最潇洒的崽

▽ 

 

在饭局上被七大姑八大姨催婚

内心的白眼已经翻上了天

随手捡一个男朋友替自己解围

骑上机车追求自己的生活

▽

 

这三支创意video，除了在内容上紧贴年轻人熬夜加班、被催婚等生活窘境，在表达方式上，也非常契合年轻人的趣味和喜好。

 

比如幽默甚至有点无厘头的画风，很符合年轻人天马行空的想象力，将年轻人一些稀奇古怪的脑洞呈现了出来。再比如插画与实景结合的画面语言，以及滑板、机车、摇滚等意象元素的运用，都迎合了当下年轻人释放自我的内心渴求。

 

 

同时，视频中又酷又拽的白熊形象，也让整个传播在幽默好玩的同时，多了些人性化的基调。和主人公欢乐互动的白熊，彰显出白熊啤酒愿意融入年轻人生活、与年轻人打成一片的品牌主张和温度。

 

 

可以说，这三支视频，是白熊啤酒为年轻人量身定制，用符合年轻人的语言，演绎出「有什么不敢玩」的主题，让整个营销传播真正地走近年轻人内心，助力年轻人消解压力、张扬个性，实现了品牌与年轻消费者的情感对话和沟通。

 

 

02

创新互动玩法，

以social传播强化营销主题

 

 

在我看来，「有什么不敢玩」的营销主题，除了是传达给年轻人的价值观，也可以概括白熊啤酒这场营销活动敢玩、会玩、能创新的互动方式。

 

纵观品牌面向年轻人的营销玩法，最常规也最有效的途径就是在网络平台发起话题，号召年轻人进行话题互动。这种可以快速引爆年轻圈层的social方式，白熊啤酒同样熟稔。在微博发起#有什么不敢玩#互动话题的同时，白熊啤酒还邀请了@喜脉洗脉、@苍南派、@魏泽楷、@文科班校花酱等一批微博KOL参与话题互动，助力视频的扩散传播，从而保证了网友的讨论热度，收割网络流量池。

 

 

 

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此外，白熊啤酒还发散创意思维，推出了独辟蹊径的互动方式。为了激发网友的互动积极性，白熊啤酒在官微发起了「福利加码」活动。