蜜雪冰城最近的势头不小。

先是被人与喜茶比较，一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号。在喜茶宣布涨价「全面迈入30元时代」的同时，蜜雪冰城表示做了一个艰难的决定：“不涨价！”，俘获了一众网友的心；

而后，就在近日，蜜雪冰城郑州门店挂上了“全球门店突破10000家”的横幅，豪横地表示“买多少送多少！”这个在三四线城市默默耕耘的“宝藏奶茶品牌”，在疫情影响下，依旧乘风破浪，以平均约1天开20家店的速度，超速完成了万店目标，门店数量甚至超过星巴克。

茶饮业首个万店品牌诞生，给行业传递了哪些信号？成为“奶茶界拼多多”的背后，蜜雪冰城有着怎样的品牌发展逻辑？接下来，笔者带大家一起来探个究竟。

依靠成本倒推定价

2元冰淇淋打开市场

在这个“老品牌相互厮杀，新品牌层出不穷”的茶饮行业中，蜜雪冰城之所以能杀出重围，超越COCO、一点点，仅次于喜茶、奈雪，首要依靠的就是价格优势。

提到蜜雪冰城，品牌现任CEO张红甫对创始人的评价是：“如果用马云的话说，我哥哥（张红超）应该属于苦大仇深的创业者。”这句话的言外之意就是，相比于向外牟取溢价，他更喜欢和自己较劲儿，看还能把成本、价格压到什么极限。

20年前，郑州的小镇青年张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋，竟然卖18块钱。他心里暗暗思忖，“这也太贵了吧！”于是，吃过雪糕之后，他跑去二手市场淘机器、照着包装袋上的成分采购原料，每支雪糕只卖2元，他的冷饮地摊正式出摊了，这就是后来称霸一方的蜜雪冰城的雏形。

说到这里，有的读者可能会好奇，为什么别人卖十几元的雪糕，他却只卖2元？

这让我们不得不提一下张红超的定价策略：给雪糕定价的时候，他经过细致倒推，一个用鸡蛋、白糖、玉米粉、牛奶做的雪糕，就算一支只卖2元，利润也是有的。以产品本身的成本决定价格，而不是赚取更多的品牌溢价——这个定价原则，以及对成本的精准核算和控制，后来更是成为了蜜雪冰城的品牌基因，深深刻进企业的信条里。

现如今，蜜雪冰城把价格优势发挥到淋漓尽致。一般奶茶店的普通奶茶都要十几块，而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下，而且味道还不错；蜜雪冰城系列产品中，最受欢迎的还是2元冰淇淋，它的味道和口感丝毫不弱于十几块的冰淇淋，在价格上具有绝对优势。

事实证明，2元的冰淇淋的确引起了消费者的排队购买。凭借这种晕轮效应带来的认知，在消费者心中树立起良好的品牌形象，不仅达到了客户留存的目的，还能用低价产品带动整体销量，吸引了更多消费者的尝鲜和复购。

极致下沉

与消费升级错位竞争

在竞争如此激烈的市场中，新的品牌想要占据一席之地，确实非常难。这就说明企业一定要找准自己的定位，寻找不同的竞争角度。

蜜雪冰城也一样，高端市场也并非没有去尝试，而是发现下沉市场更适合品牌发展，转而加大投放力度，从而打开了一片新的天地。

选址上，与喜茶、奈雪选址在人流量大、消费水平高的一二线城市不同，蜜雪冰城深耕于三四线城市，一来租金低，二来竞争压力也相对较小。并且，蜜雪冰城采用的是密集开店模式，遍布中国大部分地级市城乡，最大限度地增加品牌曝光，由此增加消费者的消费频次和消费需求，从而达到覆盖更广人群的目的。

定位上，蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶，与之相对应的是价格，蜜雪冰城将低价做到了极致，「引流产品」冰淇淋2元一个，「明星产品」柠檬水4元一杯，其他奶茶产品价格也不高于10元，这对消费能力相对低一点的学生来说，诱惑力着实不小。

营销上，蜜雪冰城的宣传非常接地气。门头广告拉幅巨大，店内恨不得每一处都贴上满减宣传单，门口还要摆上音响循环播放折扣信息，这样的风格在目标市场确实有效，跟打开拼多多app一样，美感什么的不重要，抓住消费者的视线才是最重要的。

就是这样一个小品牌，仅去年就在全国开了2000家门店、年收益达到65个亿，目前全国总门店数破万家。可以说，蜜雪冰城是闷声发大财的佼佼者，当已有品牌站稳赛道，颠覆性创新越来越难时，从符合大众需求的领域寻求差异化，才有可能带来突围的机会。

塑造雪王大IP

大众元素，更易加深用户认知

不得不说，在奶茶这个行业中，具备IP思维的品牌其实并不多见，星巴克算是有IP思维的，一提到星巴克让人最先想到的IP一定是它的美人鱼logo。另外，笔者认为蜜雪冰城也算一个。

蜜雪冰城的这个雪王大IP非常有意思，我们先来看看雪王的图片，这是一个雪娃娃形象，把雪人+权杖的形象符号组合成新的文化符号，就形成了雪王这个IP。

这个IP一经树立以后，就是整个门店系统的全面改造，从卷闸门到大门头，路人都能看到雪王赫然展示在眼前，让用户将雪王和蜜雪冰城产品建立强关联，在脑海中形成强烈的品牌记忆。

不仅如此，蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品和微信表情包，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象；还砸重金举办“冰淇淋音乐节”，音乐节logo就是雪王，现场布置也在不停强调雪王的形象。

正所谓，只有符号的统一，才有品牌印象的统一；有了品牌印象的统一，才有品牌管理的统一。对于蜜雪冰城来说，有一个统一化的符号至关重要。

蜜雪冰城致力于“下沉市场，这就需要“大众市场美学”，需要用最简单、最大众的元素，加深消费者的认知和认可，最终形成品牌资产。而品牌资产的积累，就是超级符号的壮大。

结语

随着消费群体的更迭，国内茶饮市场进入品牌竞争时代。对茶饮品牌来说，精神内核延展、服务内容升级、顾客沟通迭代、品牌形象刷新，都是永远不能停止的动作。

蜜雪冰城突破万店规模对整个茶饮市场而言，必然具有里程碑式的意义，对市场也是一个很好的启示。未来这个“奶茶界拼多多”还会创造怎样的奇迹？让我们拭目以待。

 参考资料：

1.36氪：《茶饮首个「万店品牌」诞生：6元/杯的蜜雪冰城，在下沉市场成就「超级体量」》

2.餐饮品牌观察：《蜜雪冰城，“奶茶界拼多多”不是一天炼成的！》

3.新消费内参：《年入65亿，在下沉市场碾压喜茶，奶茶界“价格杀手”蜜雪冰城如何炼成？》

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