鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

疫情过后，消费者需求变化不小。面对线下同质化的小店，已不能满足他们对商品基础功能的预期，而期待更多“新奇特”。

随着电商快速发展，零售大卖场、便利店商品逐渐向线上迁徙，但中国快消品行业第一大渠道，仍是600万家“夫妻老婆店”。公开数据显示，2019年小店贡献了快消市场40%的出货量，甚至由于靠近社区，在“封城”期间的市场占有率不降反升，名副其实的“经济毛细血管”。

尽管小店规模数量庞大，却仍然存在不少经营痛点。7月中旬，商务部等七部门联合印发通知，鼓励推动小店经济发展。与连锁便利店、大型商超相比，分散经营的小店个体处于供应链的末端，对品牌商没有议价能力，商品结构单一，常常有货物滞销、过期现象发生。

一直以来，百万小店背后的下沉市场都是各大品牌和电商平台竞技的阵地。4月，阿里提出同城零售战略后，服务小店业态的抓手不断增加，而竞争对手京东、美团等也在加码线下零售业务。

目前，京东新通路已覆盖300多个地市、32000多个乡镇、超百万中小门店。鲸商在《美团“止血疗伤”，同城零售鏖战阿里》一文中，已分析了美团外卖、买菜等业务今年在社区场景进一步延伸，自营模式下的高效履约优势，带动今年二季度商品SKU持续增加，连接线下上千家商超、300个菜市场等，使其面向低线城市的供给能力得以提升。

前不久，王兴还对外放话：在这个残酷激烈的市场，美团从来都不惧怕竞争！

除了鏖战京东、美团，线下零售市场上，还有从起家就向五环外人群低价营销的拼多多，张近东轰轰烈烈发起的苏宁小店等等。阿里杀入的这个市场不是风平浪静的，而是漩涡连着漩涡，为了站稳脚跟，昨日（8月28日），阿里旗下快消品B2B平台零售通启动“W计划”。

零售通主要是向其所覆盖的150万家小店开放数字操作系统、10000款专供商品，提供免息赊购、滞销赔付等金融扶持，并依托支付宝、饿了么和大润发等资源帮小店引流、增收。

如何提升商品竞争力，贴近周边消费者的新需求，把货卖得更多，这既是电商平台，也是上百万小店店主一直关心的问题。

阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海接受鲸商在内多家媒体采访时提到，“前三年零售通主要是帮品牌商做分销渠道数字化转型，并获得了大量精选品牌的商品供给。目前，国内超过90%的KA快消品牌已入驻零售通，整个平台有40多万个SKU。”

从品牌授权走向小店“轻加盟”，零售通“W计划”的发布，意味着平台正式进入为小店创造价值的新阶段，而这将是一场对传统线下分销渠道的集中改造。

过去，品牌要经过层层经销商、分销商，才能触达零售小店，耗时约45至60天，存货周转较慢，很容易造成库存积压。如今，零售通连接供需市场两端，将中间环节压缩，品牌上新到小店最快仅需3天。

针对不同品牌商的痛点，零售通采用分层运营方式来解决。比如饮料矿泉水、袋装食品类单价较低的商品，平台选择深度分销模式，把资金流、信息流和物流全部数字化，用规模效应覆盖销售成本。

对发货慢、库存积压的品牌商，零售通利用平台用户数据，帮助品牌快速触达更多小店，实现交易环节的数字化；一些在线下没有经销商渠道，或者工厂货的品牌商，则是零售通浅度分销的服务对象，平台会作为其全国独家代理，联营销售商品。

通过改造线下分销渠道，零售通得以强化对品牌商、末端小店的控制力，才有能力和资源向小店推出品牌专供的上万款新商品，并计划在2022年培养出100个独家代理品牌。

这些新商品，是根据百万小店消费者需求的数据，标准化配送、定制化供给的精选好货，比如三只松鼠。

但林小海介绍，零售通并没有打算做自有品牌，而是定位于线上线下一体化的营销平台，降低整个渠道的分销成本，帮助品牌商和小店把优质商品卖给消费者，实现“人货场”的高效匹配。

打造更多日营业额过万的小店，成为零售通“W计划”的一个目标。从小店视角来看，如果进货成本高，类目同质化，甚至质量没保障，那商品的性价比就无从谈起，加上小店店主自身运营意识及能力的不足，自然很难吸引消费者买单。

