双11是最具有公共话题的年度大戏，是各大品牌争抢心智入口的重要营销节点。无论是主流品牌还是新品牌，都来势汹汹加入这场战争。因此，对于品牌来说，想要在这个双11分得流量蛋糕，离不开精准的人群洞察和出彩的内容创意。
当下，创意营销风头正劲，对营销人员来说，平淡无奇的营销意味着“自掘坟墓”。如何引发受众兴趣，在潜移默化中将品牌价值或产品属性植入到他们心中，是营销人员面临的最大困惑。
在一众的花式内容营销中，有一个品牌以差异化的内容创意，精准俘获潜在用户群体，成功脱颖而出。这个品牌就是高端亲肤洗涤品牌好爸爸，通过双11出彩的营销手段，不仅为品牌获得大量关注，而且趁势将天然酵素亲肤洗衣凝珠“裤裤珠”打造成爆品。
魔改童话故事
随着消费需求不断升级，新一代年轻消费者的审美也变得越来越挑剔，另一方面，海量信息不断分割着注意力资源。在此大环境下，传统的营销套路所带来的品牌效应逐渐失效，反而不按常规出牌的反套路营销，更容易吸引大众眼球！好爸爸在双11期间，上线了一支视频《一颗酵醒好爸爸》，内容情节采用了经典的童话故事《睡美人》，创新地用反套路的形式重构了故事情节，并巧妙将故事元素和好爸爸产品的清洁作用进行融合，让用户在享受剧情的同时，加深对产品的差异异价值认知。
“很久很久以前，一名骑士因为爱上了公主，犯下了滔天罪行，国王大怒，给公主施了沉睡魔咒，并下令通缉骑士，骑士为了躲避国王的追捕，带着他和公主的孩子，离开了王宫，踏上了征程......”虽然和我们记忆中的睡美人情节有些差异，但几乎复刻了经典的戏码，比如公主被施了沉睡魔咒，王子吻沉睡的公主等等，这些熟悉的童话故事元素，能够勾起我们对童年时光的美好回忆，大大降低了品牌和用户的沟通成本。
在营销领域，有一个“熟悉效应”的说法，也可称为“曝光效应”。意思就是人们对越熟悉的东西越喜欢，反之我们可能会觉得生疏。好爸爸以《睡美人》这个众所皆知的童话故事为情节进行重构，正是将“熟悉效应”运用得恰到好处。特别是故事里增加了“孩子”的人物角色，正好契合了好爸爸对有孩子家庭细分市场的锁定。反套路多一些，品牌就离用户更近一些。高明的品牌大都是通过制造话题性，吸引大量的注意力资源，增加了他们的参与和互动，这是营销成功的基础。而制造话题最有效的办法，就是给用户制造“反差”的新奇体验。在视频里，爸爸进行变装，扮演沉睡的公主，特别是这一角色由“全能搞笑艺人杨迪”反串，公主造型结合杨迪的搞笑形象，凭借他生动又具有反差的演绎，瞬间在观众心中留下深刻的印象。而传统印象中英勇的骑士，却是由妈妈来扮演，出乎所有的意料，为用户提供了新奇的体验。好爸爸这个视频，通过一系列的反差角色演绎，助力好爸爸抢占流量高地，赚足了话题。值得注意的是，无论如何营销，产品才是最终的承接点。视频通过王子吻公主的经典动作，将“很久很久以前，骑士和公主的时代”，穿越到现代有孩家庭的时空，也为了后面一群孩子出现，弄脏了衣物，发挥好爸爸产品洗涤的作用为铺垫。将“裤裤珠”清洁作用完美融入童话故事剧情，创意满分又通俗易懂，而且还原了日常家庭带娃场景，让家长有极强的角色代入感。在调动用户群体的情感， 增强了用户对让好爸爸品牌“亲肤”概念全面认知，以及对产品差异化属性的价值认同。
“一颗酵醒好爸爸”触动用户
