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拼多多步入后黄峥时代:增长见顶,仍徘徊在五环外

原创   2021-03-21   18:36
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2021年03月17日,国内电商平台拼多多发布了2020Q4和2020年的财报。但财报的风头却被同时发布的另一个消息盖过,那就是董事长黄峥正式辞职,交由联合创始人、现任CEO陈磊接棒。

至此,国内三大电商巨头的创始人都退出台前。相比马云和刘强东,80后的黄峥正当壮年,而拼多多还尚未成熟,似乎没有任何退休的理由。反正有钱人的世界,我们打工人永远不懂。

在财报发布后的股票大跌声中,拼多多正式步入了陈磊掌舵的后黄峥时代。

拼多多增长真的到天花板了

回到正题上来。这次财报CEO陈磊最自豪的应该是用户数量,他将拼多多称为全球用户规模最大电商平台。理由是:拼多多2020年度活跃买家达7.884亿,而阿里最新财报披露其中国零售市场年度活跃用户为7.79亿,反超了940万。

不过,这个说法其实颇有争议。拼多多财报显示其平均月活跃用户数量为7.199亿,而阿里去年12月的月活用户达到9.02亿,阿里超出了它一个B站。易观千帆监测的最新数据显示,2021年2月手机淘宝的月活,领先拼多多5000万左右。仅以一个数据就宣称自己用户规模全球最大,并不严谨。

用户规模第一姑且不论,而拼多多的用户增长基本到顶却是不争事实。

拼多多以社交电商起家,绝大多数用户都是通过微信账号在拼多多APP上一键注册登陆。尽管拼多多大力将用户导入自有APP,但整体用户基础仍是微信生态。换言之,微信用户是拼多多用户的理论上限。

当前微信月活稳定在10亿左右,而拼多多的年度买家已经达到7.79亿,渗透率接近8成。购物不是所有社交用户的刚需,近8成渗透率已经逼近极限。拼多多自知可挖掘空间有限,也开始放风以降低外界对它的预期。

增速放缓的还有拼多多的GMV。年报显示2020年GMV为16676亿元,同比增长了66%。这个增速低于业界预期,创下历史新低。如果剔除用户增长因素外,其实际增速相比阿里、京东没有优势。

拼多多财报显示,在截至2020年12月31日的年度活跃买家数量7.884亿,比截至2019年9月30日12个月内的5.852亿增长了35%。通过 “实际增速=名义增速/活跃买家增速” 这个简单公式就可算出,拼多多去年GMV实际增速为23%。

阿里财报通常不公布GMV数据。其业务和佣金体系非常成熟,零售营收与GMV呈高度正相关,营收增速可近似等同GMV增速。阿里2021Q3财报显示,中国商业零售业务营收为人民币1536.79亿元,同比增长39%;中国零售市场年度活跃用户数量为7.79亿,同比增长了9.5%。套用公式得出,剔除用户增长因素后,阿里去年四季度零售GMV的实际增速约为26.9%,比高出拼多多近4个百分点。

京东没有披露第三方GMV数据,同样只能从相关收入来推算其增速。京东对京喜所有类目商家免收平台费、扣点降至0.6%,使得在2019年底京喜上线微信入口后,其第三方平台货币化率大幅下降(此前京东POP佣金比率高于天猫)。2020年京东的平台及广告服务收入为534.73亿元增长了25.3%,说明第三方平台GMV有着更高增速。以其货币化率为原来7-8成保守估算,剔除30%的用户增长因素后,京东第三方平台GMV实际增速在20-37%之间,同样不逊色于拼多多。

因此,去年拼多多的GMV实际增速只是国内电商行业平均水平,甚至于还低于阿里、京东第三方,其GMV高速增长的时代也已终结。

当用户和GMV增长放缓的情况下,拼多多的营收却仍在高速增长。数据显示,2020年Q4佣金收入增速同比再次反超GMV(仍见上图),几乎是后者速度的两倍,为了增收近乎疯狂。

