抢走海底捞的生意，它凭什么？
过去两三年来，线下餐饮消费品牌的日子一直都不太好过，哪怕是不时刷屏的海底捞，2021年的亏损也一度高达41.63亿元，甚至2022年上半年还仍在亏损。
相比之下，以“火锅食材超市”切入“家庭火锅”这个新消费形式的锅圈食汇，则交出了一份不错的成绩单。▶ 图源：锅圈食汇微博
数据显示，锅圈的第一家线下门店开在2017年，但2018年就突破了500家，2019年A轮(含A+轮)融资过亿，2021年线下门店达到8000多家，如今门店数量更是突破了10000家……作为同时发端于郑州的消费品牌，相比“开店之王”蜜雪冰城从0到10000+门店花了20年时间，锅圈食汇则只用了6年左右。那么，这个一路狂飙如同开挂的锅圈食汇，到底又是如何做到的呢？每到饭点，吃什么，几乎是全人类共同的苦恼。但如果要说有什么美食能收获全国人民一致认可的话，那火锅，绝对算得上这一众答案里最靠前的一个。为什么这么说呢？因为只是看地域划分，就可以看到，在吃火锅这件事上，大家是有多认真。比如有重庆麻辣火锅、老北京羊肉涮锅、山东肥牛小火锅、广东海鲜打边炉、江浙菊花暖锅、云南滇味火锅、东北白肉火锅……妥妥滴千里不同风，百里不同锅！如果再看锅底风味、涮菜、蘸料调配……讨论哪种搭配更好吃，估计就是吵上个三天三夜也很难分出结果。也正因如此，所以在线下餐饮消费市场，但凡有人流的地方就总能看到火锅店的身影。不仅如此，作为最受海外消费者欢迎的中餐品类之一，火锅还带动了中国餐饮的出海热潮。▶ 图源：锅圈食汇微博
不过，由于最近两三年来疫情不时反弹，致使线下就餐一度受到限制，所以这也给许多火锅消费品牌带来了相当沉重的打击。就拿海底捞来说，疫情的影响，再加上错判市场的错误战略，2021年其就产生了41.6亿元的巨亏，而这一年的亏损更是直接将此前三年的利润之和都亏光了。也是因为堂食受到了限制，所以大众的消费习惯在过去的两三年里也在跟着发生了改变，尤其是传统的“到店”模式变成了向“到家”模式的分流转化。所以随着“家庭火锅”逐渐成了一种新的消费形式，切入从火锅食材的品牌，比如锅圈食汇、懒熊、川小兵等就迎来了快速崛起。特别是锅圈食汇，2017年才在郑州开出了第一家门店，2018年时门店数量也才只有500家左右，结果到了2019年之后却就像打了兴奋剂一样，一路狂飙。2019年A轮(含A+轮)融资过亿，2020年10个月内加盟店增加近3200家，2021年线下门店达到8000多家，如今门店数量更是突破了10000家……即便就算是放在现今的消费市场，也仅有蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖等少数玩家达标，哪怕是“咖啡一哥”瑞幸，距离这一数字也仍有不小的差距。▶ 图源：锅圈食汇微博
不仅如此，就算是对比“开店之王”蜜雪冰城，锅圈在突破万家门店的速度上也要领先几个段位。要知道蜜雪冰城达成这10000门店的目标，用了可是20年，而锅圈食汇却仅只花了6年左右。当然，资本之所以疯狂追逐，加盟商之所以竞相跟随，实际上这背后的更离不开消费者的热捧。如果你喜欢相声，或者喜剧，那必定不会轻易错过岳云鹏的那些精彩段子。一如你喜欢吃火锅，就一定不会停止搜罗那些优质的海量火锅食材。而火锅，原本与岳云鹏原本也不会有太大的交集，但有意思的是，锅圈食汇却通过选择岳云鹏进行代言，把年轻人的兴趣爱好与消费偏好，很好地结合在了一起。而这一年，恰好正是2020年，对于彼时的锅圈食汇来说，也正是处在一个从普通的地域品牌向全国性品牌狂奔的重要节点。其实虽说那时锅圈食汇的门店数量已经达到了近4000家，但实际上对于不少郑州及河南以外的不少消费者来说，锅圈的营销依然没有太大声量。然而在携手岳云鹏之后，随着在社交平台的极速出圈，“在家吃火锅，就找锅圈”的品牌宣言，也跟着岳云鹏接地气的形象根植在了更多消费者的心智。▶ 图源：锅圈食汇微博
