在疫情这个特殊的情境下，照顾好自己的情绪成为每个人的第一免疫力。这时候消费者对于精神消费的意愿会更大，所以自带人文关怀的品牌，扮演着晚安树洞的角色，更容易博得他们的深度认可。
因此品牌与国民疫情生活进行深度的绑定时，它所承担的就不仅是产品功能与服务，还有作为公众角色的社会责任。这也意味着品牌商要开始回归人的维度，开启情感化的关怀服务和对话，鼓励用户保持乐观、积极的心态，这不失为一种有效的思路。就像前不久上海解封，小红书为上海人民送出了5万杯暖心的咖啡，展现品牌与上海恢复正常生产生活秩序的同乐；饿了么给解放的上海市民们「接风」，宣布上海 bang 友「不开火」......还有最近景田推出主题为“热爱前行，Move on”的短片，在释放品牌年轻活力的同时，也输出品牌有温度的一面。
01
从七彩包装到治愈系短片，
焕新品牌活力
景田作为景田公司打造的青春品牌，可以说，这次的产品和营销延续了品牌青春的路线。众所周知锦鲤是一种帮助改运旺运的吉祥物，七彩的外观洋溢着喜庆欢乐。因此在产品方面，景田上新“热爱前行，Move on”的七彩新装，可以看到一条七彩锦鲤冲破水波，无拘无束地畅游；春笋的造型设计，为瓶身增加了流动的时尚动感，赋予了包装更多年轻化的元素。另一方面，景田纯净水上线了全新TVC，抛出了“热爱前行，Move on”的全新理念。景田整体站在青春的视角沟通，如视频所见，一个女孩站在被城市压抑包裹着的高楼大厦中，缓缓睁开眼睛，发现眼前的场景由暗变亮，营造了一种照亮黑暗走出阴霾的意境。女孩眼前飘过一条七彩锦鲤，它由水化身而成，慢慢游过鳞次栉比的大楼，从透明无色变化为汇聚色彩，就像是一条锦鲤身披风和日丽，奔向前程。她看了之后忍不住跟随其后，逐渐露出笑容，仿佛找回生活的动力和信心。看完视频之后，颇有一种“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的豁然开朗，感受到一种正向的鼓舞。
《广告狂人》中有一句经典台词，“广告就是建立在一件事情上：幸福感。幸福是什么？幸福是新车的气味，是无所畏惧的自由。”很显然，景田这条广告效果就达到了这一点，景田借助打破次元壁的镜头语言，营造清新舒适的画风，生动展现七彩锦鲤外观形象和女孩心态的变化，自然地带出“热爱前行 MOVE ON”的生活哲学，看完极度舒适。02
赋予七彩锦鲤美好寓意，
抚慰大众情绪
营销的底层逻辑终究是离不开洞察二字，令人极度舒适的“七彩锦鲤”视频背后，同样蕴含着品牌的洞察和思考，这还要从七彩锦鲤的寓意和社会内卷的情绪说起。首先体现在外在形式上。“七彩锦鲤”并非纯粹的概念，而是有着具像化的正能量内涵。颜色本就是治愈心灵的一剂良药，让人在色彩的碰撞中释放自我。视频中的七彩锦鲤，其身上神奇的鳞片，就好像散发出一股奇特的好运，缤纷的色彩自带治愈力，传递出抚慰人心的力量。
其次表现在视频的内涵上。面对突如其来的疫情，没有一个人可以置身事外，我们的生活充满了变数，被提上日程的计划总是一次次被改写。疫情带来社交隔离、收入减少、居家隔离等难题，可以说仅仅面对抵抗眼前的苟且，就已经让人感到精疲力竭。还有更多的年轻人陷入求学、职场打拼的迷惑当中，这时候自我疗愈也成为一种心理技能。抛去疫情本身不说，在每个人年轻人成长的道路，也总会听到来自社会的不同声音，它们总会干扰我们。当这些信息让你不舒服让你迷茫，我们也不应被周围影响，而是要坚持追求真实的自我，突破重重困难不断热爱前行，或者换一种方式和打扮风格出发，也是热爱前行，move on的一种实践方式。
我们常说“鱼儿离不开水”，水作为生命之源所有的生物都离不开它，尤其是鱼；而春笋含有积极向上的美好寓意，景田将这两大元素结合起来，赋予这次营销独特的意义，向消费者传达了像春笋那样节节向上的活力。因此我们在视频内容之外，可以挖掘出更多深意。正如村上春树曾说过：“尽管眼下十分困难，但日后必定会开花结果。”这就在视频里展现得淋漓尽致：一方面，景田传递了一种水的智慧，即“君子如水，随方就圆，随遇而安”，如果不能改变环境，那么我们就要像水一样柔韧刚强，去适应变化的环境，这也是景田一以贯之保持的“柔韧刚强”。另一方面输出保持热爱的生活态度，穿越重重困难，忠实于内心的感受和欲求，敢于打破世俗的枷锁保持独立思考，才能放飞心中的追求与向往，活出灿烂的自己。
结合这一系列分析，景田无疑想要鼓励用户积极向上，去拥抱七彩的快乐生活。热爱，是所有不被理解的理由和答案；前行，是对所有质疑与嘲笑的有力回击。03
与时代情绪共振，
立品牌社会担当
无论是做什么样的营销，当我们衡量一个品牌的价值时，不仅要看到产品能为用户解决怎样的需求问题，更应该审视品牌在落地具有社会化的表达、有没有产生社会价值影响力，成为品牌价值衡量的新维度。诚然，站在行业角度来分析，我们可以看到短片的差异化创新所在，不同于过往行业强调产品功能的运用场景，景田深入挖掘社会情绪进行沟通。景田深挖大众“艰难”的生活底色，以一种融入社会议题的沟通路径，下探到消费者关系的个体情绪体验，借助“七彩锦鲤”的概念赋予年轻人希望、积极的力量，从而在产品之外，建立起与年轻人之间的情感链接。
这体现景田以大众情绪为传播起点，提取精神共鸣层的最大公约数，唤醒我们对于纷杂生活的重新思考以及正向解读。在完成大众化传播的同时，景田也赋予品牌角色更多的人情味，在公众心中构建起“柔韧刚强”的形象，进而拔高品牌的视野与格局。这让我们看到一个品牌以人为本，寻求与时代浪潮情绪同频共振的一面，真正关照到当代年轻人的心声，制定契合青春定位的年轻化营销。这有效赋予景田更多温度之余，也为其年轻感的青春形象与价值的加成，增添了神来之笔。04
结 语
回过头来看景田的这波campaign，在品牌洞察上，景田精准捕捉到当下的社会痛点给予精神激励，调动年轻人的情绪共鸣；在产品焕新方面，避免品牌发声停留于口号，用一份具象化的“热爱前行”七彩包装，让“热爱前行”变得触手可及，传递向上和有力量的价值观。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
1
最热评论