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让“女房主”成大女主,揭秘安居客借势营销逻辑

2021-03-17   09:43
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节日借势是品牌营销中一个重要的战术,例如刚刚过去的妇女节,很多品牌会选择借此契机来传播品牌理念或推广产品,打响一场没有硝烟的注意力争夺战。在众多营销事件中,安居客的妇女节campaign让我印象深刻。

 

今年3.8节期间,安居客围绕“每个女房主都是大女主”的主题,锁定女性用户群体进行深度沟通,通过王子文、傅首尔、思文、越来几位代表女性的观点故事,传达安居客“更全房源,更好选择”的品牌价值。品牌在社交话题、户外大屏、媒体观点等路径完成全覆盖,对女性群体提升了渗透率和好感度,间接影响全人群。

 



01

让用户讲用户故事

基于买房洞察激活女性价值观

 

如何打动女性群体?事实上在妇女节这天,同质化的广告频出,想要触动她们并不是一件容易的事。但安居客深谙一个道理,从女性自身的立场讲述她们的故事,切实关注到她们的观点态度,才有可能引发更多的自传播。

 

那么,什么故事才能做到品牌与用户的共振呢?房子是家的载体,家是精神的港湾,选择一间房,就是在选择一种生活。无论何种身份,都需要尽全力打造自己的家。而这与安居客的利益点不谋而合,更全的房源以及“品质、性价比、智能、服务”的优势让用户可以选到更好的房子,打造以自己的意志主导的家,“让家如我所愿”。

 

而聚焦到女性,选择一个家的背后,体现的是她们对自己追求生活的向往。安居客通过不同女性对自我与家庭的理解,揭示女性作为“家的创造者”的重要性,引发全体女性共鸣,向大众传达#每个女房主都是大女主#的核心主题。

 

而在讲故事的手法上,安居客邀请了王子文、傅首尔、思文、越来4位女性代表拍摄了态度TVC,“全民挑房官”万茜则作为话题发起者,邀请大家一起聊聊“家的选择”。用女性视角来讲女性故事,打动更多的女性。 


《Building a Storybrand》一书中有一句话“The customer is the hero, not your brand.”。你的目标用户才是故事的主角,而不是你的品牌。安居客此次营销也不是单纯地向女性讲述品牌故事,而是邀请女性加入去构建品牌故事,传达价值观。这样更容易让用户接受品牌信息。



02

明星加码调动参与感

制造社交爆点话题霸屏微博


“项目上线仅2天,即在微博抖音双平台收获7亿阅读量,双话题上热搜榜”,品牌在流量纷争的妇女节当天,能取得这样的成绩,可见其在社交营销方面有着自己的“不二法门”。

 

万茜当天发起关于“家的选择”话题讨论后,王子文、傅首尔、思文、越来从自身角度发表观点。例如王子文把家奉为“舒适圈”,“不用谁给予”;傅首尔说的“妈妈的人设是努力”;思文的追求“买房自由”;越来和闺蜜买房,“买房的快乐难以想象”。在#每个女房主都是大女主#主热搜话题下,她们用自己的故事代表所有女房主锁定C位,也让品牌TVC得到了最大化曝光。

 

而视频衍生的自传播话题也引发了广泛传播和讨论,#女性最潇洒的生活观#登上微博热搜,#当代女性买房的理由#登上微博热议话题TOP2。


 

话题能引发讨论的关键在于它能深度触及女性内心,让人有参与感。如今,越来越多的女性展现出独立、自信等品质,包括在选择买房这件事上。#女性最潇洒的生活观#在3.8节当天,刚好激发了网友对女性强大而独立的讨论与点赞。#当代女性买房的理由#也是如此,100个女性有100个买房的理由,无论是因为安全感、底气、自由、婚姻亦或是其他因素,其背后展现了当代独立女性对生活的不同态度,是切实与大众相关的,有很大的参与感,自然能打开自传播的阀门。



03

打全方位配合战

线上线下媒体穿透生活圈

 

除了通过故事、社交话题等感性手段来做传播,品牌还基于58安居客房产研究院调研发布了《2021女性置业报告》,以数据形式展现女性在置业安家方面的新现象。新华网、澎湃新闻、每日经济新闻、新京报等30多家参与报道。#八成女性在购房中起决定作用#等相关话题下,5小时内超8000万阅读量,覆盖微博用户超4亿人次。

 

 

如果说社交、媒体话题是定点爆破,那么抖音投放和线下大屏投放则是此次Campaign的高空轰炸。安居客在机场、商圈LED、社区、写字楼等大屏投放态度海报,50座城市线下生活圈强势曝光,触达至少40亿人次。明星的态度视频投放于抖音Topview,触及大众线上生活圈,曝光量近亿。



笔者认为,单点作战在这个注意力极容易分散的时代已经成为“过去式”,安居客全方位调动社交、媒体、户外等路径,打“配合战”的方式值得借鉴。例如报告的发布,在触及媒体“脉搏”、引起行业圈层讨论的同时,也为社交话题#每个女房主都是大女主#的价值观做了有力支撑,让整个传播有广度也有深度。户外的投放,将传播广度从线上拉到线下,全方位触及女性生活圈,全方面打透价值观。

 

总之,安居客此次的营销战役有很多可圈可点之处,以用户视角讲用户故事、打造参与感社交话题、全方位配合战等营销战术值得复用。其实无论哪个节日的营销,一定要贴合当下舆论环境,“从用户中来,到用户中去”,只有懂得与用户站在一起的品牌才有可能做出更好的传播。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


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