什么时候开始「女司机」成为了一个标签?
长期以来,网络上流传着各种关于女司机的段子。有人揶揄女性驾驶车辆水平低,有人嘲笑女性应变能力差,而如果在一起交通事故发现女司机的身影,很多人便“理所应当”地认为她就是罪魁祸首。不过调侃归调侃,女司机,事实果真如刻板印象中的那样吗?显然并非如此!这两天一支名为《做个女子司机》的短片在网上引发热议。短片以一个女性的视角,让我们“看见”其实好司机与性别无关。
短片一开场,便是“什么时候开始“女司机”成为了一个标签”的发问。随之而来的便是人们对“女司机”扑面而来的指责与偏见,一个重重的“新手女司机”标签被贴到了女主身上。“女生真的开不好车吗?”带着这样的疑问,女主开车踏上了路途。从驾龄第1天的惴惴不安与惶恐到驾龄96天的困惑与迷茫,她面对的不仅是社会对“女司机”的偏见,还有初入社会的烦恼。好在,过程中总有一个声音指引着她在正确的“道路”上。从驾龄132天到驾龄452天,我们看到的是女主在驾驶上的愈发自信与从容。正如女主所说,“决定你方向的从来不是性别,而是每一个微小的好习惯”。纵观整支短片,既是女主的职场蜕变之路,也是一场撕掉“女司机”标签的战斗。
它深入到女性群体的语境,从女性视角出发,借女主之口,把面对性别偏见时的心理历程展现在大众面前。对广大女性司机而言,短片这种颇具代入感的真实还原,具有代表性的女性形象、第一人称娓娓道来的口吻、旁白文案的点睛之笔,迅速拉近了品牌与用户之间的心理距离,制造出感同身受的情感共鸣。而对于大众来说,这种来源于一位女性司机的内心独白,更给大众打开了一个窗口,展现出她们在公众认知之外的另一面。标签,是偏见的来源。社交标签化、职业标签化、年龄标签化......每个标签下都是大众对一个群体的偏见。腾讯地图的这支短片正是以当今社会普遍存在的对“女司机”的标签化为题材,号召大家一起撕掉“女司机”偏见标签,为女司机正名。因为现实生活中,许多的人就像这支片子一样,有意无意中给女性贴上了“新手女司机”的标签。这既是短片中女主的困扰,也是社会对整个“女性司机”群体的偏见。对此,女主显然有自己的态度。或许那从容的一个笑容,便是她对偏见的最好回应。从专职司机到妈妈司机,再到货车司机,短片最后用一个女性司机的群像呈现表明了她们的态度:“从不超速,因为对安全心里有数”、“不逾越路上的黄线,是守护家人安全的底线”、“开车,用对的方式;停车,在对的位置”。这既是她们对待驾驶态度的自我宣言,也是品牌态度的表达。从撕掉“新手女司机”标签到“做个好司机”,背后既是女主自我的成长,也是腾讯地图对于“女司机”标签的有力回击:好司机,与性别无关,好习惯成就好司机。
当然,这不仅仅是品牌的理念表达,事实也正是如此。正如短片给出的一组数据“女性司机拥有更好的驾驶习惯,机动车违规是男性的九分之一”就是最有力的证明。而在去年8月,中国司法大数据研究院发布了《交通肇事罪特点和趋势(2016.1-2019.12)司法大数据专题报告》,其中一组数据也给出了佐证。数据显示,交通肇事罪案件中,被告人为男性的占比为94.60%,女性占比为5.40%。女性驾驶人2016年至2019年平均万人发案率为0.25,男性驾驶人平均万人发案率为2.20,是女性驾驶人的8.8倍。此数据一经公布就引发网友热议,不少网友认为,这次的数据终于位女司机正名了。面对数据对比,这样的声音或许更为理性客观:开车是否靠谱与性别无关,而与司机本身的习惯直接相关。而回到品牌本身,作为视频创意的延伸,腾讯地图还发布了一系列#做个好司机#海报,在延续短片中的金句之外,海报中关于“女子”与“好”在设计上的小巧思在38节这样的节日场景,不仅成为“做个好司机”这句话的注脚;更在深层次上传达出腾讯地图倡导的好司机与性别无关的理念。如今,翻开社交媒体“开车好与不好与性别无关”是网友对短片评价最多的两个字一句话,在这支短片中,“情感”是一个纵向贯穿营销全过程的因素。因为她们的困扰被感受,他们的内心被表达,催化了她们的共鸣感。诚然,消除性别的偏见才能改变认知的偏差。令人欣喜的是,短片恰恰提供了这样一个改善人们对“女司机”误解、偏见和刻板印象的触点,引发了大众对“女司机”的重新思考与认知:好司机,与性别无关,每一个有良好驾驶习惯的“女子司机”,都可以是“好司机”。而这也是腾讯地图最想表达的,人们应该更多的去养成良好的驾驶习惯,而非关注性别本身。对于社会情感的准确洞察让这支短片充满了温情,而我们回顾腾讯地图以往的营销案例会发现,情感早已成为其营销活动中不可缺少的环节。从2019年暑假期间发起#最贵的一分钟#营销活动;到去年5.1劳动节发起#致敬专职司机#;再到这次借势38节发起#我是女子司机#活动为“女司机”正名。可以发现,这种来自品牌DNA的温情已经融入到腾讯地图的每一次营销当中。作为温情基调的延续,在我看来,腾讯地图的这次38节营销之所以能引发一波讨论,制造出广泛的传播点。其实都源于它始终立足社会痛点,深挖用户圈层需求,积极传递一种正向的价值观——正视性别偏见,号召大家一起撕掉对“女司机”的偏见标签。在未来,相信腾讯地图会继续用具有价值和共鸣的方式与用户群体沟通,为产品注入更多的情感价值,我们拭目以待。
首席营销官原创,转载请联系原作者
作者微信公众号:4A广告文案(ID:aaaaidea)
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