底价垄断内幕曝光？全网“怒锤”李佳琦
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
几大电商平台双十一的枪声才刚刚打响，空气中就弥漫着浓浓的火药味。在愈演愈烈的价格竞争中，历经“花西子眉笔风波”尚未恢复元气的李佳琦，又一次陷入舆论漩涡中。垄断底价、挟持商家、霸王条款、商品涉假……在双十一这个敏感的时间点，李佳琦接连曝出负面，频繁出现在社媒头条。尽管最终事实真相待定，却也难免令吃瓜网友产生质疑。不知从什么时候开始，“全网最低价”这五个字，成了品牌商家、带货主播的拓客利器。尤其是对江湖仅剩的超级头部主播来说，就算历经责难跌入口碑低谷，只要手中握着“最低价”，就有了创造过亿GMV重新翻盘的希望。李佳琦带货花西子眉笔时的那句“哪里贵了”，以及充满不屑的小眼神，属实触痛了一众打工人——我哪有不努力，明明是你越卖越贵？！原以为，因李佳琦一句话，口碑瞬间崩塌的花西子，会与这位曾经深度绑定的超级主播一别两宽。
结果，是我想多了。流量时代，江湖的恩怨敌不过利益的纠葛。当花西子的产品又一次出现在李佳琦直播间时，网友早已没有了不期而遇的惊喜。显然，历经花西子眉笔风波之后，围绕着李佳琦的第一个“惊喜”，是京东给的。前几天，家电品牌海氏控诉京东为了保证自营商品的全网最低价，擅自将自家一款烤箱的价格下调。并且，在海氏明确表达抗议之后，京东依然选择封锁海氏的后台改价权限，再次将价格下调为五折，导致品牌方面临违约和巨额赔偿的风险。
对此，京东某采销人员下场回应，表示除了改价由“京东自掏腰包”外，还将矛头指向李佳琦。
这位负责人称，李佳琦涉嫌逼迫品牌方“二选一”，并扯出了李佳琦和品牌方签署的“底价协议”。尽管“祸从天降”的李佳琦方，紧急否认了涉嫌“二选一”和“底价协议”。但没过多久，一份被媒体曝光的合同，还是昭告天下“最优惠价格”并非空穴来风。紧跟着，海氏又发出声明，称未和李佳琦签订任何“底价协议”，并强调京东并未对改价进行补贴。
随后，京东家电家居事业部负责人李帅亲自下场，称京东是在维护消费者权益。“对于某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制‘全网底价’协议霸王条款”。很多小说中，作家总喜欢用“一波未平一波又起”，来承接主人公命运的起伏转折。现实往往比小说更加精彩——被架到热搜上的李佳琦，历经“炙烤”就算了，还面临着持续涌来，如火上浇油般的舆论重压。10月24日晚间，“疯狂小杨哥”因为直播间售卖美容仪的价格低于李佳琦直播间，产品最终被下架。于是，小杨哥的哥哥、同时也是带货搭档的大杨哥，几次表达对李佳琦“底价协议”的不满，直指李佳琦同时控制库存和价格。尽管小杨哥常年稳居抖音带货榜首，但大杨哥认为“如果不是平台出面，我们一个大牌（美妆护肤）都拿不到”。还表示价格和李佳琦没法比，甚至说出“他卖得多了，就挟持商家”。
对于大杨哥的这番陈述，网友并不买账。有网友评论：“大哥莫说二哥，都是强弩之末”。本就已经一片混乱了。隔天上午，“职业打假人”王海又冒出来，成为这场商战中另一股凶猛的“新势力”。王海直指李佳琦“加价60倍卖假和田玉项链”。在他发布的视频中，一位检测中心工作人员表示，“（项链）碳酸盐过多，出不了和田玉证”。据其他媒体报道，王海在爆料前曾接到消费者投诉，并咨询过业内人士。对方称，李佳琦直播间的玉石项链原料与某多多商家售卖的完全一致。
玉石作为非标品，尽管鉴定相对复杂，真假难以得出定论，但“（人家）卖8.8元的东西，他要卖597元”听起来还是多少有些“刺耳”。当然，涉事品牌方也站出来，坚称项链是通过机构检测的，“是正规符合标准的和田玉项链”。截至目前，李佳琦团队尚未给出回应。一连登上好几个热搜，又恰巧在双十一开战前夕，李佳琦及团队，面临前所未有的压力。在带货前，头部主播们一般都会要求品牌方签署“底价”合同。有品牌方展示出与其他头部直播间的合作合同，上面同样明确写着保价要求。这个“直播前后各60天最低价”的要求，范围包含商家及关联公司的线上线下店铺、以及各大平台，一旦违约就会产生高额的赔偿金。特别值得一提的是，某零食品牌方透露，其他主播的合同多是走个形式，几乎不会真正处理乱价。但是，李佳琦的团队专门设置了抓价保的部门，“如果被抓到了真的会罚你”。看得出，“全网最低价”已经成为像李佳琦这样的头部主播，或者说是更多知名直播间、品牌的执念。
多年前，当头部主播的直播间与“全网最低价”紧密绑定时，网友的购买热情可以用数据证明。毕竟，选择在网上购物，消费者首要考量的就是价格因素。我们看到，过往的连续几个双十一，李佳琦的直播间无论是观看人次还是GMV，都相当惊人。2022年双11美妆场第一天开播，李佳琦直播间观看量超过4个亿，与2021年的2亿相较，人数翻了一倍。并且，李佳琦直播间上架的多是知名品牌。这些品牌在直播间的价格，也往往低于品牌自播或者其他电商渠道。
随着“最低价不低”状况的曝出，以及越来越多的平台、直播间开卷“最低价”，消费者也似乎麻木了。直播带货的下半场，质价比、心价比、体验感等等，都在影响着消费者的选择。而比这些因素更重要的，是消费者对带货主播、直播间的信任度。时至今日，李佳琦仍然不乏拥趸者。从留言评论中看到，很多网友在李佳琦直播间有过愉悦的购物体验。然而，如果王海开撕的8.8元东西卖597元是真，又会不会亲手摧毁了这些得之不易的信任呢？其实，价格是具象可控的，而通过产品、口碑积累的信任是不可控的。也正是这种无形累积的不可控，成为一个品牌、平台持续发展的优势所在。对消费者来说，抛开信任去卷“最底价”，终有被“戳破”口碑崩塌的一天，不是吗？
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