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作者微信公众号:万能的大叔(ID:wannengdedashu)
从昨天开始,你被FENDI和喜茶的联名,刷屏了吧。
年轻人的“第一个奢侈品”,竟然被喜茶把价格打到了19块……
只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶,还有FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫,二选一。据说喜茶的小程序昨天已经瘫痪。
你也别小看这个热搜第七,毕竟,昨天的“笑果”太多。
在微信朋友圈和小红书等平台,各种花式晒图刷屏,这波社交货币非常“硬”。大叔本来今天想买的,结果显示:已售罄。
如果大叔没记错,这应该是新消费品牌第一次与奢侈品品牌做跨界合作!
当然,刷屏了,就有人质疑,比如:19块的茶甚至是2块钱的FENDI保温袋,把品牌搞low了。小红书一位博主还用一个词叫做“自断后路的营销”,点赞还挺多。
为什么又是喜茶刷屏?喜茶到底是怎么做到的?你以为FENDI是真傻吗?其他品牌联名能抄什么作业呢?大叔谈3点。
能,前提是搞清楚这波刷屏的核心动力。
大叔的观点是,这波刷屏的关键是“第一”+“反差”,制造了趣味和流行。
我如果买个FENDI的包包,在朋友圈晒,那是有点装逼,甚至还会被朋友之间私下吐槽“爱炫富”。但我抢个FENDI的喜茶杯垫,朋友的评价可能只有一个:这人挺潮,挺有趣。
喜茶总是在制造流行,通过联名去强调自己在中国年轻群体中的心智引领。灵感之茶,又潮又酷。但为什么之前的联名,没有这次的流量大呢?因为这次反差最大,喜茶所代表的平民与FENDI所代表的奢侈,两个元素之间形成了巨大的反差。用叶茂中老师的话,就是冲突。
当然,只有冲突还不够,第一次也非常重要。大家千万不要小瞧第一次,套用回浦中学篮球教练的话:第二和第八没有区别!人家争的就是第一,消费者记住的也是第一!
瑞幸和椰树的联名咖啡,其实也是一个套路。潮和土的反差,椰树的第一次,被瑞幸拿捏的非常到位。
但请注意,这里的“反差”并不是“违和”。
02
品牌联名本来就没有“双赢”
几乎所有人都讨论两个问题:喜茶是怎么做到的?喜茶赢麻了。
言下之意,FENDI被占了大便宜。
这点,似乎从两个品牌在微信指数的数据就能说明。
其实,我们传统想法里品牌联名的“双赢”逻辑,本来就不对,因为总有一方是占便宜的,至少是在短期时间里。
那些看上去像“双赢”的品牌联名,都是被包装出来的,只不过是各取所需罢了。
大叔曾经在某手机品牌时,就亲身参与过一次品牌联名合作谈判。我们当时想拿下一个某B字头的奢侈品牌,把它的logo放在手机上。当然,对方认为我们占了人家便宜,开出了大几千万的授权费,还一堆的限制。可惜后来被别的事耽误了……
说这个故事就是想证明“总有一方是占便宜的”这个观点,所以,某B品牌需要收你一大笔钱来“弥补自己的亏”。
至于喜茶有没有给FENDI一大笔授权费,大叔就不知道。但你千万别以为FENDI是真傻,人家可能是心甘情愿地“被蹭”。
03
你以为FENDI是真傻吗?
如果你稍微细看,就能看出,FENDI这次的目的性也很强,人家是为了推广其'hand in hand'匠心艺术展。
不仅在喜茶的微博里做了推广,就连在喜茶小程序里里也挂了推广链接,在产品介绍中也提到了这个展览。
你可能会觉得应该在茶杯上也加上这个展览。做一个充分的硬广露出才是“双赢”,但如果是这么硬,会不会减弱刷屏的动力呢?
所以,从某种意义上,喜茶和FENDI是以“联名”的“噱头”,来推广活动。
FENDI昨天还请了黎贝卡带着40个粉丝,去了这个展览。
而在朋友圈参与刷屏的用户,其实也聪明着呢,知道是咋回事,只不过看破不说破罢了,你推广你的展览,我发我的朋友圈。当然,展览有时间我也去。
最后,我们再看几组数据。
1、去年7月,FENDI入驻京东。2022年,奢侈品牌在中国线上交易占比达到40%。《2022中国奢侈品行业新气象》报告显示,中国内地的Z世代群体更多使用电商平台作为奢侈品购物渠道,主要电商平台占比高达45%。
2、《小红书2022年奢侈品行业用户洞察报告》显示,小红书奢侈品用户中,95后占比近5成,62.3%用户在22岁以前就开始关注奢侈品。
3、中国是2022年全球范围内奢侈品牌开设线下门店数量最多的市场,占比41%,而2021年的占比则是55%。其中,奢侈品开启了向二线城市渗透的步伐。
4、《2022中国奢侈品报告》显示,中国人依然是全球奢侈品消费的重要力量,占比高达38%。
5、《2023中国奢华品报告》显示,有中国元素的高档时装品牌正在赢得中国消费者的心。54%的内地受访者表示会在未来12个月增加购买中国设计师品牌。其中,愿意增加购买的内地一线城市受访者占比高达62%。
网络影响力,一二线城市渗透力,中国元素,年轻群体,这些都是喜茶的标签,也都是奢侈品想要的。
至于奢侈品所维持的价格体系和神秘感,会不会被喜茶这波联名冲破,大叔觉得不会。但显然,大叔不是FENDI的目标用户,欢迎您在留言区发表高见。
(下面的几张展览的图片,来自@黎贝卡,据说展览是免费的)
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