卖身国资，暴亏25亿，步步高传奇落幕
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
从草莽时代湖南湘潭小超市起家，到成为称霸整个中国西南市场的商超“西南王”，步步高用了20年。
而从中国民营超市第一股的百亿顶峰，跌落至年亏超25亿卖身，步步高用了不到10年。近30年来，步步高一路走过，历经国内商超零售变革，也依旧在这个行业寒冬危矣。卖身国资、全面收缩、巨亏25亿，昔日传奇终究到了落幕的时刻。这里的步步高，并不是很多人所熟知那家卖学习机的公司，而是中国民营超市的先驱。前段时间，步步高在对业绩预告进行修正后，给出了最终的年度报告，堪称“暴雷”。2022年净亏损额达到25.4亿元，同比扩大1281.40%。毕竟在几年前，步步高还保持着上市以来连续十几年的盈利势头，而今从巅峰跌落，宛如一瞬之间。2022年，已经深陷困境的步步高展开重大战略调整。当然，说是战略调整，其实本质就是一场业务的全面收缩。因为以当时步步高的情况，已经难以支撑其庞大规模。在这场调整中，除购物中心、百货店外，步步高通过关停并转从四川市场全面退出；江西市场也仅保留新余、萍乡、宜春三地；甚至在大本营湖南，步步高也关停了大量亏损门店。这场断臂自救，彻底揭开了这家民营超市第一股的遮羞布。而再往前追溯，步步高全国收缩的原因也很简单，资金压力过大。这对于即便在巅峰时期，营收也不过接近200亿的步步高而言，简直就是“天塌了”。最终在今年1月份，步步高选择卖身湘潭国资，以5.18亿元转让集团所持步步高10%股份，并主动放弃剩余全部持股对应的表决权。此外，步步高创始人王填夫妇也通过减持套现近亿元，截至目前，合计套现超6亿元。步步高的命运，宛如一场大梦一场空，归属于创始人的步步高时代在此完结。每一个落幕的传奇，也都曾有过耀眼的过往，步步高亦是如此。当然，“生猛”这个词，既是褒义，也是贬义，关键看它用在什么地方。就拿步步高的前半生来说，这里的生猛，指的是初生牛犊不怕虎。1995年，在湘潭一家国营菜肉商场，第一家步步高超市诞生了。在当时，整个湖南省内还没有任何一家超市存在。而步步高也是趁着市场经济体制改革的东风，模仿沃尔玛、家乐福等国外连锁超市所诞生的湖南第一家超市。再加上步步高当时价格要远比国营百货柜台便宜，步步高这一炮，直接火遍全城，百姓蜂拥而至。很快，步步高趁热打铁疯狂扩张，在短短几年内，便开出了几十家店。开一家火一家，满足了彼时湖南人对超市的所有想象。到了2001年，步步高更是砸下大笔钱开设了一家2.8万平方米的综合购物广场。它只为赌一次，赌大型购物广场会成为未来的趋势。步步高赌对了，赚的盆满钵满。一跃成为湖南最大连锁企业，还在2008年上市，成为中国民营超市第一股，春风得意。如果步步高的生猛，都是这样的故事，那今天的结局远不会如此落寞。在步步高成为商超“西南王”后由盛转衰的后半生，它的生猛，叫做人心不足蛇吞象。2008年，王填决定进军商业地产，至此之后的10年间，步步高累计砸了41亿在房地产项目。但对于商业地产而言，动辄近十年的盈利周期成为压在步步高身上的大山，这也是后来其负债百亿的根源。2013年，中国电商行业高速发展，逐步颠覆实体渠道。步步高被电子商务的能力所震撼。于是其砸下超10亿，欲打造一个全渠道、全品类的“云猴电商”。但现实很骨感，从内部系统到外部物流，步步高面对行业强手毫无优势，即便有腾讯、京东这样的巨头入股扶持，最终依旧惨淡收尾。举个例子，苏宁易购2022年预计净亏损在155-165亿元，同时，今年2月、3月家乐福中国营收均同比下降达70%左右；永辉超市预计2022年亏损27亿。一个很明显的表现是，另一家“小而美”的商超全网爆火，频频登上热搜。是的，就是河南胖东来。简单来讲，就是不仅比同行服务做得好，还要比消费者想象中的好服务做的更好。那结果也很简单，对于顾客而言，你都愿意给我提供超预期服务了，那么别的方面也一定不会让我失望。这就是胖东来成为北方商超中“小而美”，火爆全网的秘诀。举这个例子，其实我想说的很简单，在物质极大充裕的今天，商超逻辑变了。从曾经的“以货为中心”正在转变为“以人为中心”。比拼的是谁的服务更好、谁的体验更好、谁的口碑更好。不信你看胖东来，即便在价格上相比其他商超并没有太大优势，但依旧能成为受万众追捧的商超顶流。而步步高，正是在外部因素影响，及内部行业巨变加持下所暗淡的代表。
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