去年其总营收为人民币594.919亿元,与2019年的人民币301.419亿元相比增长 97%,几乎保持着上年一样翻番的势头,比GMV66%的名义增速高出一大截。剔除Q4商品销售收入55.378亿元,在商家免平台使用费的前提下,拼多多的货币化率逼近GMV的3.25%,早已跨入了主流电商平台2-5%的佣金率区间。

拼多多3.25%的货币化率已不低,若继续提升势必推高商家经营成本,并导致大量腰部和尾部商家难以获取流量,因此未来提高的空间相对有限。去年发布2019财报时,拼多多曾宣称计自己帮助商家节省了500亿元(按5%费率计)的经营成本,没想到正在被它以广告费等名目收了回来。

用户渗透率逼近极限,GMV实际增速降至行业平均水平,而货币化率提升的空间有限,这一次拼多多的增长是真的见顶了。

除了变大,拼多多其实什么都没变

拼多多的定位可能是电商平台中最多变的一个。早年黄峥说拼多多要做电商中的小新加坡,后来又变成了Facebook 式电商,在上市招股书中则提出了成为Costco +迪士尼结合体的愿景,现在喊起了“永远把消费者利益和社会价值放在第一位”的口号。

虽然感觉Costco 和迪士尼的业务、调性有点远,不是很搭;但大体上还能理解黄峥上市时说的大致意思是:他要将拼多多打造成为一个充满欢乐体验的、物美价廉的网上购物平台。如今近三年过去,那么激流勇退的黄峥给后来者留下了一个什么样的拼多多呢?

01 平台商品问题频出

拼多多是国内在上市时最受批评的一家创业公司。主要原因并不是微信群和朋友圈让人砍一刀的骚扰,而是:平台上假货问题严重,拼多多却态度消极,强调假货是社会问题企图淡化应尽的平台责任。

尽管拼多多一直在公开场合表示会严厉打击,但实际效果非常有限,各类假冒伪劣商品仍然充斥其中,时不时见诸网络。最近的一个典型例子,是YOUNG财经发文对拼多多纵容盗版图书的控诉。YOUNG财经称其在拼多多上采购了1000本书,实际送到574本,经鉴别其中盗版书507本,盗版比例高达87%。

更令人困惑的是拼多多对于盗版图书的态度,接到投诉的平台方客服竟然表示,盗版书不是假货。有人感叹,拼多多重新定义了“假货”。2018年上市后,拼多多连续两年被美国列入“恶名网络市场名单”,确实是难逃其咎。

02便宜货固有标签难去

众所周知,下沉渠道不如主流市场利润丰厚。拼多多用户早就超过了京东,但GMV和营收却低了一大截,更别说和阿里相比。于是,努力提高客单价、打进主流市场,拼多多进军五环内成为了路人皆知的野心。

然而这个愿望似乎也没有多少起色。2020年每个活跃买家在拼多多一年的下单金额是2115元,同比有所增长是利好,而隐忧在于客单价竟然不升反降。拼多多公布的2020年整体订单数同比增长94%达到383亿个,不难算出平均客单价仅有43.5元,而2019年为51元,同比大幅下降了15%。

按说拼多多用户近8亿,难免会和阿里、京东用户有较大重合,如果他们能转移中高价格商品消费过来,客单价应该会逐步提高。实际正好相反,拼多多的平均客单价,与主要对手的差距非但没有缩小反而拉大了。这只能说明,大多数用户给拼多多贴上便宜货的固有标签,只在它上面购买低价商品。

03类目扩张乏力

作为综合电商平台,谁家都有自己的拳头类目,比如京东的数码3C,天猫的女装、美妆、酒水等,苏宁、国美的大家电。同时全面拓展类目以满足用户的多方位需求,天猫和京东甚至都延伸到房产、汽车、家装等领域。

