这年头，不会跨界的奶茶不是好咖啡！

这两天奶茶界顶流兼网红茶颜悦色高调入局咖啡市场的消息喧嚣尘上。

不同于小打小闹的推出跨界单品，茶颜悦色这次动真格了——专门申请商标，打造了一个名叫“鸳央咖啡”的独立品牌。

△图片来源：@华声在线微博

从东方茶饮文化里找到新茶饮切入口的茶颜悦色，这次又反过来涌进西方咖啡赛道。在诸多新茶饮同行纷纷入局咖啡市场的当下，茶颜悦色也终于按耐不住自己的野心了！

01

到咖啡赛道找未来

作为和茶颜悦色“一奶同胞”的品牌，鸳央咖啡是茶颜悦色的一次全新尝试。虽然是咖啡界的新手，但茶颜悦色却展现出了十足的信心。

据说前期只进行了不到四个月的市场调研。但创始人吕良表示，九年前茶颜用“中茶西做”的方式懵懂打开了中国茶的另一面。而这一次，期许用“一片东方树叶”来探寻西式咖啡的另一面。

野心够大，口气也不小。

值得一提的是，为了稳妥，茶颜悦色这次同样选择了自己的“大本营”长沙首发。8月10日，在长沙五一广场同时正式开业了5家“鸳央咖啡”门店。

从网友的路透照来看，还没开业，门口已经有不少消费者在排队。据说排队的队伍里除了少量真咖啡爱好者，鱼贯而入的主要是全国各地奔赴而来的茶颜悦色粉丝、商场招商和喜茶、奈雪、M Stand等同行。

△图片来源：@星城商业动态微博

各路人马都十分好奇杀进咖啡界的茶颜悦色到底有什么杀手锏？

从门店外围来看，鸳央咖啡店面的外墙以墨绿为主基调，和以中国红为主色调的茶颜悦色区分开。

而在产品体系上，茶颜悦色也发挥了自身的特色，在咖啡中保留了新中式风格——茶不离咖，咖不离茶。产品分为奶咖系列、纯咖系列、特调系列、预制系列，售价从14到20元不等。

△图片来源：鸳央咖啡小程序

可谓口味多样，价格亲民。

此外，饮品名字也符合茶颜一贯的调性，比如空山新雨后、辣妹子辣、事宽则圆、蓉儿等，浓浓的东方特色。

尤其是辣妹子辣颇具湖南特色，在咖啡的雪顶上撒了辣椒片，边吃辣椒边吸下面咖啡，交替喝解辣又解腻。

△图片来源：@龙虾大靴靴微博

只是此番“西咖中做”的创新玩法能否复制茶颜悦色当年的成功，还有待市场的检验。

如今回过头来看，8月4日茶颜悦色推出的新品咖啡味奶茶——生椰玛丽颜，不过是此次大规模涉足咖啡界的前奏。

△图片来源：茶颜悦色微博

在当时的官方文章中，茶颜悦色还指出，这是九年来，茶颜悦色真正意义上的第一次“拥抱咖啡”。

现在想来，这应该是一个暗示。

而我们再把时间线拉长，会发现茶颜悦色的“咖啡野心”早已埋下伏笔。

早在2020年茶颜悦色与三顿半联名在长沙开设门店，且各自有各自门店——“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”，彼时推出的“玛丽颜”正是此次“生椰玛丽颜”的前身。

