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咖啡品牌们火速“包抄”校园,校园餐饮果真一片繁华?

转载   2023-03-29   15:02
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

撰文|Miranda | 编辑 | 李 可 馨

作者微信公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei)


近日,咖啡赛道加码校园市场的消息在网上传得火热。瑞幸、挪瓦咖啡、库迪咖啡,相继在北京、上海各大高校内开出校园店,众人的目光再一次聚焦到这个“年轻人浓度”颇高的渠道。


“终于不用羡慕北京大学里有瑞幸了”,有清华学子在网络上发帖称。小红书上,“我们学校有瑞幸”打卡话题,浏览量超过700万。在“早C晚A”的口号里,大学生的吃喝日常也同样被带动。


咖啡品牌们火速“包抄”校园,但是否意味着校园餐饮就一片繁华?是否能说明其他的消费品类同样值得投入?


众所周知,火锅,烧烤,快餐,小吃,茶饮,咖啡…… 是经常在校园内或校园周边布局的餐饮品类。它们单价较低、适配学生的消费力,也符合年轻人群聚集和社交的氛围。但如今,高校市场的餐饮,真的好做吗?


「氢消费」在工作日和周末,分别实地走访了清华、北大、北理工、民大、北外等几座高校,调研区域周边的消费情况,却发现真实的校园餐饮,其实“内外”冰火两重天。 



01

争霸校园内

多为茶饮、咖啡品牌


近日校园餐饮网上实时发布了西安、郑州、湖南等多个城市校园档口调整和新招租的信息。学校食堂考虑到用餐安全,多为封闭式、整招管理,每隔一段时间都会进行汰换。对于高校食堂来说,快餐、面类、拌饭是排在前三名的投资项目。近年,咖啡品类加入战局。


据壹览商业不完全统计,2022全年食品餐饮、茶饮咖啡和饮料酒水融资次数254起,融资金额147.56亿元,占据了全年融资次数的40.8%,全年融资金额的39%。如此高密度的投资,加速了相关品类的“高校之战”。


返校季来临,来自上海的连锁精品咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡高调进军北京,首站在中国传媒大学、北京大学医学部、北京师范大学、中国政法大学布局4家门店。


据报道,北京大学医学部校园店开业首日,即实现营业额破万。且仅凭小程序1个渠道,就实现了连续多天营收超5000元、单日突破806杯的“开门红”业绩。



会做生意的NOWWA挪瓦咖啡不仅推出了学生专属优惠套餐与拼单优惠活动,还联合学校推出了团餐等活动,高调的背后显露着清晰的“拿捏策略”。


另一边,瑞幸咖啡在2018年时闯入校园,一夜之间“全国100多所大学都开了瑞幸咖啡”,后又以各类拼单券、折扣券、优惠券层层加码,迅速占领年轻人下单心智。目前据不完全统计校园店已超过1000家。


而打开咖啡版蜜雪冰城—— 幸运咖的官网,上面的横幅则是直接出击:把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市。这个近1/4的门店都在校园的品牌,已经把校园内的布局提上战略位置。 


此外,星巴克、Manner、M Stand等品牌也在陆续进场。 


据相关数据显示,2021年大学消费市场规模已达到8709亿元,其中餐饮消费占主要部分;而大学生平均每月可支配生活费为2082元,在这种情况下,一天一杯奶茶或咖啡,完全可以负担。


自NOWWA挪瓦咖啡校园店开出近一个月时间,大众点评上积攒的评分还不过4星。北京大学医学部店3.7分,北京师范大学店3.6分,传媒大学店3.8分,中国政法大学店还尚未开业。积累的评价也不过10条左右,传媒大学最多为21条。


评价也大多围绕着味道、服务、空间来进行,“正好赶上他家当天扫码免费喝一杯,不废话扫码领券点单,大概3分钟生椰拿铁到手”,“希望多搞活动,便宜好喝,喝完还能睡着觉,以后还会来喝”,可以看出学生对于新开门店的尝鲜热情。


一如学生评价,NOWWA挪瓦咖啡针对校园店新开业,推出不少优惠活动,一些产品的价格甚至接近5折,生椰拿铁的价格原价为27元,优惠价为15元。而且大部分产品的价格维持在20元以下。



“传媒大学西门这边商业比较多,有好几家饮品店,瑞幸咖啡、沪上阿姨、本宫的茶、蜜雪冰城都扎根在这里,看来学生消费能力还真的强”,虽然未能进去学校,但从学生的评价中可知,校园内餐饮的火热度。



02

工作日没生意

周末坐不满


相较于校园内“一边倒”的消费态势,校外的情况却不尽如人意。


「氢消费」在来到中关村南大街的魏公村地铁站附近,这片区域紧邻着北理工、中央民族大学、北外几所高校,且学校间互通便利,相距不远。同时,还分布着国家开放大学和部分企业大厦。