2020年拼多多的农产品GMV增长至2700亿,占比16%,去年同期为13.6%;此外服饰和快消品占比约50%;两者相加达到了66%。其他所有类目加在一起,占比不过三分之一。除了转型失败的当当,极少能看到像拼多多如此偏科的综合电商平台。

拼多多没有在类目扩张上发力吗?非也,拼多多的“百亿补贴”近年来集中投放在数码3C、家电、汽车、奢侈品等类目上,只是实际效果不理想。

以家电为例,算是拼多多扶持力度较大的一个类目。《2020年中国家电行业年度报告》显示,去年全国家电线上规模占比达到46.2%,线上渠道销售规模为3368亿元,同比增长8.4%,主要渠道为苏宁、京东、天猫、国美和五星。当下正值家电补贴的换机高峰期,作为国内第二大(第一大?)用户平台的拼多多居然连前五名都没能挤进去。

04 升级受挫:品牌馆无疾而终

上市前后,拼多多将原来的名品折扣频道更名为品牌馆。很明显,当时拼多多想效仿当年阿里的策略,希望以原平台为流量池打造新平台,引入优质品牌和商家来完成品牌升级。

更名后,品牌馆入驻的大品牌不多,最早入驻的应该是网易严选,后来陆续有小米、国美等入驻。网友们更多听说的反倒是它和大品牌的纠纷,比如苹果、特斯拉、戴森、AMD、三只松鼠、极米等多家国内外大品牌,都曾经公开否认有授权拼多多销售产品。每一次试图挟用户强行绑架大品牌的行为,都为拼多多成功地带来了巨大的流量关注,但同时也一再恶化了与大品牌的关系,令它们敬而远之。

现在拼多多APP的品牌入驻通知还停留在2020年4月1日国美,而在首页上品牌馆干脆消失了。看来,由于招商工作停滞,拼多多中止或暂停了品牌馆计划,选择流量导给其他业务或类目。品牌馆的无疾而终,意味着拼多多首次策略升级的尝试彻底失败。

以上这些并非现在才出现的新问题,拼多多在上市时便意识到它们的存在,会对未来产生不良影响,也曾试图着手解决。但遗憾的是,三年来它并没有真正下决心改变自己,而是一直放任在野蛮生长的捷径上狂奔,一味地追求做大。

这三年来,拼多多既没做到Costco的物美价廉,也没有实现迪士尼的欢乐体验。它没有构建成健康的生态体系,还是那个低端商品走货的网上大集市。它没有真正把消费者利益和社会价值放在第一位,仍然是那个问题多多的巨婴。

可以说,除了用户和GMV的体量变大,拼多多上市以后什么都没有发生改变,错失了最好的3年转型期。

两巨头紧逼,后黄峥时代竞争强度更高了

7.8亿用户、年1.6万亿元GMV,800多亿元的现金及现金等价物,这是黄峥给陈磊留下的家底。与上市之前相比,拼多多的用户更多了、业务更大了,资金也更加雄厚,算得上是殷实的家底。

但同时,黄峥也给陈磊留下了诸多难题。平台整治、品牌形象固化、品类扩张、品牌升级等,本应在上市就开始着手解决掉的问题,现在一个不少地留给了陈磊。加上近年来高举“百亿补贴”巨额补贴带来的亏损和依赖症,称它是大“烂”摊子也不为过。

如果说之前支撑拼多多市值的是高速增长,那么在增长天花板已经触顶后,未来投资人更看重的只能是营收和利润,而想提高营收和利润就必须直面这些问题。

解决这些内部顽疾就够陈磊伤脑筋,最麻烦的是外部竞争环境变得格外严峻。

近年来拼多多在下沉市场上能够高速增长,一个重要因素是没有遇到真正的对手。阿里忙着发力本地生活服务和生鲜市场,而京东还在搬砖完善物流体系,无暇顾及拼多多。被打了个措手不及之后,他们才开始重视下沉渠道。而摸索市场需要时间,阿里和京东都交了不少学费。前者曾经栽在社交电商的误区中,后者一度在如何应战上难下决心。让拼多多获得了更长的空窗期,独享微信生态流量红利迅速壮大。

