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作者微信公众号：新零售参考

作者 | 钱游

山姆最近是怎么了？负面消息实在太多了。

如果说零售业也有周期，那么山姆正好走到了一个最复杂的阶段。

一边是热度不减、业绩飙升。

而另一边，是换帅之后一连串的负面新闻。

01

山姆换人

负面消息大爆发

10月27日，沃尔玛中国宣布任命阿里巴巴原高管刘鹏出任山姆中国区总裁。

据了解，刘鹏有着浓厚的阿里背景，擅长用数据驱动供应链决策，这意味着山姆可能将加快数字化与全渠道融合。

而消费者似乎对这位空降的阿里老兵有些疑虑，而山姆最近也很不平静：

有人在枣泥核桃糕里咬出牙齿，有人从罐头鱼里挑出蟑螂腿，还有标价50万元的黄金大闸蟹陷入侵权风波。

一个被中产捧上神坛的品牌，正在经历光环塌陷的舆论期。

然而，令人意外的是，这些负面并没有让山姆的客流量减少。停车场依旧爆满，烤鸡依旧断货，会员依旧在朋友圈晒满购物车。

根据沃尔玛最新财报，山姆中国区销售额同比增长近三成，单店营收最高超过36亿元，付费会员超过900万，仅会员费就能贡献23亿元。

而在沃尔玛国际业务（第一季度营收298亿美元）中，沃尔玛中国业务增长尤为突出，第一季度净销售额达67亿美元（约合人民币483亿元，占国际业务超1/5），同比增长22.5%，可比销售额增长16.8%，远超全球平均水平。

图源：山姆

狄更斯那句老话放在山姆身上再合适不过：

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

它是中产消费的象征，也成了被中产质疑的对象。

山姆的困境，是一个曾以严选和品质为标签的会员制超市，正被自己加速的扩张节奏带动的有些力不从心。

02

一边被骂一边被买

这就是山姆的难题

在新零售参考看来，山姆的成功很大一部份程度上建立在“中产焦虑”之上。

对中国中产家庭而言，260元的会员费不只是一张卡，更是一种身份象征。它代表着一种“被筛选过的生活方式”：少即是多，精选即信任。

在朋友圈晒购物车、在小红书测评新品，早已成了都市人群的日常社交语言。山姆贩卖的，从来不只是商品，而是一种“值得信赖的生活秩序”。

然而，最重要的是，还书山姆的选品能力，让它在电商与超市的夹缝中活得漂亮。

几千个SKU，替代了传统超市动辄上万的商品组合，消费者走进店就像进入了一个“被预选的世界”，不需要思考，只需拿走。

再加上线上订单的崛起，美团式的即时配送逻辑被山姆精准嫁接到零售中，前置仓和“店仓一体化”让购物体验更快、更轻。对消费者来说，手机一点，一个小时内送到家，这种“快与稳”的满足感足以盖过偶尔的瑕疵。

但当扩张速度超过了品控能力，“严选”二字开始褪色。山姆正在从“买手超市”变成“大卖场”。

独家爆品减少了，自有品牌占比下降，取而代之的是溜溜梅、卫龙这样的全国性快消品牌。

当会员走进店发现货架上陈列的，和普通超市没什么不同时，那种曾让他们自豪的“差异化优越感”，开始悄然消失。

图源：小红书

更现实的挑战在于地域下沉。

山姆加速进入昆山、晋江等城市，客单价却只剩一线城市的六成。中产心智难以下沉，利润空间被压缩，采购开始倾向低成本品牌。

于是，会员感受到“被背刺”，他们付出高价年费，却发现购物体验越来越大众化。

03

本土商超崛起

山姆如何站得住脚？

如今的山姆，正处在一个危险的平衡点上。

沃尔玛在全球的零售模型正试图在中国复刻，但中国市场的复杂性，让这场复制变得艰难。

仓储式购物并不完全符合中国家庭小量高频的消费习惯，而中国消费者的口碑效应又远比西方更“短平快”：一个负面案例，足以掩盖一百个正面口碑。

与此同时，竞争者们正在迅速逼近。

开市客凭借成熟的全球供应链在华东地区攻城略地。

一号会员店则用“收留M厂心碎信徒”的标语精准刺向山姆的痛点。区域玩家胖东来更以服务和情绪价值碾压口碑。盒马在聚焦业态后也动作频频，持续开拓新店，坚持爆品逻辑。

因此，中产消费者开始比较，既然其他地方都能买到类似商品，我为什么还要在山姆续费？

未来的山姆，或许会通过智能供应链系统优化库存结构，用数据洞察重新找回“差异化选品”的初心。

但再高效的系统，也无法替代信任的重建。战略定位专家詹军豪说得直白：“会员制零售的核心从来不是卖商品，而是卖信任。”260元的会员费，买的不是一车商品，而是一份被认可的品质感。

山姆的困境，其实正是中国消费市场的缩影。消费者渴望品质，又不愿被收智商税。希望差异化体验，又容易追随趋势。对品牌要求苛刻，却又容易原谅。

山姆要想走出当下的迷局，必须重新找回那句让它起家的承诺用优质品质服务会员。

只有在规模扩张与品质坚守之间找到新的平衡，山姆才能继续稳坐会员制零售的神坛。

毕竟，在这个选择越来越多的时代，顾客今天可以买山姆，明天就能转身开市客。