520，一个倡导人们勇敢表达爱的节日，一个品牌用“爱”传递价值理念的节点。
但是，在这样一个命题作文里，品牌营销难免陷入同质化的尴尬境地。真正能突出重围、一鸣惊人的品牌，少之又少。
回顾今年的520战役，果立方的放肆爱短片引起了我的注意。
同样在爱情语境里，果立方提出了“一瓶果立方，放肆表达爱”的主题理念，并用三段超越世俗的爱情故事，传达出年轻人“就要放肆”的生活态度，以差异化的品牌主张在520脱颖而出。
01
“放肆”洞察：
深谙年轻人爱情观，
融入520节日氛围
无洞察，不营销。只有深入了解消费者的真正痛点和情感需求，才能对症下药，在推广中做到有的放矢。
过去的520节日，更多是鼓励人们放下羞涩，强调表达爱的“勇敢”。如今，当新一代年轻人成为消费主体，个性奔放、自由随性的他们，早已经迈出了“勇敢”这一步，从“爱你在心口难开”变成了“爱要大声说出来”，追求的是更加刺激、恣意的表白方式。
而果立方520主题“一瓶果立方，放肆表达爱”中的“放肆”二字，便是这种爱情观的绝佳诠释，说出了年轻人的心声，从而更能引起他们的情感共鸣。
值得一提的是，果立方这一主题同样与产品特性相得益彰。
作为由江小白推出的风味烈酒品牌，果立方的两大明星产品白葡萄味果汁酒和蜜桃味果汁酒，其酒精度数均高于一般果酒，从而让人更易喝醉，一瓶就上头。
在需要浪漫烘托的520，一瓶“十秒速嗨”的果立方无疑非常应景，它让广大消费者可以放肆表达爱意，成为人们的“爱情助燃剂”。
02
“放肆”短片：
三段真实爱情故事，
多维度诠释年轻人态度
敏锐的用户洞察，是营销成功的基础，要赢得人们的支持和喜爱，则需要在内容创意上下功夫，让用户感受到品牌的用心、真诚。
如何让消费者发自内心地感知抽象的价值理念？果立方非常“放肆”地拍了一支“放肆”TVC。
仅是第一个章节“爱，无所畏惧”，就已经超出了很多520广告片的立意。
在爱情主题中，出于向主流观念妥协的考虑，很多品牌往往自觉把LGBT群体排除在外。果立方则把镜头对准了成都的一对同性恋人，展现了面对异样眼光的她们，以及甜蜜相爱的她们。
这对同性情侣的出现，传达出的是品牌态度是，爱情的样子是多元化的，任何一种性取向，都应该被尊重。
第二章节的故事，同样出人意表，因为果立方展现的是南宁一对爱而不得的恋人。曾经爱得如胶似漆，你侬我侬，却还是被现实打败，随着毕业季到来，两人分道扬镳。
520出现这样一对“悲剧”恋人，似乎太不合时宜。但果立方正是要表现当下年轻人的爱情态度，相爱时用尽全力，分手后不说后悔，潇洒，不强求，就如同那句“拜拜就拜拜，下一个更乖”。
大胆出击的“小奶狗”，热情回应的“大姐姐”，姐弟恋的故事，总是那么轰轰烈烈，因为，他们总能帮彼此找到最好的自己。
之所以从众多爱情故事中选中这三个，我想就是因为它们足够打破世俗，不落俗套。在果立方看来，爱情无关性别、年龄，甚至相爱时间的长短，只要爱得轰轰烈烈，就没有遗憾。正如片子结尾非常有态度的注脚：爱是一场危险的冒险，要真诚，要表达，要做梦，要疯狂，要永远不听话，爱就要放肆。
而当三个冲破世俗偏见的爱情故事同时出现在一支广告片中，果立方让我们看到，“放肆”的不仅有年轻人，还有品牌自己。
这是“放肆”价值理念的品牌内化，让营销成为果立方和用户之间的一场双向奔赴，果立方以此建立了和更多年轻人的情感链接，真正渗透到年轻圈层中。
03
“放肆”互动：
以“霸道玫瑰”为支点，
线上＋线下撬动传播声量
营销大师菲利普.科特勒曾提出，在营销4.0时代，品牌的沟通策略需要的是“创造、沟通和交付价值”。
换句话说，品牌营销不应该是一场自嗨，而是要注重和用户的对话互动，让用户拥有参与感、体验感。所以，为了让更多年轻人可以“放肆表达爱”，果立方推出了“喝果立方，抽霸道玫瑰”福利活动。通过开盖扫码，消费者就有机会获得巨型霸道玫瑰花束，拿着如此巨型的玫瑰花去表达爱意，可以说“放肆”到了极致。
此外，果立方的“霸道玫瑰”还出现在了南宁、济南、哈尔滨、郑州、长沙等全国10大城市的线下渠道，成为不少人打卡拍照的“热门景点”，烘托了更为浪漫的节日氛围。
相信细心的人已经现，这束“霸道玫瑰”在果立方的520广告片中也有出镜。
从线上广告片，到线下渠道场景，“霸道玫瑰”串联起了果立方520营销的各个环节，让线上＋线下的双渠道传播达成了统一性，它也成为果立方的标志性视觉符号，强化着人们的记忆，成为助燃话题传播热度的社交货币。
04
“放肆”理念：
坚守营销“长期主义”，
以核心主张占领用户心智
事实上，如果纵向回顾果立方的过往，我们会发现，“放肆”已经是渗透到品牌基因里的一种精神和态度。2022年3.8妇女节，果立方就推出过一组“cheers for women”主题海报，以一系列金句文案，鼓励姐姐们飒气喝果立方，放肆做自己。
去年赞助索道喜剧脱口秀活动时，果立方也曾提出希望人们可以放肆表达、放肆大笑。
再到今年的520大片，果立方正在用“长期主义”打造“放肆”这一核心品牌理念，让“放肆”与女性、喜剧、爱情等不同主题元素产生关联，从而实现品牌和不同圈层用户的价值对话，占领用户心智。更重要的是，作为一个拥有“十秒速嗨酒”称号的风味烈酒品牌，果立方度数高、易醉的产品特质，本身就适合各种聚会场合。融入不同生活场景，其实提升了人们对果立方的消费联想，让产品成为年轻人聚会的必备饮品，增强品牌对消费者的向心力和凝聚力。
甚至，基于“就要放肆”的共同生活理念，未来果立方也会成为年轻人表达生活态度的潮流方式，和年轻消费者一起，以无畏的前进状态，拥抱滚烫热烈的生活。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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