位于地铁站旁边的理工科技大厦,开了一家瑞幸咖啡。店员透露,“平时点单和外卖更多的,是送往周边办公楼里,学校近半年的消费感觉少了。” 而地面上的嘉和一品和吉野家,即使是午餐时间,两家店内的客人只有零星几位。



马路对面,有一家星巴克和麦当劳,除此外的餐饮,都分布至地铁站500米开外。大众点评上显示,周边的餐饮客单价多为70-90元,属于亲民档位。


而走到了离学校更近的地方调研,发现了更为萧条的景象。


唯一能称得上是“商业”的,是魏公村小区旁的一栋三层建筑,里面商户多为烤鱼、火锅、烤肉、家常菜等。即使是周末到访,很多店铺的门也是关闭的,分不清是否还在开业。



「氢消费」走进二层的一家“小猪查理”烤肉店,发现店内仅有四、五桌客人。与老板交谈后得知,“这栋楼里的商家应该是换了一波,我家吃一顿大概是人均88,但工作日基本没人来,周末可能还好点。”


调研发现,在这附近的学生有课时基本都在食堂就餐,空闲时才会点外卖。“而且晚上不会集中夜出,除非有聚会,否则很少出来” ,“要出来也会考虑在没课的工作日白天,这样不用和上班族挤。”


根据《2022年外卖行业发展报告》的数据显示,目前我国外卖消费者群体中,90、00后是最大的消费群体,占比超50%。其中消费频次较高、最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁。


“平时外卖点的很多,每个人喜好不同,但基本以自己家乡美食、汉堡快餐为主”、“饮料每次是必点的,昨天一天点了四杯咖啡。” 几位高校学生这样对「氢消费」表示。如此看来,各大茶饮、咖啡在高校布局并无道理。


尤其对于烤肉、火锅等餐饮而言,很少会有人打包和外卖,基本也都在店里吃。但受气温影响,天一热,来的人更少。而隔壁的家常菜馆,在工作日期间选择的策略是“降低美团的团购价”,以吸引客人消费。



03

校园外店铺动荡

老板员工皆新人


魏公村这个地界,区位上毗邻各个大学,且交通便利,社会流动性也很大。从逻辑上说,应该具备稳定的消费客流,且应“人丁兴旺”。但目光所及之处,可供选择的却寥寥无几。


虽然档口众多,但多为果蔬、超市、美发等便民百货,消费的也基本为周边生活的居民。来往的行人里如果有年轻人,充其量去coco或者茶百道买杯奶茶,就火速离开。周黑鸭、绝味鸭脖等小店一整个下午都鲜有人光顾。



而对于学院路、学清路板块的高校区域,清华、北大、北体、农大的学子们,餐饮消费基本都在3公里外。“我们更愿意点外卖,因为学校周边吃得确实不多。偶尔逛逛购物中心,但去得不多了。” 谈及对商场的兴趣,年轻人们也没有了往日的兴奋。


走进工作日的五道口购物中心里,弥漫着低气压的空荡。曾经的“宇宙中心五道口”也正暗潮汹涌。2层的女装服饰关闭了几家,消费者们大都直奔五层用餐,剩余楼层的消费眼见变少。



 「氢消费」来到五道口地铁附近的几处商家走访,发现很多家的老板和员工都是“刚上岗”,有的才来了两天,有的则不到一个月,大多员工以三个月和半年的居多。


工龄稍微长一点的员工谈及对周围环境的感知,“当时也是想着这儿离几个大学近,但疫情这几年,都没以前热闹了。”


餐饮本就是关店率高发的行业之一,而且人员流动性大。据不完全统计,2022年,全国至少有134家餐饮品牌,超1873家餐饮门店关闭。


其中,既包括星巴克、肯德基、书亦烧仙草、贤合庄、克莉丝汀、味千拉面等多家知名连锁品牌,也不乏牛角村、Popeyes、GROM冰淇淋等红极一时的网红品牌,品类涉及咖啡、烘焙、快餐、小吃以及粉面等。


到了2023年,多数餐饮企业计划加速扩张。根据辰智餐饮大数据研究中心调研显示,在受访企业中,2023年计划开店在50家以上的餐饮企业占比增长至45%。餐饮企业重点扩张城市TOP3城市是上海、杭州和北京。


2023年餐饮业迎来复苏,与此同时竞争加剧,开店选址要更加精准、高效。部分餐饮企业积极探索转型社区餐饮、大店变小店等发展方向。



夜晚临近,街上的烟火气重了些。鲍师傅的店门外开始排起长队,人群一茬接着一茬。有人交流着周末该去哪里聚餐,仿佛几个小时之前的空旷没有存在过。

开年以来,各处传来了消费复苏的好消息。被期待着的2023年,会让校园餐饮更好么?

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