逃离“北上广”，瑞幸在小县城杀疯了
曾经在北上广“阳春白雪”般的中产饮品瑞幸、星巴克纷纷在十八线小县城爆了单！春节期间，瑞幸下沉市场约1700家销售额同比增长116.1%，小镇上的许多瑞幸门店出现排队的盛况。不仅如此，部分小镇上的星巴克门店，春节期间消费猛增，从平时100的单量增量到了数百单。
瑞幸和星巴克逃离“北上广”后，在小镇上销量猛增，除春节间消费恢复外，更是因为经过这么多年的培育，瑞幸们在下沉市场的布局初见了成效。小红书一位用户分享：她在县城新了一家瑞幸，春节档期，开业三天，每天平均订单量 500+，第一天单量更是达到了 900+。据媒体报道，一些华中和华东地区消费者，想要在县城购买到瑞幸咖啡店，至少要排队半小时，更有甚者，等一个半小时，都未等到自己的咖啡。有记者采访广西某四线城市的星巴克门店，春节期间，门店订单量从平时的100单增加到了200～300单，单日营业额接近2万元。除瑞幸和星巴克外，不少小品牌也在小县城爆单了。据有关媒体报道，在蓟县开出7家店的中中咖啡，春节期间实现50%的增长；开在蓟县村里的可否咖啡春节期间平均营业额达1.7万元。笔者认为短期来看是春节期间，许多人放假回乡，扩充了小镇市场消费的总体需求，让咖啡品牌的销售出现了井喷现象。拉开时间周期，用长期视角去看，瑞幸们的爆单更是咖啡品牌规模化后，把咖啡渗透到下沉市场后必然的结果。因为这些年咖啡品牌不约而同走下沉市场后，让许多品牌有了规模化的发展。2022年7月末，瑞幸在下沉市场的门店数量约1700家；近日，挪瓦对外宣布，一个月新开120家，40多家在三四城市；去年末，幸运咖的店面数量更是突破千店规模。咖啡品牌的规模化，让咖啡得以扩展到更多空白的下沉区域，让更多的人群品尝过咖啡，并且逐渐形成上瘾习惯。根据《2022 中国现制咖啡品类发展报告》显示，四线城市、五线城市居民咖啡需求增长最快，远高于一、二线城市。这也是为什么下沉市场春节档咖啡品牌频频爆单的根本性原因。诚然，咖啡县城爆单，离不开这些年咖啡品牌在下沉市场的扩张。只是让人疑惑的是，这些咖啡品牌为什么紧盯着下沉市场呢？小镇青年的崛起、下沉市场的广袤、主线市场内卷，让众多咖啡、新茶饮品牌到低线城市，甚至海外寻找新可能，下沉市场自然成为咖啡品牌眼中的“香饽饽”，成为新的增量空间。不可否认，春节的人口回流给了瑞幸爆单的机会。返乡后的小镇青年扩充了咖啡消费市场的土壤。年龄18-39岁的小镇青年，有63%的人曾一二线城市待过，他们看过商业的繁华，尝过咖啡的美味，见过营销的套路，他们的消费观不逊色常年居住一二线城市的青年才俊。一旦他们返乡，把喝咖啡的需求带到小镇，就会扩充县城咖啡消费习惯的土壤。同时，小镇青年也具备超强的消费能力。曾在知乎有这样的一个问题：一个留守十八线县城月赚3000元，一位在北京月赚10000元，谁消费力更强？有一个回答是，县城年轻人。给的理由也简单，一线城市昂贵的房价、偏贵的房租水电、居高不下的餐品价格，早让城市青年的钱包空空如也。与之相比小镇青年工资虽少，可生活成本低，购房压力小，一个月即便扣除吃住，也有足够钱用于消费购物。此外，小镇市场的人口基数大，市场面积广阔，让下沉市场还处于增量市场。据国泰君安证券的研究报告，下沉市场人口规模将近10亿，是一二城市的3倍。虽然下沉市场人口基数足够庞大，可咖啡的渗透率却很低。《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡馆10.8万家，75%的咖啡馆集中在一二线城市，三线以下城市咖啡馆数量少的可怜，尤其精品咖啡馆的占比还不足1%。庞大的人口基数，广袤的市场面积，超低的咖啡渗透率，让下沉市场景象一片蓝海。有数据指出，一二线城市咖啡渗透率已达到67%，处于饱和状态。这也预示一二线城市咖啡市场增量时代不在，存量时代已来。