为提高小店的利润，零售通围绕小店的“商品力”进行改造，提出了“存量好价、差异好品和主动服务”三种措施，并利用零售通APP和小店POS机，在进货、选品、定价和营销等实际交易场景，把数字化能力落地。

存量好价，发挥了平台“蚂蚁雄兵”的力量。零售通借助百万小店规模优势，统一与品牌商议价，使商品采购费用大幅下降，对比市面上同类快消品，品牌专供的小店商品具有了一定的性价比，既方便卖货，也提升了利润空间。

阿里经济体大数据的效果，则主要体现在差异好品上。面积不大的小店货架有限，一般单品类有2-3个品牌，所以怎样选择货架商品，带来更快更高的收入增长，成了关键因素。

零售通平台超40万SKU，在匹配一家仅2000个商品的小店时，运用了画像标签体系。通过把小店位置、面积、店员人数和消费人群特征列入数据库，随着标签越来越具体、丰富，平台为小店推荐的商品也越来越精准，越来越符合消费者即时需求。

据零售通创新部门人员介绍，平台正在与大润发接触，有意上新生鲜、鲜奶、冻品等需要低温仓储的商品，丰富商品供给的同时，借助大润发的生鲜供应链、冷链物流能力，加快对线下高频刚需、高毛利货源的数字化渗透。

品类规划的阵地是零售通APP和POS机，但平台面向小店主动服务，利用QA、营销和内容制作的能力帮助小店降低成本，做好门店运营。比如零售通与饿了么账户打通，为小店开通外卖、团购优惠、会员管理等服务。

对于小店的商品滞销、过期损耗问题，零售通推出的平台赔付机制，囤货免息赊购，以及试水阶段的进货包销服务，减少了小店的资金压力；物流配送上，零售通联合菜鸟搭建41个城市仓，覆盖23000乡镇单位，送达准时率超96%，提高了到货速度和小店竞争力。

互联网流量红利见顶后，新的增长极需要从线上线下融合中寻找，而覆盖密度最高、最接近下沉市场的小店，是平台和品牌关注的头部运营阵地。

阿里本地生活、同城零售等战略中，都把社区小店当做蕴藏巨大能量消费终端。淘宝、天猫多次在县域市场进行布点，农村淘宝服务站，菜鸟采购仓，钉钉乡村治理系统和蚂蚁金融小额贷，以及阿里重金投资过的汇达通，都是针对下沉市场供需及配送端数字化改造的尝试。

而零售通是在阿里经济体中，对于那些分散杂乱、供应链能力有限的个体小店，实现深度服务。因此平台触达的消费群体以家庭单位为主，孩子和老人的日常需求是重中之重，把二到六线地区百万小店，核心消费场景相关的2B\2C服务全部覆盖。

业务层面上，零售通与盒马、天猫小店、大润发、饿了么等业务，一同构成线上线下快消矩阵。

盒马打造“3公里生活圈”，天猫小店对标社区精选店，饿了么全面升级主攻同城零售，大润发辐射10公里范围，在到店、到家的服务版图中，百万零售通小店又能填补空白地带，完成对线下即时消费场景的全覆盖。

另外，线下零售小店与周边社区消费者有很强的社交关系，店主的推荐比大卖场里的导购更有说服力。零售通平台上线了拼团功能，店主直接可变成团长促销店内商品，这让运营能力薄弱的小店也实现了某种程度上的销售闭环，社群关系进一步转化为高复购率，增强了小店的变现能力。

除了服务城市社区用户，零售通更注重在县乡底层市场的渗透。一方面是国内快消品牌商在三线以上城市的供应链已经趋于完整，而在三四线往下的城市，布局供应链的程度比较低，这是拥有各线城市150万小店的零售通，瞄准的市场增长机会。

另一方面，截至2020年上半年，县域小店贡献已占零售通业务的25%左右。通过阿里云仓客户数据，平台能够更精准地把所需商品调配到县城经销商，然后由经销商送货上门。随着县乡地区的消费升级，以及小镇青年消费能力的崛起，零售通在下沉市场的增速甚至会快过一二线城市，平台上小店的用户价值实现最大化。

150万小店依托零售通“上云”，店主依靠零售通采购、选品和销售。林小海表示，“零售通的商业模式是通过供给侧来赚钱，目前所有的费用都来自品牌商。即便平台以后为了盈亏平衡收费，我们也会把其变成服务包、设备或物料帮助小店进行升级。”