但从2019年底后,积累了经验的阿里和京东开始双双发力。

2019年双11京喜正式亮相,这次京东找到了正确打开微信生态的方式,京喜上线后增速很快。QuestMobile数据显示,截至2020年10月,京喜APP+小程序的去重总用户数突破1.5亿。其中96.1%的用户来自微信小程序。在拉阿丁的微信小程序排行榜上,京喜紧追拼多多排在第二,形成了与拼多多正面争夺目标用户的态势。

更大的威胁来自阿里。作为首款以C2M商品作为核心供给的购物APP,淘宝特价版依托1688强大的供应链能力,去年3月份正式上线后不久就吸引120万产业带商家,成为最大的产业带商家内销平台。通过优质厂家和用户的直连,将拼多多低价格的优势化为乌有,加上在物流、金融等配套服务质量更优,迅速赢得了市场认可。推出的三个月内,淘宝特价版DAU每20天翻一番,易观千帆的最新监测数据显示,2021年2月份活跃用户达到9679万,距离1亿大关仅一步之遥。

值得指出的是,这一成绩是在没有获得微信生态流量的前提下凭借过硬的产品和服务打下来。最近有消息称,淘宝特价版的微信小程序即将推出,届时其用户数量有望再次取得突破性增长,拼多多将面临着更大的用户分流压力。

关于后黄峥时代的拼多多,有专家乐观地认为,只要百亿补贴还能继续,依赖于微信的生态,拼多多的社交模式将会持续维持高活跃与增长。这种观点显然考虑过于简单,不但没意识到拼多多增长见顶的事实,还忽略了微信生态和百亿补贴已非拼多多独占,优势不再。

拼多多体量大了不假,但是对手也找到了节奏,并快速做大到足够相抗衡的经济规模。拼多多不再是微信大生态中唯一有实力的低价电商,需要同时应对两个用户超亿而且还不怵补贴战的对手,这是一场它从来没有经历过的阵地攻坚战。

对于拼多多来说,拼多多项目几乎是它的全部(多多买菜依附于它而生)。而在阿里和京东而言,淘宝特价版和京喜只是实施降维打击的一部分,它们还用淘宝(天猫)和京东卡位封堵住了升级之路。无论是继续下沉,还是寻求五环内的突破,拼多多都会遭到两巨头的联手阻击。

后黄峥时代的拼多多,面临的竞争强度远远大于从前,陈磊肩上的担子比黄峥重得多。

错失最佳转型时机,时间不在拼多多这边

任何企业不太可能在市场中占据多个不同的生态位,因为企业资源是有限的、竞争优势是相对的。既要又要还要的想法不切实际,懂得权衡取舍才能真正实现利益最大化。

拼多多最根本的问题不是那些难解的顽疾和巨额补贴带来的亏损(这些只是症状),而是其企业定位并不明确,导致其中长期竞争策略混乱甚至缺失,以至于被短期利益牵着走,步入和阿里、京东正面激烈竞争的境地。

因此,拼多多首先要明确自己的定位究竟是什么。继续现在的低价大集市向综合电商平台升级,还是专心做老百姓的菜篮子?转型网上10元店,抑或是便利店,还是心心念念的Costco?只有明确了定位,才能制定相应的中长期策略规划,走向有序发展的道路。

正如王阳明说的那样:破山中贼易、破心中贼难,拼多多撕掉用户心中固有标签才是最难的。未来两三年将是拼多多能否定位和转型成功的关键,考验的不只是陈磊的智慧更是耐心。

可惜的是,微信生态红利空窗期一去不复返,错失了最佳的3年转型期,这次时间已经不在拼多多这边。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者、2020年商业新知年度作者,微信公众号:miniant-cn。


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