不可否认，在当下这个社会，“对月经的禁忌和遮掩”仍存在我们身边，让不少女性羞于谈论月经。比如大家不敢在公共场合谈论它，心照不宣地用“那个”、“大姨妈”把“月经”这个词模糊化；
女性来月经时，不敢表达出自己的不舒服和暴躁情绪，上体育课或者工作请假怕被说矫情；
女生购买卫生巾只能谨慎地用黑胶袋裹着藏着，生怕被看到导致尴尬。
广告片中都不约而同用干净的蓝色液体，代替本该是红色的“经血”。
……
月经被钉在羞耻柱上，是月经认知教育缺失的结果。值得庆幸的是，随着社会环境变得愈加自由和开放，越来越多的社会和企业力量加入“为月经正名”的行列。就拿北欧女性护理品牌Libresse薇尔为例，坚持通过输出#月经不隐藏#品牌主张，在月经正名化上路上为女性发声，在社交媒体上可以看到不少用户纷纷响应支持。最近我留意到这个品牌凭借#月经不隐藏#系列营销凭借斩获多项大奖，一举拿下有“广告界奥斯卡”之称的SABRE Awards亚太区最佳年度营销案例及3项金奖、龙玺创意奖，还有昨天刚公布的大中华区艾菲奖三项大奖，足以说明对Libresse薇尔品牌的认可。我们不妨看看，Libresse薇尔是如何实现品牌突围的。
早在2016年，Libresse在全球发起#Blood Normal#活动，首次打破广告使用蓝色液体的“传统”，让经血回归“红色本色”。
Libresse薇尔在进入中国后，也持续通过#月经不隐藏#系列活动，把“月经”推到大众面前，鼓励大家“敢说月经”。19年上线的《400次焕新篇章》广告片，就把镜头对准女性经期最真实的状态，鼓励女性不必隐藏经期的真实身心感受，勇敢破除月经羞耻。就像片子中呈现的场景，女同事可以大方拿出卫生巾，因为月经本来就是正常的生理现象。
今年5月Libresse 薇尔联手代言人——新女性代表周冬雨，推出“月经不隐藏”广告片。 周冬雨真实勇敢的形象，可以说与品牌“月经不隐藏”的敢言态度契合。广告以经血颜色“红色”作为主基调，开篇抛出“月经需要隐藏吗”引发大众深思，借助极具冲击力的大片红色元素，和打破月经禁忌的直言文案，将“月经红”的本色姿态演绎得淋漓尽致；同时利用对话式文案，营造公开谈论月经的氛围，留下品牌的答案：“经期的每一面都不必隐藏”，发人深省。这条态度片再次引发大众对于月经的共鸣和热议，更多的女性敢于站出来直言月经。截至目前为止#月经不隐藏#微博话题阅读量，已突破2.5亿。
“月经不隐藏”也从来不只是品牌的一句口号，Libresse薇尔不仅努力营造更开明讨论“月经话题”的环境，更是切实关注女性的经期需求，提供实在的支持。你是否也试过突然来月经，但没有卫生巾的尴尬？今年10月底，微博上关于高校#卫生巾互助盒#话题上了热搜。这项活动是在宿舍楼、公共卫生间放置卫生巾互助盒，不仅仅可以解决经期突发的卫生巾需求，更是消除月经羞耻的一次有力行动。Libresse薇尔第一时间响应活动，为多所高校提供卫生巾支持。
再比如年初疫情刚爆发之际，Libresse薇尔作为首批洞察一线女医护生理期用品需求的品牌之一，火速驰援30万片卫生巾。可见，一个品牌唯有解用户之所急，服用户之所需，才会赢得他们的青睐。
乔布斯曾经说过“营销学讲的就是价值观。”只有真正理解消费者所想所需，品牌才能俘获用户的心。月经羞耻背后折射的是长期以来社会对于女性存在刻板偏见。面对当下女性日益寻求尊重和认同感，品牌也选择积极回应这一社会议题。社会怎样看待月经，就决定了怎样看待女性地位本身。Libresse薇尔正是以发声者、讨论者、价值观的重塑者身份，持续呼吁“月经不隐藏”，带动更多人一同看见、讨论月经，打破社会对女性的“枷锁”，为女性营造更开明的讨论月经的舆论环境，让她们敢于展示和表达真实感受。品牌也借此输出正向的品牌价值观，让用户感受到品牌“懂我”、“助我”，这也会反哺品牌的好感度，让Libresse薇尔逐渐赢得一众粉丝的认可。
Libresse薇尔圈粉无数的背后，除了引发共鸣的品牌价值观，还有切中用户需求的差异化产品。
我们所看到的多数品牌卫生巾都是直条圆尾设计，Libresse薇尔洞察用户在使用卫生巾时容易出现移位侧漏、摩擦不适等问题，利用独创欧洲专利科技——SecureFit贴合技术，创新推出首款V型立体剪裁卫生巾——北欧小V巾，动态贴合女性私处曲线，更贴合不移位，避免侧漏尴尬。搭配更细腻柔软的蚕丝感面层，为女性带来贴合舒适的经期体验，更好地支持女性自信表达经期的每一面。
可以说，Libresse薇尔是切实把理解女性的品牌理念，融入产品每一个细节中，既将品牌态度落地有声，也在行业中建立差异化产品优势，让品牌获得用户的优先选择权。
诚然，彻底消除月经羞耻依旧任重而道远，但很高兴有一个品牌能站出来，以实际行动持续推动“月经正名化”的行动，让社会不再谈“经”色变。Libresse薇尔的每一次营销都能切实关注消费者需求，树立了极具共鸣的、有态度的品牌价值观，逐渐推动社会观念的焕新。如此看来，Libresse薇尔的成功获奖绝非偶尔，而是长期为女性发声的必然结果。品牌唯有借助有态度的品牌价值观，以及满足用户需求的卓越产品，才能真正俘获用户心智，为品牌激发长效生态价值，反哺品牌的生意增长。
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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