作者 | 王某    来源 | 派代（ID：paidaiwang）

近日，杭州微念品牌管理有限公司（以下简称：微念）与四川子柒文化传播有限公司（以下简称：李子柒）案件新增开庭公告。

微念为原告方，李子柒为被告方，案件将于8月17日在四川省绵阳市中级人民法院开庭。二者历时一年的纠纷，即将迎来审判。

这一年来，李子柒消失在新人辈出的短视频江湖，她的流量和商业价值被不断稀释。

而微念则新动作不断，在淡化“李子柒”IP的同时，推出新螺蛳粉品牌“臭宝”以及消费品牌“山外山”形成产品矩阵，不断打通上游供应链，投资成立3家公司，并将触角伸向海外，即将迎来新一轮的融资。

人们还在翘首以盼李子柒的回归，但微念似乎已经开始“抛弃”李子柒。

01
失去李子柒后，微念造了新品牌

2021年7月14日起，李子柒账号停更，至今已有一年之久。

在此期间，李子柒已在国内全网掉粉326万。抖音、快手和微博都有不同程度的掉粉，不过在B站却涨粉48万。

此外，在海外YouTube平台粉丝不减，反而增长明显，一年时间涨粉近210万，希望李子柒打赢官司早日回来的声音也不在少数。

虽然算得上“得民心”的一方，但也显然，消失的这一年里，李子柒IP也在遭受不同程度的打击。

乡村赛道不断有新人涌现，两个月涨粉上千万的张同学，甚至一度被称为“男版李子柒”，11天涨粉百万的帅农鸟哥，以及不到一年时间涨粉近2000万的牛爱芳的小春花......层出不穷的农村网红试图复制李子柒。

而没有李子柒的微念，正在做好多重对抗风险的准备。

一方面，攥住李子柒周边商品经营权。

虽然2021年，微念所申请注册的“李子柒”、“子柒”、“柒”等商标已经陆续转让给了李子柒，但李子柒品牌归属何方尚无定论。

现在天猫平台的“李子柒旗舰店”运营方依旧是微念，其中销量最高的螺蛳粉背后厂家之一也正是微念的自建工厂，这意味着，微念几乎把持了李子柒这个品牌背后的所有供应链。

另一边，微念悄悄推出替代性产品。

今年年初，微念正式推出新螺蛳粉品牌——臭宝，并在抖音、小红书、B站等多个平台掀起“营销风浪”，与密子君、乌拉拉等百余位抖音红人达成合作。

还打造了消费品牌“山外山”和产品矩阵，并不断纵向打通上游供应链。

在失去达人李子柒后，微念先后投资成立3家公司，将触角伸向海外，新的融资提上日程。

目前，微念旗下KOL包括香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、卧蚕阿姨、子望等等拥有不错流量的达人，或许能成为微念新的“王牌”。

但相比孵化达人，作为MCN公司的微念，越来越像一家新消费品牌公司。

02
臭宝的销售情况

随着官司开庭将近，如果微念失去“李子柒”品牌归属权，则意味着它需要从零开始。在危机来临之前，微念推出螺蛳粉品牌臭宝，不失为将风险降到最低的策略。

据海豚智库显示，李子柒品牌2020年销售额为16亿元，其中仅李子柒螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。

哪怕停更一年多，李子柒螺蛳粉仍是袋装螺蛳粉中的明星产品，第三方平台数据显示，以销售额排名，6月抖音平台食品类品牌排名中，李子柒以3085万元的销售额排名第十七，螺蛳粉品牌类排名第一。

2021年8月，李子柒一句“资本好手段”，揭开了与微念决裂的序幕。同月，微念申请注册多个“臭宝”商标，直到今年正式推出臭宝螺蛳粉。

相关资料显示，臭宝螺蛳粉的渠道策略是全渠道布局。

线上，截至目前其已上架天猫、京东等主流电商平台，叮咚买菜、美团优选等社区团购平台。

线下覆盖20个省区，铺货上万家门店。这其中包含华润万家、永辉、永旺、大润发、北京华联、物美等全国连锁系统，盒马、七鲜等新锐渠道，以及区域热门超市OLE、卜蜂莲花，连锁便利店便利蜂、7-Eleven等。

有业内人士认为，其线下渠道的铺设成本高于一般新消费品牌。

在直播电商渠道，包括李子柒品牌在内的螺蛳粉普遍价格在10元/袋左右，但微念新品牌几乎没有单包售卖的螺蛳粉，价格最低的螺蛳粉也是搭配其他商品一起售卖，为19.9元/份，其中臭宝“爆有料”螺蛳粉甚至推出了59元2包的“高端版”产品。

作为一款新螺蛳粉品牌，据不完全统计，臭宝近7个月在抖音一平台销售额便达数千万。第三方平台数据显示，近三十天臭宝抖音旗舰店关联了106位分销达人，带货销售额超594万元，其中不乏千万级粉丝的达人。

在众多消费者的反馈中，李子柒与臭宝两款螺蛳粉口感并无太大差别。派代对比发现，除香醋包外，臭宝螺蛳粉与李子柒螺蛳粉其他配料排列顺序都几乎一致。

截至目前，臭宝天猫旗舰店粉丝数为31.4万，臭宝京东自营旗舰店粉丝数15.6万。据Tech星球统计，“臭宝”推出半年，全网销售额或接近1亿元。

虽然从目前来看，臭宝螺蛳粉销售额还远不及李子柒螺蛳粉，但仍然可见崛起的趋势。

03
微念的新出路

不少人认为，失去李子柒的微念必然元气大伤，但微念并未停滞不前。

去年年底，“微念”成立“出海事业部”专门打造消费出海，并在官方账号招聘文化产业研究员、内容策划、品牌营销等岗位。

而在最近与子公司尓西文化的官司中，微念胜诉，夺回了控股权，此前，“网红”商务运营业务均由尓西管理，夺回控股权意味着微念将公司达人管理权牢牢握在手中。

此外，2020年之后，微念差不多保持一年一融资的节奏。但有投资行业人士分析认为，微念上一轮估值已达到50亿，新一轮融资估值或将陷入高不成低不就的窘境。

且就目前来看，微念不仅选择了自建工厂，宣传也处于重金投入的阶段。

据第三方平台数据显示，近90天臭宝品牌在小红书投放了30篇商业笔记，预估投放金额近31万元，笔记预估阅读量超343万，投放达人粉丝量级不乏百万以上粉丝的博主。

而在微博，近30天，有483位博主发布了关于臭宝品牌的1404篇博文，其中包括粉丝数超百万级的多位主播。

据Tech星球披露，微念虽然营收数字很高，但实际并不怎么盈利。期间，负责网红商务运营业务的子公司，在短时间内补缴大额税款，造成“亏损”，所以，作为MCN的微念网红营收状况并不乐观。

而眼下微念旗下各个消费品牌都需要源源不断的资金支持，但这一年之中微念没有公开发布新的融资消息。

产品上，2020年8月，微念就开始宣布自建螺蛳粉生产工厂,成立了广西兴柳食品有限公司。2021年8月，继续投资合作代工厂广西佳序食品贸易有限公司。

根据企业公开信息显示，广西兴柳食品有限公司注册资本3000万元，杭州微念持股70%，另外30%由杭州创柳食品有限公司持有。

这一年里，微念砸重金打造新消费品牌、自建工厂，但打造爆品容易，打造有持久生命力的品牌却仍需要时间的考验，失去“李子柒”这张名片的微念转型才刚刚开始。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者