在这存量时代，内卷将成常态，再新的产品路径、营销模式，也难寻到增长。这样的增长困境下，多数咖啡品牌只能将目光瞄向下沉市场，寻到增量。值得注意的是除市场饱和的因素外， 疫情也是催化咖啡品牌向下沉的主要原因。疫情三年，消费者的消费能力降低，不能自由消费，再加上多变的疫情环境，导致整个咖啡市场处于低迷状态。在这样低迷的状态下，多半咖啡品牌收入减半，无奈只能向下求生存，期望走更广袤的大众市场，去弥补收入的缺失。即便下沉市场前景广袤，可咖啡品牌想在下沉市场赚大钱也非易事。因为下沉市场消费者的偏好、营销方式及消费者对价格敏感度截然不同于一二线城市。首先，一方面下沉市场的咖啡潜力想要被彻底打开，还需一段的时间。正如前文所说，下沉市场中咖啡的渗透率极低。这是因为咖啡的绝大数发育时间在一二线时间，在下沉市场发育的时间并不长，只有短短几年。为此发育时间周期过短，有很多空白区域并未覆盖到，很多人也未养成饮用咖啡的习惯。另一方面，相比较奶茶等茶饮，咖啡的市场推广一定面临着国人对咖啡口感不适的问题。因为相比苦咖啡，偏甜的饮品更受小镇青年青睐。如元气森林，它曾将无糖模式照搬到五六线城市，可销量始终不如味道偏甜的饮料。尤其对于口味偏苦的咖啡来说，不解决咖啡中的“苦”，咖啡在下沉市场的发展就会一直受限。这就需要极强的产品研发能力和不断的上新能力。产品研发能力可以解决适口问题，上新能力可以解决不断尝试后产生习惯的问题，二者缺一不可。其次，在下沉市场中消费者对价格极度敏感。以幸运咖为例，咖啡价格在5-14元之间，不到一二线城市咖啡价格的一半。但咖啡价格一旦压低，咖啡单店的利润空间就会进一步压缩。这样一家咖啡店想盈利，所需单量很大。一位欲加盟瑞幸的创业者在小红书估算了下沉市场的可能性。他认为一天要卖 80 杯才能实现收支平衡，要想 2 年回本则需要日销 200 杯。
在这样的情况，一家咖啡店长期维护客户群体，就只能保持低价模式，不然店面很难形成稳定的客户群。可这对于大多数中小品牌或者小店家来说，并非易事。因为降低产品价格容易，可是维持低价很难。毕竟并非每个品牌都有像沃尔玛那样靠供应链整合压低产品价格的能力，更何况是一家体量很小的咖啡店。再次，下沉市场的营销模式更重视实用性。虽然一二城市和下沉市场消费者获取信息的工具相同，都是小红书+抖音+微信，不过消费者对营销的偏好确实有天壤之别。一、二线城市做营销时，品牌的方法是投广告、做直播、搞公众号，以流行和时髦为导向，偏向营销策略的“新”和“酷”，可一旦到下沉市场，营销策略策略就转向实用性。所以我们才会看到有趣的现象：下沉市场一个新店开业，会让一个电动车队放着喇叭全县兜圈，或是插旗巡游，这些看似“土味”的营销方式，传播效果却是最好的，因为熟人社会下，大家有一定的信任度，传递的信息越直接越好，所以更注重营销的实用性，而非营销的观赏性。因此，在一定程度上可以说，又“又土又不时尚”的品牌符号，虽不具“观赏价值”，却非常符合下沉市场营销的“实用价值”。
最后，从整体数据来看，下沉市场广袤无垠，极具市场潜力。可是下沉市场具有一定分散性，庞大的市场被无限分割成一个个容量极小的细分市场。这些细分市场中，人群是细分的，需求也是细分的。这就导致一些在单个一二线城市就可以开20家店的品牌，到了单个细分下沉市场，往往只能开五六家店便饱和了。这就非常考研品牌后端的供应能力。因为在一二线城市，店面集中，产品供应难度较小，一旦品牌下沉，将店面分散成各个细分市场，供应链很难集中的向各门店供应物料，这就需要品牌重新在下沉市场重新构建供应体系。所以，对于星巴克、瑞幸们而言，想要在广袤的县城生根发芽，如北上广般绚烂，并非易事！
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