△图片来源：茶颜悦色微博

如今面对拥挤不堪的新茶饮，鸳央咖啡5店齐发，正式杀进咖啡赛道，茶颜悦色想必志在必得！

02

茶颜悦色的攻与守

新茶饮赛道的内卷早已是不争的事实。面对红海一片的新茶饮市场，诸如蜜雪冰城、奈雪的茶等玩家都已经把市场卷到了东南亚。

同属新茶饮赛道的茶颜悦色自然也面临着同样的难题。

对此，几乎所有新茶饮品牌在奶茶市场都处于“守擂”的一方，但茶颜悦色面临的“守擂”形势似乎更严峻。

在经历2019年、2020年急速扩张的2年后，在发家地长沙，遍地都是茶颜悦色成为一种现象，甚至有“五步一臭豆腐，十步一茶颜悦色”的说法。

△图片来源：茶颜悦色公众号

也正缘于此，后来的反噬才来的如此猛烈。

在2021年发生了3次集中闭店，尤其是2021年11月第三次关闭87家店更引发行业性讨论，让外界对彼时势头正猛的茶颜悦色的未来充满了担忧。

后来更是发生了因降薪茶颜悦色创始人与员工在工作群内撕逼的闹剧。

一系列事件后，茶颜悦色也带上了“闭店”“裁员”“亏损”的标签。让彼时的大众一度怀疑，这家新茶饮顶流是不是要一夜崩塌了。

但即便如此，茶颜悦色依然不能停下脚步。

一面是因疫情黑天鹅事件不得不关闭的门店，一面为了取悦资本不得不扩张的市场。

进入2022年下半年以来茶颜悦色动作频频。从6月进军重庆四家门店同时开业到8月拿下南京同时筹备三家门店，在长沙过度饱和的茶颜悦色不得不“背井离乡”到江浙沪找未来。

△图片来源：茶颜悦色公众号

但面对喜茶、奈雪等头部品牌在江浙沪的高渗透率，茶颜悦色的困境肉眼可见的摆在面前。

面对新茶饮行业的天花板，茶颜悦色从经营范围新增酒、饮料及茶叶、化妆品、卫生用品、家用电器的零售业务到推出新店型“小神闲茶馆”，“进攻”的脚步从未停止。

△图片来源：茶颜悦色微博

如今，快速增长的咖啡消费市场无疑又承载了茶颜悦色在极其内卷的奶茶界寻找未来的野心。

鸳央咖啡正是茶颜悦色最新的那把进攻之“剑”。

广阔的市场给了茶颜悦色信心。近年来，中国消费者对咖啡的消费习惯逐渐形成并巩固。

数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，并有望于2025年达到1万亿元左右。业内人士估算，目前国内咖啡消费者规模已突破3亿人。

虽市场广阔，但茶颜悦色对内要守住新茶饮的基本盘，对外要在全新的咖啡赛道做出成绩。

“攻与守”双面出击的茶颜悦色正处于一个异常关键的上升期。

成则跃升第一梯队，败则跌入泥潭。

03

咖啡难成茶颜“解药”

“不断向顾客推出独特、精致、新颖、绿色的奶茶产品，为消费者创造高品质的休闲空间，在茶饮行业中，走出属于自己的一片天地。”

这是品牌官网中，茶颜悦色给自己定下的目标。

然而随着当下新茶饮边界的扩展，无论是奶茶的“咖啡化”还是咖啡的“奶茶化”都成为一个行业性的趋势。

也正是在这样的背景下，茶颜悦色不得不“食言”走出新茶饮的天地。但新茶饮之外的“咖啡”新天地也早已红海一片。

一方面，是经历多轮洗牌，极度焦灼的新茶饮赛道集体向咖啡赛道的“靠拢”。

前有“卷王之王”蜜雪冰城早在2017年便成立“幸运咖”布局咖啡赛道；后有头部品牌喜茶战略投资Seesaw Coffee打开精品咖啡的全新赛道、奈雪PRO推咖啡进驻商务区与社区。

△图片来源：@爱范儿微博

进入2022年，新茶饮进军咖啡业继续增加新成员。除了这次的茶颜悦色，书亦烧仙草在4月份战略投资了长沙连锁咖啡品牌DOC咖啡，柠檬茶品牌“柠季”全资控股投资咖啡品牌“RUU”......

另一方面，火热的咖啡赛道还吸引了中石化、中石油、中国邮政、李宁、同仁堂、知乎、学大教育、娃哈哈、旺旺等多个巨头品牌跨行布局咖啡业务。

△图片来源：新浪财经微博

在资本助力下，咖啡赛道已铺好，各路玩家、新旧势力的“混战”已然拉开帷幕。

但即便市场极度广阔，但竞争异常惨烈的赛道玩家显然抵消了市场本身的优势。

对于茶颜悦色来说，即便有网红身份加持，已经推出了颇受欢迎的“生椰玛丽颜”。

但面对网红势能更大的喜茶、奈雪以及它们已经形成的产品与市场的规模优势，茶颜悦色想要在咖啡市场有所作为并不容易。

更何况还要面对像瑞幸、星巴克这种本身就在咖啡界摸爬滚打多年的专业级玩法。

再回到咖啡本身的问题上，茶颜悦色的理解是——茶和咖啡两者的交互、融合、碰撞出的作品越来越多，而且都能给人以惊喜。

但从长期来看，咖啡品牌最终玩的是文化，文化代表着品质、精英、新潮，而这些将会主导未来流行的趋势。

从这个角度来看，包括茶颜悦色在内的所有新茶饮品牌，想要在咖啡界长久地有所作为，都还有很长的一段路要走！