不仅如此，2021年锅圈还与 CCTV5 达成合作，进行了大量广告投放。而这些广告内容贯穿的节点，恰恰正是东京奥运会、欧洲杯预热期和 2021 体育大年重点赛事全程。借由这次的广告投放，锅圈也又一次实现了破圈层传播。根据央视网数据，此次锅圈食汇登陆总台，覆盖观众 2.44 亿人，累计触达 25.2 亿人次，登顶品牌传播制高点。加码破圈层传播的背后，实际上这也离不开锅圈对当下消费市场和消费风向转变等的精准洞察。值得点赞的是，锅圈的营销并没有因为两次的破圈就戛然而止，甚至相反，在抖音和小红书上，其还不同通过内容营销把自己打造成了网红。比如在抖音，#锅圈食汇#的话题浏览量达 6.8 亿次。小红书上，锅圈的相关图文内容也已经超过了10000篇。并且每到大的或关注度比较高的时间节点，锅圈在内容营销也紧跟潮流。比如锅圈就曾与小红书官方一起发起了话题 #走进22度的风里#，在踏青露营备受关注的时节，最后就获得了1102.8万浏览量。不仅如此，在直播带货爆火的当下，锅圈通过精准洞察消费者的需求，近期4 人火锅套餐就热卖了 29 万份，2 人烧烤套餐卖出 73 万粉，而这两项合计差不多就卖了9640万元左右。▶ 图源：锅圈食汇微博
所以由此可以看到，一个消费品牌要想狂飙，不但要抓住消费者的胃，更还要弄懂他们的心。从籍籍无名到门店突破10000家，年入 40 亿元，很显然锅圈食汇的成功背后，靠的也并不仅仅只是营销。那么在精准洞察消费者偏好、消费风向转变之外，它又做对了什么呢，或者说又有哪些不一样的杀手锏呢？说到这里，其实就不得不先说一下，锅圈食汇针对加盟模式推出的“0元”加盟。为什么要先说这个呢？这其实正是当下不少人开店的痛点所在。也是因为如此，不少人在选择加盟品牌时都比较担心会不会被收割动辄几万，甚至是十几万，二三十万的加盟费。所以洞察了这个痛点之后，锅圈在扩张时，就打出了“不收加盟费”这个招牌。而且时至如今点开其官网，还都可以醒目地看到“不收加盟费”的宣传字样。当然，锅圈虽然不收加盟费，但这并不意味着开一家店成本就很低。据运营社报道，在武汉投资一家门店至少仍需要22 万元。即不含房租的情况下，保证金 2 万、服务费 2 万、装修费 5 万、设备费 5 万、首批食材采购费 8 万等。▶ 图源：锅圈食汇微博
除了“0元”加盟之外，经过几轮供应链和终端上的部署和沉浮，锅圈的优势，还在于已经形成了一套可以良性复制的标准化模式。概括地说，主要是四个方面，即产品研发、上游生产、仓储物流、终端触达。再分开来看。产品研发上，目前锅圈已经在全国多地自建研发中心；上游生产方面，整合600+上游ODM和OEM工厂，又通过投资自建上游食材加工工厂，产品品质和生产效率都不再是问题。仓储物流方面，则是整合布局了17大现代化中心仓。终端触达上，如今不但是线下在全国布局了万店规模，更还有锅圈App、小程序、美团外卖、抖音等数字平台，基本解决了用户随时吃随时买的问题。而在这两个杀手锏之外，对于锅圈的用户们来说，之所以成为其拥趸，还跟食材价格相对实惠不无关系。▶ 图源：锅圈食汇微博
其实不少人之所以出去在外面吃火锅，也不一定是喜欢去外面，而是想省去一些麻烦，但也正因如此，所以每次也不得不忍受食材的高溢价。对于锅圈来说，全链条的效率优势，这时候就显示出来了。虽然不能完全省掉全部麻烦，但高品质高性价比的半成品食材，还是节省了很多不必要的环节，最重要的是还满足了用户“好吃不贵”的需求。当然，火锅食材赛道的广阔前景，也让市场的竞争不断升级。据不完全统计，全国有类似的火锅超市品牌至少还有十多个，再加上一些门店火锅品牌也推出了火锅到家服务。更何况中国的版图实在太大，而东南西北的口味又有很大差异，所以万店狂奔之后，锅圈还能否再上一个台阶，也是一件颇让人期待的事情。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论