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编辑 | 橘总

作者 | 大稚

封面图源丨小红书@星娱写真

“这泼天的富贵啊，真让鄂尔多斯给接住了！”

前几天，超模刘雯烟粉色连体衣配同色伞裙的造型，在各个社交平台刷屏，从穿搭到身型，从皮肤到头发，从自带的松弛感到挺拔的精神气儿，被夸了一溜够，网友直呼如沐春风，仿佛身临樱花海。

“看上去会对工作人员很好”丨图源：小红书@na也行

刘雯这回博足版面，是作为代言人出席ERDOS鄂尔多斯的春夏时装秀。代言人惊艳，品牌跟着出圈，羊绒老气横秋的刻板印象在这一刻被打破，“感觉品牌一下年轻起来了”。

算鄂尔多斯有眼光，2024年开春当了把国货顶流，引不少从没对这老牌子动过心的人被种草。

但或许出乎很多人意料的是，从营收上看，鄂尔多斯卖衣服，其实只算个爱好、副业、打辅助。

真论起来，被鄂尔多斯接到的“泼天富贵”，可远远不止刘雯——人家家里是真有矿。

01

论时尚还得看你姥

这几年，每隔那么一阵子就有一拨人恍然惊觉，鄂尔多斯原来已经从姥姥压箱底的衣裳变成了时尚单品。“羊绒衫变年轻了”，年年是旧闻，年年是新闻。

没办法，刻板印象实在太重。鄂尔多斯1989年斥巨资37万元在央视黄金时间洗脑式投放“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的时候，大概也没想到，命运馈赠的礼物还真就暗中标好了价格，曾经有多家喻户晓，现在要从朴实变时尚就有多困难。

为了改变忠实用户人均叔叔阿姨辈起跳的状态，鄂尔多斯可谓费尽功夫，最直观的一点是，鄂尔多斯已经不再是一个品牌——现在是五个。

2016年主品牌一分为二：英文名“ERDOS”独立行走，设计主打时尚潮流年轻化，用来吸引新客户，五个大写字母一排，甭管放进奢侈品堆还是潮牌堆，都挺像那么回事儿；“鄂尔多斯1980”则更强调专业性，用来留住老客户，往好听了说是“经典传承”，款式还是姥姥压箱底的御寒衣裳，秋风一起就掏出来，暖暖的，很贴心。

ERDOS、鄂尔多斯1980淘宝店截图

拆分主品牌还不够，鄂尔多斯继续大刀阔斧，“颗粒度”对齐大厂，同年创立 “BLUE ERDOS”，专攻年轻打工人，2017年推出童装“ERDOS KIDS”。

加上2006年成立的高端子品牌 “1436” ，鄂尔多斯360度无死角覆盖全年龄的心思昭然若揭。

你大爷还是你大爷，你大妈还是你大妈，但你大爷大妈的羊绒衫，已经不是你大爷大妈的羊绒衫了。

新的品牌矩阵架起来，发现鄂尔多斯“从奶奶牌华丽转身”的人也多了：大红大紫大印花少了，驼色白色橄榄色多了，以前看着像旅游团送的纪念衫，突然一下和Max Mara傻傻分不清楚了。

价格也分不清楚。

高端线1436就不用说了，一件大衣超三万是常规操作，要问为啥就是面料好，号称选用产自内蒙古阿尔巴斯的小山羊绒，每根羊绒纤维平均细于14.5微米，长于36毫米，贵气写在名字里，直接定义了“钻石级小山羊绒”；

自建超细羊绒牧场丨图源：1436官网

为啥1436得是“钻石级”，因为羊绒本身已经有“软黄金”之名，尤其鄂尔多斯爱用“初绒”做卖点，即采自阿尔巴斯地区小羊羔的绒毛，得薅十几只小山羊的绒毛才能织成一件羊绒衫，于是各个子品牌新品价格普遍在三四千左右，连最强调“性价比”的BLUE ERDOS，天猫店里也有大概一半衣服标价四位数。

上个月鄂尔多斯刚因为贵上过一个热搜，词条就叫“月薪上万也不舍得买鄂尔多斯”。

但贵归贵，挡不住羊绒作为“老钱风”“静奢风”的符号就是吃香，放眼全球，甭管新钱老钱都在穿，越贵越好卖。

奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli和Loro Piana，名字佶屈聱牙，但业绩比一众耳熟能详的奢侈品都更春风得意，前者去年销售额在全球所有地区均实现双位数强劲增长，后者在母公司LVMH增长放缓的2023财年第三季度成为“全村的希望”，尤其在中国同比实现60%的增长。

而作为“中式老钱风”代表的鄂尔多斯，和这俩品牌一比，设计风格差得不多，性价比就高多了。

2023年，鄂尔多斯服装板块实现营收37.56亿元，同比增长12.73%。

吃到“老钱风”红利算是时运，不过人家鄂尔多斯在时尚这块也是有些慧根的。

2008年，鄂尔多斯请来法国时装设计师Gilles Dufour做创意总监，此人履历相当有说头，在香奈儿干过15年，还给Fendi、Balmain做过设计。据说他的加盟，让鄂尔多斯从思维和方法都接上了国外高定品牌的轨，但从局外看，他的汗马功劳主要是一眼相中了刘雯。

