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作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)
01
红,从来都有代价。
正如这几天风口浪尖上的东方甄选,并不自在。
因自营号“违规”被抖音处罚停播数天引发舆论海啸,大家纷纷猜测东方甄选是不是和抖音关系破裂,要逃离抖音了。
虽然东方甄选极力证明他们关系很好,但大主播与平台的矛盾似乎具有“普世性”。
时间迈入8月,双方的矛盾再次激化。
先是董宇辉在直播中介绍一款牛奶时说了“白白胖胖”这个词,立刻被平台判定是违规,直播间也直接从排行榜上消失。
第二天董宇辉先是自嘲不敢随便说话了,结果在介绍一款产品时说了“魔法药水”,又被平台判了违规。
以至董宇辉忍不住问导演:“是魔法违规还是药水违规呀?这平台的规定也太奇怪了。”
在后来网上流传的一段视频中,董宇辉先是满脸疑惑抖音的违禁词范围。
▲ 图源:抖音
后直接抱怨“我对平台的审核规则感到非常的匪夷所思,匪夷所思”,随后便是无奈的表情。
虽然有粉丝在评论区表示这是媒体“发布视频不完整,断章取义”,但看得出来,董宇辉的不满也是真的。
再加上这几天“东方甄选自营号”被封禁的热搜,更让董宇辉的这段发言多了些许微妙的火药味儿。
这不免让人想到了另一位直播一哥辛巴与快手的恩怨。
作为快手顶流,辛巴曾多次怒怼快手,先是diss快手平台纵容其他网红攻击自己。
后又在直播中抱怨只要不花钱,快手就不给流量,批评快手是不是缺钱缺疯了?
因多次过火的发言,辛巴被快手平台多次封禁。
▲ 图源:微博网友
董宇辉与辛巴,虽然二人有着截然不同的性格,一个温润如玉,一个暴躁豪爽,但成为顶流之后,不约而同的都开始对平台心生不满。
你可以将这视为一种巧合,但在我看来这更多是一种商业层面的矛盾。
弱小时依靠平台规则崛起,强大时平台规则一定程度上限制了发展。
2022年双十一罗永浩的出抖入淘,可以视为平台和大主播之间博弈和冲突的外化。
虽然俞敏洪明白,抖音有自己的规矩,必须对所有平台上的成千上万的直播者有统一的规矩,东方甄选要遵循它统一的规矩。
但他更明白,当一个主播成长为一个商业帝国,一定会和平台规则有冲突的地方。
辛巴的辛选不例外,董宇辉背后的东方甄选也不例外。
02
对于董宇辉,因直播中信手拈来的小作文,出口成章的学识吸引了大批“丈母娘”的喜爱。
虽然长相并不出众,但硬生生靠才华将“公子世无双,陌上人如玉”这句形容颜系帅哥的词变成了自己的“形容词”。
人们疑惑的点在于,大众质疑他“江郎才尽”都能用“我就当你是在夸我,江郎才尽的前提是有才,他至少肯定了我的过去”进行温和地回应。
为何在面对抖音的规则时稍稍失了些体面?
很大程度上来说,董宇辉有这个底气。
这个底气来自粉丝。
相较于东方甄选其他主播直播时平均1-2万的同时在线人数,董宇辉每每直播,场场10万+的同时在线人数让他牌面十足,也宣誓了他在东方甄选主播团的绝对C位。
▲ 图源:微博网友
不止于粉丝量众多,“丈母娘”们对董宇辉的喜爱还俨然一副“饭圈化”的架势,在其他主播直播的时候,评论区也会时不时出现“驱逐主播”和“呼唤董宇辉”的声音。
这虽然并非什么好现象,但这足以证明董宇辉粉丝之众,粘性之大。
更为重要的一点是,这群“丈母娘”,只属于董宇辉。
这个底气也来自东方甄选。
与辛巴之于快手、李佳琦之于淘宝的绝对依赖不同,东方甄选虽然发迹于抖音,但对抖音并不是绝对意义上的依赖。
在被抖音封禁的那几天,东方甄选转战自家APP,在为期四天的促销活动中,销售额突破了1.1亿元。
▲ 图源:中国经营报微博
彼时,东方甄选App中不少自营产品已经售罄,预售商品也被抢购一空。
这时人们才后知后觉意识到,原来东方甄选的“后手”已经如此强大了。
虽然有人揶揄:抖音成就了你,何必吃完饭砸锅。
但这就是商业世界,利益为先,少谈情感。
就像“铁打的抖音,流水的顶流”一样,“顶流们”也要想好下山的路啊。
03
很大程度上来说,东方甄选与抖音的关系是十分微妙,甚至矛盾的。
在东方甄选2022年刚刚爆火之时,俞敏洪就曾表示,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。
因此,俞敏洪一直在谋求东方甄选自身的壮大,而不是把鸡蛋装在同一个篮子里。
早在2022年3月,东方甄选就上线了APP,随后在淘宝、京东、视频号、小红书等平台都进行了布局。
看得出来,从始至终,东方甄选都对抖音保持了十足的警惕。
但也不可否认的是,如今的东方甄选依然对抖音具有很强的依赖性。
2023财年上半年,东方甄选总营收达20.8亿元,同比增长262.7%。毫无疑问,这一数据绝大多数出自抖音平台。
也正源于此,在东方甄选APP独立开启直播之后,俞敏洪公开表示“东方甄选和抖音平台是彼此合作、互相成就的关系,创建自己的平台是公司进取的正常行为,望大家不要过度解读。”
东方甄选CEO东方小孙也曾在在直播中表示:“我们一直非常感谢平台对我们的支持,过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展。”
我相信俞敏洪和东方小孙说的并非场面话,要不然也不会在抖音又开通了“东方甄选风味人生”“东方甄选店铺”2个账号。
▲ 图源:财联社微博
但这正是东方甄选拧巴的地方,一面谋求独立发展极力“去抖音化”,一面又离不开抖音。
我自然明白东方甄选的焦虑所在,一方面,相较于在抖音的爆火期,如今的东方甄选已经进入了增长“瓶颈期”,无论是GMV还是场观人数都出现了明显的下滑。
另一方面,对于抖音平台来说,为了摆脱对大主播的依赖,在其算法逻辑之下,“铁打的抖音,流水的网红”早已成为一种常态。
从早期的代古拉K,到张同学、罗永浩、刘畊宏,再到董宇辉,很大程度都是抖音平台“造神”的产物。
对于任何主播或网红来说,抖音的算法造就了他们“高开必须低走”的宿命,董宇辉也不例外。
抖音需要源源不断的新顶流,而东方甄选和董宇辉需要长红,这是矛盾所在,也是彼此的难题。
双方的博弈与较量早已开始,只是没有人捅破这层窗户纸罢了。
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