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作者微信公众号：新零售参考

作者丨钱游

01

消费新城崛起

盒马带来品质平权

今年年“十一”黄金周，大家都去哪玩了？

笔者注意到，一种很新的“堵”取代了往年的景区长龙，那就是“盒马堵”。

在洛阳、徐州、宜宾、石家庄等城市，市民排队抢购帝王蟹、大闸蟹、东星斑、牛排，门店一度限流。

数据显示，盒马帝王蟹销量同比增长185%，东星斑增长296%，大闸蟹增长150%，牛排增长近20%。

比较意外的是，增长最快的，正是这些曾被视作新兴城市。

实际上，近年来，高品质消费正从北上广深向新兴城市蔓延，这一变化的深层原因，是品质平权的到来。

好比说，过去我们认为帝王蟹、东星斑、战斧牛排为代表的高端食材，是高线城市的生活象征。这样的消费壁垒其实并非源于购买力不足，而是三重成本，冷链门槛高、渠道层级多、认知信息不对称，这些都是导致价格高，因此难以触达普通市场的因素。

图源：盒马鲜生 山东菏泽万达店黄金周期间帝王蟹

图源：盒马鲜生 

而像盒马这一类的品质商超的出现，几乎以降维打击的方式解决了这些问题。

它以供应链为核心，通过全球直采、干线物流标准化与前置仓布局，显著压缩了流通成本，硬生生把“帝王蟹”的价格打下来了，也从餐桌上的奢侈品变成家庭消费品。

在笔者看来，盒马的供应链能力让原本的高端物流大众化，也让品质商品第一次实现了规模化平价流通。

更重要的是，广大市民的消费观念本身也在同步升级。

现在的消费者买帝王蟹不为“排面”，而为犒劳自己，市民买大闸蟹，不再只为送礼，而是取悦自己，讲究肥不肥、鲜不鲜。

来盒马逛逛买中秋礼品，也是给家人提高生活品质。过去的“面子经济”让位于“里子消费”，消费者开始主动选择更真实、更悦己的节庆方式。

而盒马在其中并未制造需求，而是搭建了高效通路，让高品质消费第一次成为普遍可能。

02

从节庆热销

看消费新常态

“十一”黄金周的数据，不只是销售成绩单，更揭示了中国零售业的新常态，我们总结为三点，就是：清醒消费、深度悦己、健康第一。

首先，消费者的理性回归比以往更明显。

据新零售参考观察，不少消费者开始抗拒“九成是包装费”的天价礼盒，转向200元以内的“轻礼盒”月饼。

其中，96.7%的消费者将“健康”列为选购标准，而在假期中后段，西梅饮料、轻食沙拉销量激增，显示出“暴食后悔经济”的自我调节意识。

这是一种成熟的消费观念：既懂享受，也懂克制。

其次，高品质也可以优价。

它让新城消费者第一次以合理价格体验全球顶级生鲜，也让他们学会区分“高价”与“高质”。

这种效应具有不可逆性，一旦消费者习惯了高标准的体验，他们将倒逼其他零售渠道升级，从而提升整个城市的商业水位线。

从行业视角看，盒马的下沉并非折价竞争，而是以品质驱动扩张。

当高品质商品成为主流，当盒区房成为趋势，中国零售的增长驱动力已经从量的扩张转向质的升级。

所以我们看到，在洛阳、石家庄、临沂、宜宾等地盒马门店等爆火是由高品质商品驱动的。在这个意义上，盒马也不仅仅是商超，更是衡量城市消费成熟度的温度计。

这也标志着一个新的消费时代的到来，消费高地正在向内陆及三四线城市扩散。

从北方的烟台到南方的丽水，从鞍山到临沂，无论是盒马鲜生还是超盒算NB，过去几个月，几乎以“开到哪儿火到哪儿”的节奏，不断拓宽零售版图。

在新零售参考看来，品质普惠，将会是零售竞争的下一个关键词。

如果说过去十年中国零售靠低价普惠赢得规模，那么未来十年，竞争的关键在于既抓品质，又抓普惠，让更多消费者以可接受的成本，享受到值得信赖的好商品。

盒马的意义正在于此。

它以供应链创新打通品质壁垒，让帝王蟹不再是高档餐厅的专属，而成为寻常百姓家里的团圆美味。

而这场由“品质平权”驱动的零售变革，才刚刚开始。