过年最佳嘴替《今年过年听我的》：用最霸道的语气说最温柔的话
春节，是一年中最牵动人心的时刻，也是大家情绪最敏感、最放飞、最感性的时刻，自然也是品牌传播、品牌与大众沟通的绝佳时机。为了让传播脱颖而出，品牌们八仙过海各显神通，卯足了劲比拼谁的创意更胜一筹、谁的视频更引人共鸣。
而在一众春节营销视频中，欧尚汽车向来是最特别的一个，这几天爆火的《今年过年听我的》就是最好的证明。视频讲述了一个回家过年的年轻人，面对父母种种匪夷所思的防疫小妙招，敏锐察觉到父母一直都在想尽一切办法守护家人的安全，而自己作为接触信息更全面的年轻人，更应该承担起守护家人的责任，进而自信地喊出“今年过年听我的”，并通过巧妙的沟通方式，让父母最终认同了自己。
视频魔性而不失温情，搞笑又引人深思，一经发出便迅速走红，在视频号上获得超过4.2万爱心、1.4万转发、1300多条评论，在微博上更是引发热议，网友形容这支视频简直就是自己的“嘴替”，把最想对父母长辈说的话，替自己说了出来。欧尚这只视频能得到如此不错的反响，背后的原因绝不是偶然，而是源于欧尚汽车长期以来在创意视频上的用心与坚持，源自欧尚汽车在春节营销上，已经有了一套成熟的方法论。
01
洞察
是所有营销的基础
所有营销的原点，都是洞察。而欧尚汽车是一个以用户为主导的品牌，洞察用户、洞察情绪，恰恰是其拿手活儿。随着防疫形势的变化，春运大幕开启，超20亿人次的大迁徙再度回归，“三年了，终于可以回家了”成为许多人此刻的心声。儿女与父母团聚，除了甜蜜的温馨以外，还有一些尴尬的瞬间也被欧尚汽车捕捉到。比如儿子进门就被酒精喷了一脸、囤了一墙壁的黄桃罐头、自制的口罩、辣椒泡茶等防疫偏方……这些生动的生活细节，组成一幅每个人都似曾相识的居家生活场景。
更重要的是，通过这些细节，欧尚汽车敏锐洞察到，这正是父母们在努力守护家人的真实写照，而子女们对父母这些“奇葩”行为的不理解，其实也并非吐槽，而是一种既心疼又好笑、既想好好沟通又有点无奈的情绪，它暗示着父母子女在防疫、在守护家人这些问题上，开始有了角色与责任的转换，以前是父母守护子女，以后，子女会承担起更多责任，来守护父母。欧尚汽车抓住这种情绪点和两代人角色的转化来进行创作，这才能既戳到泪点又戳到笑点，引起那么多年轻人的共鸣。
02
创意
是所有作品的灵魂
要把好的洞察拍得好，更离不开好的创意。在《今年过年听我的》这支视频里，我们看到许多好玩有趣的元素，比如魔性的音乐，听一次就让人下不来头，满脑子都在循环“听我的”。还有细腻的演技，每一个动作，每一个表情，每一个语气，都真实得仿佛就在自己家里发生过一样。比如这一幕，儿子回忆起三年前第一次不能回家过年的时候，视频通话前的他笑着对父母说自己一切都好，父母也安慰他家里一切都好，正好过过二人世界，可电话一挂，镜头一转，却是孩子在路桥下眺望着远方的万家灯火，而父母却哭着拥抱在一起，原来无论孩子还是父母，都喜欢报喜不报忧，都想传递喜悦而不是担忧。
而最有意思的，还得是巧妙的剧情反转，当父母对儿子的吐槽感到不厌其烦，对儿子的防疫建议将信将疑的时候，聪明的儿子没有一本正经、不厌其烦地继续讲道理，而是通过一段养生专家的视频，成功破解了父母心中的疑团，而这个专家，无疑是儿子自己扮演的。于是父母这才明白，原来儿子已经为这一刻准备很久了，原来所有的吐槽都是为了关心自己。
03
陪伴
是春节不变的主题
视频的点睛一笔，落在：所谓亲情，就是彼此交替的守护。是的，没有不想回家的孩子，更没有不想团圆的父母，“过年回家”才是最好的仪式感。而当孩子回到家以后，也没有嫌弃孩子的父母，更没有吐槽父母的孩子，有的只是最自己认为的最好的方式，来守护对方。纵观欧尚汽车连续3年的春节视频，从第一季《今年过年别回家》、第二季《今年过年别卷我》，再到今年的第三季《今年过年听我的》，不难发现，回家都是不变的主题，亲情都是不变的主题。只要是与家人在一起的瞬间，无论拥抱在一起，还是隔着电话线，无论欢声笑语，还是吵吵闹闹，最终都会成为我们每个人心底最珍贵的记忆。就像欧尚汽车的品牌理念一样，对于所有年轻人来说，守护与家的时光，就是与美好生活同行。与家人同在的每一秒，都值得我们珍惜。
最后，作为一个年轻的汽车品牌，欧尚这支视频想表达的，还不止以上这些。从2020年第一季《今年过年别回家》中，青年牵挂家人，父母却安慰他：不用冒风险回家过年，我们挺好的；到2021年第二季《今年过年别卷我》中，青年表面上对父母催婚、催房、催事业倍感抓狂，暗自里却也为热爱而奋斗，希望能成长更快，承担更多；再到2022年第三季《今年过年听我的》中，青年更成熟、更自信，他们不仅勇敢地帮父母扛起守护家人的责任，更懂得用最兼容父母思维方式的方法，去和他们沟通，赢得他们的共识。这才是新时代青年人最应该有的精神风貌，这才是有趣又有意义的正能量视频。而拍出这些视频的欧尚汽车，也正是这样一个“青年人”。他相信“跟上用户的脚步，才是品牌的出路”，善于和年轻人打成一片。他不仅爱玩，而且会玩，很懂互联网，懂年轻人的各种喜好，敢想敢干，这才被网友们称为是自己的“嘴替”。一直以来，品牌传播都有一个误区，那就是在当下的流量时代里，善于转身、善于迎合、善于追热点，就能实现传播效果的最大化。但其实品牌形象的建立、品牌理念的传播、品牌价值的深入人心，它不是一次出击，而是一个系统，是一个过程。所以聪明的品牌传播都是步步为营，循循善诱，善始善终，他们不会把精力花在捕捉转瞬即逝的光上面，而是通过深耕自己独特的价值主张，让热爱自成光。细细品味欧尚汽车连续三年的“过年回家”系列视频，越来越觉得这个品牌有点特别、有点酷。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：营销狂人（ID：HLW3600）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
最热评论