2009年，鄂尔多斯就签下刘雯做代言人，这之后刘雯才首次登上“维密秀”开启宇宙超模之路。

合作这么多年不是没有原因的，鄂尔多斯于刘雯多少算个伯乐。

刘雯也报之以巨大的效益：2018年ERDOS和刘雯首次推出联名系列，成为鄂尔多斯“华丽转身”的标志性节点，系列中的纯白色山羊绒毛衣成为当年爆款；2019年联名继续，鎏金扣绞花毛衣又被刘雯穿出圈，2000块一件还得抢，是当时社交平台上的谈资硬通货。

老早意识到光靠央视黄金档玩不转这新世界的鄂尔多斯，除了联名，各种新玩法尝试了不少，比如和很多想改头换面的老国货一样搞起了时装秀。

这次刘雯刷屏的粉色造型，就是ERDOS的时装秀。整场秀瞄准精致中产，衬衫配工装裤，T恤配西装裤，防风衣配大纱裙。据时尚博主解读，这是要拓宽羊绒穿着场景，上班、度假、户外一把抓。

这不是ERDOS第一次办时装秀，却是第一场“春夏时装秀”，意思很明确：别拿羊绒不当纳凉装备。

图源：微博@FashionModels

这就跟羽绒服品牌纷纷下场卖防晒衣一样，单一品类市场规模的“天花板”总是如此触手可及，想多挣钱就得多覆盖点人群、多覆盖点场景。

而时装秀，不失为在消费者面前刷存在感的有效方式。ERDOS的第一场时装秀在2016年9月在北京举办，当时品牌刚拆出来，这场秀相当于一张出生证，宣布咱现在也很时髦了；2019年第一次把秀场挪到上海，被解读为大力扩张华东市场的信号。

比起时装秀大操大办，门店选址则讲究一个润物细无声，始祖鸟品牌升级挨着爱马仕开店，鄂尔多斯改头换面爱往中高端商场跑，什么SKP、久光百货、嘉里中心都不在话下，旗下有多少牌子就往高净值人群眼前塞多少牌子。

早在2014年，“1436”就入驻了北京“店王”SKP的四层，成为当年同楼层唯一的中国品牌，1436的多家门店还会不定期邀请设计师、创始人、手工匠人，到店举办艺术主题活动，lululemon领着人做瑜伽，鄂尔多斯领着人做手工，谁还不会营造点“体验感”了。

设计变时尚，营销变时尚，有刘雯这样表现力拔群的代言人，还赶上了“老钱”的风口呼呼刮，也难怪鄂尔多斯又出圈了。

02

鄂尔多斯，

真不靠卖衣服赚钱

别看又是销售额上涨，又是时装秀刷屏，其实卖衣服只是鄂尔多斯这个集团商业版图的一个小角。

有多小，大概十分之一吧。

4月15日，鄂尔多斯发布2023年年报，服装板块营收占比由9.15%提升至12.29%。

剩下的是啥？是电力冶金。

这就得从鄂尔多斯接住的“泼天富贵”说起了。

答案就在题目里，鄂尔多斯作为一个集团卖羊绒搞电冶“扬眉吐气”，有赖于鄂尔多斯作为一个地方集齐了“羊煤土气”。

羊就是“软黄金”羊绒，我国产量占了全球70%，鄂尔多斯产量又占了全国约三分之一；煤，鄂尔多斯已探明储量为2102亿吨，预测总储量近万亿吨；土是稀土，已探明储量70亿吨；气是天然气，已探明储量近5万亿立方米，同样约占全国三分之一。

鄂尔多斯起家于“羊”。

1979年，鄂尔多斯集团前身伊克昭盟羊绒衫厂成立；1983年，首批参与建厂的13名员工之一王林祥出任厂长。

内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂旧照丨图源网络

当时厂子主要做代工，有原料没技术，王林祥促成了和日本三井公司的合作，用羊绒产品抵扣技术设备，“深造”成具备羊绒深加工技术的企业；1984年，王林祥到日本出差，发现代工的羊绒衫贴上名牌后身价暴涨，决定创办自己的品牌。

1988年，“鄂尔多斯”商标注册完成；1993年正式更名；2001年，伊克昭盟更名为鄂尔多斯市，而鄂尔多斯公司也在这年上市。

高光和阴影几乎同时到来。

2000年春天，超强沙尘暴连续轰炸华北，鄂尔多斯严重的沙化问题一时千夫所指，一系列禁牧圈养措施随后出台。大鄂尔多斯的环境问题直接影响小鄂尔多斯的生计问题：不让养这老多羊了，还怎么薅羊绒？

再加上当时欧美、日本和东南亚尚处于金融危机余波中，国内消费者对高端羊绒并不怎么买账——哪怕到现在羊绒的受众面依然算不上宽，外销内销都瓶颈，王林祥盯上了地里埋的其他东西。

