这届消费者，配不上钟薛高
早在今年1月就盛传的钟薛高将要推出3.5元平价雪糕——钟薛不高，终于在这个春天成了现实——雪糕新品Sa’Saa横空出世，售价只要3块5。▶ 图源：澎湃新闻
可能是为曾经的高价“致歉”，可能纯粹为了丰富产品线，3.5元的钟薛高着实让人惶恐又梦幻。面对这场突如其来的新品发布会，以及我念都不会念的新品名字，有人揶揄：广告宣传语有了“吃了钟薛高，满口都是卡拉胶”；有人吐槽：汽车撞墙了你知道拐了。不管出个雪糕到底有没有必要开场发布会，但被钟薛高“背刺”的这些年显然不是一支3块5的雪糕就能抚平伤口的。网友们一遍遍在评论区用五毛钱的小布丁、一块钱的老冰棍发泄着心中的怒火，仿佛这并不是一块消暑的雪糕，而是一个令人窝火的利器。不管这支主打线下、只配在线上作为赠品的雪糕最终能不能求得大家原谅，反正钟薛高倒是摆足了低姿态。其实最魔幻的地方在于，一个以口味著称的雪糕品牌出新品，人们讨论的焦点不是口味好不好，而是价格贵不贵。钟薛高自己也没有想到，作为“雪糕界爱马仕”留给人们的印象只有贵，唯独少了爱马仕该有的高贵。▶ 图源：钟薛高
可能也是出于对一款售价只有3.5元“爱马仕”的不自信，整场发布会充满了和雪糕毫不相干的“AI噱头”。此前被群嘲的百度文心一言成为钟薛高的座上宾。钟薛高解释，这款雪糕由AI打造，口味由AI建议，名字是AI起，包装由AI设计，图片和视频都是AI自动生成。▶ 图源：钟薛高
我从昨天至今都难以理解，除了噱头，文心一言还能给钟薛高带来什么？虽然我很担心文心一言在打造这款雪糕时会不会闹出“可乐鸡翅”、“三杯鸡”那样的笑话，但钟薛高显然是把一切都放心的交给了文心一言。我很好奇这款AI生成的雪糕口味到底如何，但从牛奶、巧克力、红小豆、绿豆这四款新品配料表前两位几乎清一色被水、白砂糖占据的结果来看。大概率在和同咖位绿色心情、小布丁等口味的battle中也占不了什么上风。相比此前钟薛高产品配料前两种的牛乳和淡奶油，这样的配料，着实过于平庸了。虽然林盛在发布会强调：“虽然定价仅3.5元，但Sa'Saa系列使用的原料均为高品质，比如可可冰里我们使用的是纯可可脂，不会使用代可可脂。”但3块5的价格，已经决定了这款雪糕的上限注定不会带来口味上的惊艳。或许再让林盛说出那句“价格就在那里，爱买不买”的名言，也没有那么大的底气了。而对于此前一直高傲宣称“一片慢慢品的雪糕”的钟薛高而言，解渴或许才是这款AI雪糕最本质的价值归宿。我深以为然，毕竟从来没有人跑到爱马仕的专柜随手拿起一个包，还理直气壮的质问，为啥要卖20万？一个鸡窝在村里的柴火堆里，它就是鸡窝；只有放在卢浮宫里，它才配的上后现代艺术的称号。钟薛高的原罪就在这里，以“雪糕界爱马仕”的身份闯入了平价雪糕的世界，人们原本只想买一支5块钱的雪糕解渴，却随手拿出了一支66元的厄瓜多尔粉钻。▶ 图源：钟薛高
毕竟为啥没人按着哈根达斯的头让他降价，足以说明了问题。但显然，钟薛高会错了意，误以为人们就是因为高昂的价值而愤怒。也低估了人们的消费力，毕竟价格一万块的巴黎世家垃圾袋都能让人趋之如骛，更何况才几十块一片的雪糕。▶ 图源：钟薛高
这也是我觉得钟薛高糊涂的原因，一支3块5的雪糕直接把自己的高端调性整没了，雪糕界爱马仕的逼格也没了。毕竟爱马仕的包卖1千，迎来的大概率不是抢购，而是核心消费群体的鄙视和质疑。倒不是说钟薛高必须高贵，而是要弄清楚钟薛高为什么成为了今天的钟薛高？作为一个极度饱和的市场，2018年才成立的钟薛高之所以成为那条搅动雪糕行业的鲶鱼。根本原因就在于钟薛高将奢侈品行业那一套玩法套进了雪糕界，才开启了雪糕行业与过往绝不相同的发展道路。你见过哪一个奢侈品牌去迎合消费者，它们从来都是引领消费者。你见过哪一个奢侈品因为奇葩的高价单品而妥协，它们只会认为自己的在引领时尚。但当“高端”的钟薛高既想抓高端，又想拿捏低价，模糊的只有自己的高端调性。毕竟消费者实在难以接受均价20万的爱马仕，拿一款售价1千块的包包去恶心人。冯小刚曾说，“中国电影垃圾遍地，一定和大批的垃圾观众有关系，如果没垃圾观众捧场，垃圾电影就没生存空间，制片人也就不会制作垃圾电影。”在品牌界，某种程度上也存在这种情况，所谓需求决定市场，流量决定销售。不管这款产品是否合理，但五官决定三观，需求决定一切。就像当年被罗永浩砸烂的西门子冰箱，如果不是硬茬的罗永浩，在外国货的光环下，“严谨”的德国人造的那一系列冰箱大概率也不会被定义为“不合格”。▶ 图源：财新网
可在当下的信息时代，作为“沉默大多数人”的大众极易被舆论左右，做出非理性的群体行为选择成为“常态”。一个与事实不符的舆论场毁掉一个知名品牌的悲剧在中国早有先例。曾经的知名品牌三株公司的衰败就是例证之一。这也就不难理解，为何“高温不化”的钟薛高明明符合国家标准，在雪糕中非常常见的增稠剂，诸如钟薛高里含有的卡拉胶，哈根达斯中的果胶、歌帝梵中的瓜尔胶虽然如出一辙，对人体并无害处。但卡拉胶还是被大众妖魔化了，产品合格的钟薛高还是成为了众矢之的。人们被钟薛高的昂贵冲昏了头脑，成为被舆论裹挟的“乌合之众”。滔天的舆论讨伐之下，原本教育消费者的钟薛高，反而被消费者教育了。于是，在深深的自我怀疑中，钟薛高对“不加一滴水的牛乳雪糕”动摇了，转而选择一块用“水和白砂糖”为主要原料的雪糕去满足大众对一款雪糕的“正常”想象。但消费者貌似输的更彻底！
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