最近互联网出现了一大奇观，很多路人都在忙着找美团外卖广告牌打卡，假装跟刘亦菲同框合影；有的隔空投喂刘亦菲广告牌、献花花，更有男网友站在地铁站看刘亦菲一动不动，久久不肯离去，这画风越看越魔性。
原来是美团外卖联合刘亦菲拍摄的广告火了，在地铁、抖音、微博等疯狂刷屏，#刘亦菲对猫说自己挣猫粮##猫咪视角的刘亦菲#话题分别登上微博文娱榜第10位、微博热搜榜第15位，#美团外卖刘亦菲视频#微博话题阅读量更是破3.3亿。
不过刷屏也无可厚非，刘亦菲和美团外卖这个代言组合简直不要太配了，看似意料之外实则情理之中。毕竟说到刘亦菲就会本能地联想到“神仙姐姐”这几个字，而美团外卖神抢手近期也在打造属于自己的“神”招牌。
01
以“手”为主角构建极度舒适内容
强化“神抢手”视觉锤
到底是什么广告能够引起如此广泛的热议，出于好奇我扒来看了一下，就会发现出圈是有道理的。一方面是极度舒适的内容。美团外卖的神抢手TVC广告，从在家点外卖的生活化场景入手，从头至尾营造“和刘亦菲一起吃饭”“刘亦菲和我的生活vlog”的画风，烟火气满满。美团外卖通过怼镜头的拍摄手法，营造沉浸式视角，与镜头前的用户形成最直接的互动感，再加上刘亦菲一身居家打扮，就好像在自家一样，隔着屏幕都能感觉到其少女感元气满满，轻声细语让人如沐春风，并不觉得做作和刻意。想必受众观看广告时都会瞬间卸下防备，把自己代入点外卖的生活场景中，对打卡刘亦菲同款外卖场景产生向往，将对广告的好感转移到美团神抢手上。另一方面，这次推出的美团外卖神抢手TVC广告，创新性地以“手”为主角，放大魔术的手和猫咪的手的镜头感，营造魔性重复的画风，将神抢手的信息丝滑地植入剧情，并对剧情发展起到重要推动作用，进而打造强有力的视觉形象。这本质是将“真手”和“神抢手”形象关联，强化美团外卖“神抢手”的视觉锤，巧妙输出美团外卖神抢手利益点——神仙美食抢到手，怎么点都好吃不贵不会踩雷，由此把“神抢手”的符号不断重复传播，钉进消费者的心智空间。02
“广撒网+精聚焦”深度互动
持续发酵话题
无论是打什么样的广告，“种草”都是一个长期蓄水的过程，如果单靠刘亦菲的广告推广，显然营销后续动力不足，流量稍纵即逝。如何拉长营销周期传播，将长尾效应拉到最满同样是关键。这时候往往少不了网友的“神助攻”，为品牌贡献更多谈资。这不，美团外卖神抢手趁热打铁，在线下投放户外广告、地铁广告后，网友看完广告好像得了被神仙姐姐洗脑后遗症，陷进去了，在各个城市地标打卡巨型广告牌，或是沉浸式观看广告视频图片，并晒起了高颜值的照片，更有的扬言要和刘亦菲一起上美团外卖神抢手点外卖。一时之间，刘亦菲的广告牌似乎成了全国争相打卡的网红圣地。在线上网友同样忙着讨论广告细节，印象最深的有几条虎扑热帖，有人讨论“睡衣造型的刘亦菲是否可以称为 goat？”探讨“神仙姐姐的秘密”；微博上有人假装提醒快到饭点了要点美团外卖吗？或是自嘲光顾着看老婆差点坐过站，看到刘亦菲广告以后上班更有动力了。
当然，这届网友早已不满足于围观广告，干脆亲自下场为刘亦菲制作各种魔性表情包......不得不说网友的操作实属是疯狂自我加戏，上演大型追星现场。没想到一条吸睛的广告，让品牌和消费者实现了双向奔赴。这些来自自来水的UGC内容输出，自带话题度，可以说戳中了大众的嗨点，多维度扩大了美团外卖神抢手广告的传播范围，达到广撒网式营销曝光的效果，也将美团外卖神抢手话题最大程度触达刘亦菲的路人盘；并将消费场景沟通从家中扩大到开会、办公室等地方，撬动目标受众上美团外卖神抢手get刘亦菲同款的消费行动，实现“广而告知”到“广而认知”的过渡传播效果。抛去品牌认知沟通不谈，值得一提的是，美团外卖神抢手还将活动从线下打卡回归到线上，官博推出“晒神抢手订单截图就有机会被品牌承包外卖”的活动，引导用户上美团外卖神抢手点外卖吃更好点，有效为美团外卖神抢手引流，进一步将广告话题流量转化为实实在在的生意，折射出美团外卖回归生意本身，打造品效合一的营销闭环。
03
洞察神仙姐姐和神抢手契合度
营造“神神”史诗级同框
通过复盘不难发现，美团外卖这次营销引热议，除了有赖于美团外卖话题事件营销和极度舒适的内容营销这套组合拳之外，这背后还离不开品牌精准挖掘刘亦菲和神抢手的多重契合度，是一次短片强大的角色表现和独特的视觉角度的成功。一直以来，刘亦菲作为女神级明星，总是以神仙姐姐的形象出现在大众视野，“神仙姐姐”一度成为刘亦菲的专属代名词，凭借拍摄《去有风的地方》给人留下治愈、享受慢生活的印象。而这次美团外卖的神抢手同样主打一个“神”的极致性价比，所以两者的“神”，成为营销的一大契合点。此外，刘亦菲还有一种与生俱来的自然随和、亲切大方，而点外卖吃外卖又是一个享受美食、好好吃饭的场景，所以请刘亦菲演绎放松自我吃外卖场景，最适合不过，最终的画面呈现自然灵动，消费者也更容易接受。
美团外卖也能借助刘亦菲“神仙”代言，强化自身“神抢手”的形象。当品牌完成明星匹配，代言营销就成功了一大半。04
结 语
实际上，用户心智的养成并非朝夕之事，仅就这次的案例来看，美团外卖神抢手以明星艺人为突破口，营造“圈层化传播”，打造“神神”结合的广告内容，强化美团外卖神抢手“大牌美食 +低价”的利益点，进一步激发用户持续上美团外卖消费的行为，夯实产品极致性价比的“神”，美团外卖神抢手，神仙美食抢到手的用户心智。
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作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）
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