著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说，“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”相信大家早有耳闻，这是品牌商们苦恼的地方。在我看来，之所以有一半的广告费被浪费了，主要在于品牌没有精准洞察目标群体的消费需求，造成内容创意方向有一定的偏离。因此，数字营销除了追求新、奇、特的内容创意手段外，更应该回归营销的根本，即“以客户为中心”，实现精准营销。高端亲肤洗涤品牌好爸爸，洞察到日常带娃家庭场景的痛点，即妈妈经常忙得焦头烂额，而爸爸们却善长装睡这一社会热点现象，并这个痛点巧妙与裤裤珠的粉液分离清洁技术融合，输出“一颗酵醒好爸爸”的营销主题，引起妈妈们强烈情感共鸣。通过内容创意吸引用户注意力的同时，也是对产品核心卖点进行了一次深度解读。将营销创意和产品力相结合，更为赢得家长的信任，以及为销量爆发提供了很大的助力。在传播层面上，首先是通过小红书、微博、抖音等年轻人的社交阵地，输出相关主题内容，抢夺流量。在话题引发一定热度时，承接“裤裤珠”产品力，借助抖音的全民任务、直播、魔改视频以及持续性垂直种草等，进一步和目标群体进行深度的沟通，强化用户对产品的差异化认知。
在媒介营销聚力爆发的同时，全面打通“拔草通道”，通过微博、抖音、直播、字节系、女垂+母垂APP开机大屏等“草场”，进行全面引流站内，最终实现销量的爆发。
总结来看，好爸爸围绕“一颗酵醒好爸爸”主话题，层层渗透，并且打造了营和销的闭环，将前期营销流量顺势转化为销售力。在打造爆品“裤裤珠”的同时，也为好爸爸的品牌拉新了流量，以精准沟通实现了品效合一。
基于精准洞察
在传统观念里，女性一直担负着“家庭主妇”角色，所有和家庭消费相关的产品都指向女性。不过近年来家庭关系发生变化，中国男性参与家务的比例在逐步提高，中国男性承担家务事的比例为24.7%。中国洗涤用品领域的立白集团洞悉到了这一变化，大胆地转变营销策略，将旗下高端衣物洗护品牌命名为“好爸爸”，情感营销上拉近了与消费者的距离，满足消费者对于健康、安全的需求。在品牌定位之后，好爸爸基于对有孩家庭消费者的洗护需求的洞察，以“亲肤“为核心不断升级产品，满足消费者不断变化的消费需求。比如，2018从“洗衣液”到“洗衣露”，好爸爸颠覆了传统洗涤行业的产品形态，突破了自我边界，完成从手洗露到机洗露的全面革新。2019年推出好爸爸智净“浓縮+”亲肤机洗露，推陈出新地在洗衣露产品品线上做了一次革命性的升级。以本次营销中的天然酵素亲肤洗衣凝露为例，这款产品也就是“裤裤珠”，它的粉液分离技术，可以让酵素粉一直处于高活性沉睡状态 ，进行洗涤过程遇水后能被唤醒，并与浓缩液结合，激发8倍的洁净力，有效去除污渍，呵护孩子娇嫩肌肤。除了在产品层面不断升级外，在营销策略上，好爸爸也一直基于精准洞察，围绕亲肤和家庭亲子关系，展开差异化的营销策划，通过新颖独特的内容视角来吸引消费者的关注，传达产品的差异化，以及品牌的价值理念。并且，好爸爸的内容创意都建立在产品属性和目标群体痛点的把握上，将营销力和产品力进行完美融合。本次的双11营销，无论是内容创意还是传播层面，都承接产品力，通过产品力和营销力双驱动，增加了品牌价值力。此外，“好爸爸”始终围绕家庭亲子关系，在与消费者生活和关系密切的领域发力。通过《爸爸去哪儿》、《好爸爸·匠心研制》等一系列现象级综艺节目的曝光，不断加深“好爸爸”在消费者心中的品牌印象。以产品力驱动传播，形成有效的营销战机占领消费者心智。
结语
高端亲肤洗涤品牌好爸爸凭借一招“精准沟通”，成功收割一批“尾款人”。并且通过回归产品本身的营销思维，将内容创意和产品创新相融合，增加了与其他品牌有差异性的产品力。并通过精准沟通撬动了“裤裤珠”的销量，同时实现品牌价值的输出，实现流量与销量的双爆发。首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：公关头条（ID：PR_toutiao）
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