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背背佳卷土重来,这次能火多久?

原创   2024-01-02   13:31
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:数见消费


一时间,打开社交软件,背背佳的广告铺天盖地涌来,让人仿佛穿越回到了那个背背佳风靡的千禧年。但背背佳再次翻红却画风大变,主角不再是小学生,而是久坐圆肩驼背的打工人。


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抖音平台上2018年发起的话题【背背佳】仍在持续升温,参与人数超1.5万人,目前视频播放量达到2.2亿。背背佳似乎掌握了社媒流量密码,展开了一场时隔20年的翻红之战。



01

电商生意正火热


巨大的流量带来了可观的销售成绩。背背佳在抖音平台的销量也随着话题热度的升高有了惊人的变化。去年2月-12月,背背佳在抖音商城累计销量预计为8450件,今年1-11月累计销量达225750件,环比增长2571.6%;今年1-11月累计销售额达4700万元,环比增长3833%,涨势惊人。


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背背佳在天猫矫姿带热销榜上蝉联第一名,销量累计已经突破百万件,是目前天猫商城康复类矫姿细分领域销售规模最大的品牌,旗舰店内单链接商品销量高达10万+。


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02

受众还是“那群人”


有趣的是,卷土重来的背背佳背后客群,从年龄分布上看,似乎还是当年那些被家长强行矫正坐姿的小学生。抖音上购买背背佳产品的主力军为31-40岁人群,占比39.31%,这些童年被背背佳支配的80后、90后,如今长大成人,依然是背背佳的消费者。


受众性别分布中,女性占比82.32%,男性占比17.68%。从消费者地域分布来看,二线城市为主要地区,占比24.36%;三线城市占比20.81%,此后四线城市>新一线城市>五线城市>一线城市依次排序。显然,二线城市及以下地区对背背佳的认可度更高些。


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03

一波三折的那些年


上个世纪末创立的背背佳品牌,在普通职工工资不过几百块的年代,就大胆将产品定价在300元左右,并创下了全年卖出4.5亿的辉煌成绩。当年的背背佳看准了商机,将大笔资金用在广告投放上,以此打开知名度。2005年加入橡果贸易后,依靠其覆盖全国30多个电视频道的资源,彻底成为了国民级产品。背背佳还曾找过当时爆火的《超级女声》节目选手何洁做代言,拿捏住了粉丝群体。


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但好景不长,走红没多久,背背佳就遭到大规模投诉,不少家长表示孩子因为背背佳遭受到了不可逆的身体伤害。在纷杂的舆论声中,不少医疗专家也公开科普称:从医学的角度来看,所谓的‘矫正’大多是营销噱头”。至此,背背佳逐渐销声匿迹。那些买过背背佳产品的消费者将其视为“智商税”,直呼上当。


然而十多年之后,背背佳再次回到了人们视野中。2020年,一档电视节目中女明星穿戴背背佳出镜,许多粉丝纷纷种草同款矫正带,背背佳也因此短暂地获得了关注。百度指数显示,2020年【背背佳有用吗】关键词搜索指数出现了高峰,峰值达到700+。


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但彼时的市场上已经有许多同类竞品,新生代国产品牌林立,加之国外品牌入驻抢占市场份额。卷价格、卷功能,这些突如其来的市场竞争压力,让背背佳的日子并不好过。


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根据背背佳在天猫和京东后台数据,其从2019年至2021年的销售额(含税)分别为1.76亿元、2.66亿元、2.15亿元。2021年1-10月,背背佳业务利润总额为1361.60万元,较2020年3636.53万元的利润大幅下滑。


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04

卖身后的新活法?


2021年背背佳被可孚医疗收购,身价1.77亿元。


被收购后的背背佳品牌,抖音推广、小红书博主合作一样也没落下。观察近两年背背佳在抖音上的直播场次及带货达人的数量变化,发现其从2022年下半年开始数据发生了较大的变化。2023年带货直播场次2387场,带货达人数量1250人。从2023年8月开始,带货直播场次激增,同比增长507%;10月与11月累计达到1014场,相当于平均每天将近17场的直播。带货达人数量与直播场次增加基本同频。


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不满足于社媒渠道广告的背背佳甚至掷重金冠名了芒果TV一档热门综艺节目《快乐再出发》,又博得一波关注度。


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背背佳早期发家从电视广告开始,如今转战电商直播带货。目前数据来看销售成绩不错,未来走向如何,拭目以待。

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