这对品牌营销提出了更高的要求。如何在铺天盖地的商业化信息中脱颖而出，吸引到消费者的注意力，赢得消费者的认可和支持，品牌需要策划出更让人眼前一亮的营销玩法。
最近的北京车展，易车就把车展现场变成了品牌的营销阵地，用有话题、有噱头、有颜值、有互动的一系列营销组合拳，让品牌在北京车展抢尽了风头，牢牢抓住了广大车主们的眼球，也让品牌实现了对年轻圈层的大规模渗透。
曾有人将营销大师巴纳姆的营销方法总结成了“十大黄金法则”，其中第二条就是“制造噱头，俘获关注”。而且巴纳姆认为，要想用噱头吸引人们的注意力，必须深谙消费者无处不在的好奇心，这样才能让营销事半功倍。而易车在北京车展上的一系列事件策划，便是对巴纳姆这一营销理论的绝佳演绎。如果你在大街上看到许多美女手里拿着同一款杯子，心里肯定会生出很多疑问。这是什么流行的网红杯？在哪里可以买到这样的杯子？这种好奇心会驱使着你不断地寻找答案，甚至会引来更多人跟风、模仿，形成一个现象级传播事件。易车在北京车展策划的“Bling杯事件”，就是这样的传播机制。在本来就拥有超高关注度的北京车展，一大批美女手拿印有易车LOGO、闪着小星星的Bling杯，在会场行走、停留、拍照，吸引了众多人回眸。
最近，因为“长得好看”而连续登上热搜的“小张”，又一次印证了“这是一个看脸的时代”。高颜值，便意味着高话题度和高曝光度。易车的Bling杯事件，便是用“颜值”来制造噱头。时尚养眼的漂亮小姐姐，充满梦幻感的潮流Bling杯，组成了整个车展现场的最强“颜值CP”，形成了1+1>2的传播效果，甚至形成从线下到线上的传播效应，实现网络话题引爆。
此外，为了能够和年轻人更近距离地沟通，体现品牌的年轻潮流特质，易车还在车展现场派送了品牌周边。带有呆萌“易小鲨”的易车“大脸杯”，是女孩子拍照的最佳拍档；为穿高跟鞋的女生定制的防磨脚“创可贴”，则是洞察到了女性的痛点，出于关怀女性的贴心之举，让漂亮的小姐姐们更自在地逛会场，展现了易车相当有温度的一面。
在人人都是自媒体的互联网时代，引发网络刷屏传播的底层逻辑便是话题度、讨论度。易车通过在北京车展上的这一系列事件策划，则是不断撬动大众注意力，引发话题讨论，从而助力营销破圈，也让我们看到了易车会玩、有趣、时尚的品牌特性。
没有人能躲过的“萌系营销”
在易车的车展现场，还有一个让我们不得不关注的主角，就是易车的品牌形象IP——憨态可掬的易小鲨。
为了更好地融入年轻圈层，品牌人格化已经是品牌营销的主流趋势。腾讯的企鹅、京东的JOY、知乎的刘看山等，一系列呆萌的品牌IP形象让抽象冰冷的品牌显得有温度、有人情味，拉近了和年轻人的距离。这次在北京车展上，易小鲨就像是被委以重任的“迎宾大使”，不仅每个角落都可以看到易小鲨的卡通形象，现场还有一个超热情的AI易小鲨和到场车主互动，让每一个到场的车主倍感亲切，更让整个车展现场充满了年轻活力的气息，潮流感十足。
穿梭于会场的AI易小鲨
而且，在易小鲨周边IP的开发上，易车有更全面的布局。比如易车推出的一系列“易小鲨”表情包，就以呆萌、人性化的形象融入到了年轻人的社交场景，彰显了品牌非常social的一面。
在易车APP的商城里，我们还能看到一个更加丰富多彩的“易小鲨”王国。蒸汽眼罩、冰桶、运动腰包、烧烤炉等多元化的IP衍生周边，可以说是年轻人潮流生活消费的一个缩影，让我们看到了易车积极走近年轻人圈层、拥抱年轻人的姿态。
易车这些可以满足用户生活方方面面需求的IP周边，看似不务正业，其实是通过对用户生活场景的不断渗透，丰富品牌形象，延展品牌边界，从而提升品牌的内在附加值，抢夺用户心智，赋予品牌更长久的生命力。易车在IP周边的长线布局，通过此次车展相信有更直观的体现。会场上随处可见的呆萌“易小鲨”，相信会让更多车主重塑对易车的形象认知，提升对易车的喜爱度和信任度。
易车和年轻人玩在一起
正如美国学者尼尔·波兹曼所说，这是一个“娱乐至死”的时代，对于年轻人来说，没有什么比快乐更重要。而那些能够给年轻人带来快乐、具有娱乐精神的品牌，也必然能受到年轻人的欢迎。近年来，为了更好地渗透年轻人圈层，易车还搭建了“明星+综艺+音乐节”为一体的泛娱乐化营销策略，让品牌从更多元的维度对话年轻人，建构年轻车主对品牌的全新认知。在明星代言人的选择上，易车邀请到了具有超高国民度、长在大众笑点上的沈腾，借助沈腾的幽默感、喜剧感，迅速提升了品牌的知名度。无论是去年的“易车全知道”洗脑广告，还是近期沙雕的TVC，在沈腾的趣味演绎下，易车“查看发票成交价，买车不吃亏”等利益点都得到了很好地传播，让营销达到了事半功倍的效果。
易车还在综艺营销上进行深度植入，和湖南卫视合作打造了定制综艺《新手驾到》，通过真实的学车体验、充满创意的驾考教学、以及学车明星们个性鲜明的学车表现等内容策划，以更轻松、娱乐化的形式传播汽车知识和文化，让用户在有价值、好看的内容中感受到易车的品牌价值、品牌态度，潜移默化中感受到易车的品牌和服务。
此外，易车还在2018年、2019年连续打造了“易小鲨音乐节”和“易车潮音节”，通过“明星+音乐+品牌”的深度内容融合，为年轻人带来更潮酷的线下体验，拉近与年轻人的对话距离。
明星代言人、定制综艺、品牌音乐节，这一连串泛娱乐化的营销玩法，正在建构起年轻用户对易车会玩营销、潮流时尚、懂年轻人等更多元认知，让品牌不仅渗透到年轻人的生活，更从情感深处实现对年轻人的俘获。
结 语
当Z世代的年轻人成为消费主力军，品牌的年轻化营销已经势在必行。但是要想真正赢得年轻人的支持和喜爱，却也并非易事，不仅需要品牌深度洞察年轻人的兴趣和喜好，更要用足够有渗透力的营销玩法，让年轻人感知到品牌的诚意。兵法讲究“法无定法，式无定式，因势利导，兆于变化”，面对喜欢新奇、追求刺激的年轻人，品牌的营销思路同样不能一成不变，出奇，才能制胜。回看易车面对年轻人的营销玩法，无论是制造噱头的事件营销、赋予品牌人格化的IP营销，还是为年轻人带去快乐的泛娱乐化营销，完全做到了品牌玩法和年轻人步调的高度一致，使品牌从多元维度沟通年轻车主，真正和年轻人打成一片。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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