2003年，鄂尔多斯投资150亿元，开发煤、电、硅铁合金联合生产项目，电冶板块逐渐成为营收主力。

据悉，鄂尔多斯电冶的主要业务是硅铁合金与氯碱化工产品生产，具体产品为硅铁和PVC树脂，前者常用于炼钢时做脱氧剂，后者可加工成各种塑料制品。

2020年，这两种产品分别实现营收84.7亿元和40.2亿元，合计占鄂尔多斯总营收的近6成，而作为第三大产品的服装营收约为28亿元，只占总营收的13%，此后就基本在十分之一的水平徘徊。

2021年时就有媒体报道，鄂尔多斯硅铁合金年产能160万吨，约占全国30%，全球20%，羊绒制品产销量达1000万件以上，占全国40%，全球30%，在两个领域都是世界第一。

自己的土，自己的地，种啥都长人民币。

从羊绒到矿产，站在鄂尔多斯肩膀上的鄂尔多斯，privilege已尽数体现。

资源不仅仅是起步和转型的跳板，还在更深的层面上为集团提供了依傍。

打薅羊绒那天起，鄂尔多斯和其他羊绒品牌的一个核心优势就在于，背靠当地资源优势，能握在手里的产业环节特别多，从原料采购，到染色纺织，再到产品销售，都是自己说了算，而且鄂尔多斯还在持续通过自建牧场的方式继续延长这链条，比代工厂多了品牌效益和渠道，比买代工的品牌少了好几个环节的成本；

上海erdos概念旗舰店丨图源网络

后来做起电力冶金也类似，从矿产原材料，到煤炭供能，一条供应链，鄂尔多斯全拿捏了。

根据“市界”报道，煤炭是做电冶的基础，鄂尔多斯煤炭产能超500万吨/年，除了出售，还可转化为电力和热力，供其他产业使用，其自有的硅石矿、石灰石等矿产资源，也是生产硅铁、PVC等产品的重要原料。

掌握供应链的好处，很简单也很关键，就是降本增效。

据“节点财经”报道，电力成本占硅铁成本的60%以上，此时自备电厂的鄂尔多斯，属于起跑线就超了同行好几个身位，成本低，盈利高。

事情发展到这个地步，羊绒市场规模的天花板再低好像也没啥所谓了。

不过，鄂尔多斯这些年确实还是把这天花板推高了不少，背后的主要推手从王林祥变成了他的女儿王臻。

2013年，王臻接下集团羊绒业务，当时主要的发展障碍就是品牌老化，“鄂尔多斯羊毛衫”唤起的画面和“南极人秋衣”差不多，很舒服很实用，但穿在外面实在露怯。

她先对1436下手——要说这也算王臻的“亲女儿”，2006年她从英国留学归来进入鄂尔多斯，主导创办了这个高端子品牌——找来了在阿玛尼做过女装高级设计师的Graeme Black担任创意总监，2014年在北京谈下了SKP和嘉里中心的门店，加上1436此前就常被选为国际峰会上的“国礼”，“高端精品”的品牌形象总算是立住了。

嘉里中心旗舰店，图源：LADYMAX

也是在她的主导下，鄂尔多斯开启了多品牌战略，根据客群做品牌拆分。

至于这个战略是否明智，倒也是众说纷纭，有人说确实让年轻人对鄂尔多斯改观了，也有人说5个品牌越发展越容易混淆。

资深品牌管理专家程伟雄3月接受“有意思报告”采访时表示，鄂尔多斯虽然建立了多品牌矩阵，但目前来看属于品类品牌化，也就是把原来针对不同年龄群体的系列作为新的品牌，容易导致“各子品牌之间相互内耗”。

例如，ERDOS品牌内部就有强调年轻化的“善”系列，同时又有跟独立设计师或买手店的联名，跟其他几个子品牌存在重叠。

初衷是让定位更清晰，结果却可能是让定位更模糊。

另一方面，鄂尔多斯“高端”的品牌调性也不好维持，问题主要出在价格贵，但贵得不稳定。社交平台上随处可见“便宜买鄂尔多斯”的攻略，去奥莱、蹲活动、找柜姐、买残次品，已成“入坑”消费者们的心照不宣，如果还不够懂行，就可能被高价买完后猝不及防的打折“背刺”。

而从全局看，鄂尔多斯搞电冶风生水起，又是降本又是增效的，但硅铁和PVC树脂价格却有明显的波动周期，旺季淡季反差不小——这种周期性实际上也常年对鄂尔多斯的业绩和股价有不小的影响。

但话又说回来，多栖发展的服装品牌其实不罕见，好比杉杉股份在90年代就布局新能源，雅戈尔衣服卖着卖着靠做投资搞金融发了大财；国内服装行业的“品牌升级潮”也仍汹涌澎湃，有的找顶流代言，有的推品牌支线，有的靠联名合作镀镀金，有的大办时装秀最好是能出国上时装周……

鄂尔多斯这会儿是样样都齐了，甚至还掌握了等闲品牌控不住的供应链——羊绒出在羊身上，羊养在自家牧场里，再不济家里还有矿，总归是留得青山在，不怕没柴烧啊。