越来越多的品牌异业跨圈在上演，这已经成为一种现象级、常态化的营销打法。让我们不禁思考，跨圈到底在跨什么？底层逻辑又在哪？
从钟薛高跨圈小仙炖、三只松鼠，到五菱跨圈喜茶、国漫IP《新神榜:哪吒重生》......为何各行各业的品牌对跨圈热衷不已？这是因为品牌主不仅可以用他山之石关联自身产品，更重要的是基于跨越式的品类场景叠加渗透，实现破圈、扩圈。跨圈虽热闹，但掌握营销门道少不了。品牌跨圈不应患上营销短视症，只局限一时的关注度与转化量，除了一起出产品，跨圈还能做什么？我认为更应该注重长远的认知强化，在这里纯甄的跨圈做法就值得一提。比如跨圈粉丝圈层，冠名热播综艺《中餐厅》和《创造营》，结合节目内强曝光和节目外应援，开启粉丝应援的创新玩法。
再看时尚跨圈，纯甄牵手国际时尚鬼马品牌MOSCHINO，打造轻奢时尚的瓶身包装和精致周边，赋予产品年轻、时尚、前卫的气质。
纯甄还扩圈至二次元圈层，将《天官赐福》两位男主打造成纯甄的二次元代言人，赋予“纯甄心意官”的称号。在动漫中纯甄成功以无缝式植入收割粉丝心智：口播金句“满满白桃果粒 赐福皆是心意”深入人心，撬动粉丝的自传播。
最近纯甄又将跨圈的触角伸向游戏圈层，联合《使命召唤》展开一系列的深度联动。不知不觉，跨圈也成为纯甄不断破圈前行的有力抓手：纯甄通过一个个破圈案例，做到“转化”和“认同”的协同，在消费者心智中深化年轻化的形象，有效地和竞争对手拉开距离形成区隔。
可以看到，纯甄打破单一的“线性”链路，而是以“网状”触点的思维，将营销的观察线拉长，不断寻求破壁式跨圈。以使命召唤为例，我们不妨来探索纯甄跨圈的打法，想必对于一众品牌都有借鉴意义。
跨圈的底层逻辑之一，就是锁定认知度高、话题度高的圈层，实现大众关注度的广泛覆盖，是保持跨圈热度的关键。纯甄X使命召唤这一系列营销之所以会玩儿，追根溯源是品牌摸透了游戏圈层的本质。其一，游戏圈层在崛起，游戏从小圈层文化走向大众文化。2020年中国游戏用户规模逾6.6亿人，同比增长3.7%，这个圈层的潜力不容小觑；再加上游戏植入广告具有场景化的营销优势，为品牌曝光和形象塑造提供更多可能。其二，游戏用户在线时间长，玩游戏的习惯粘性强，这就决定了游戏消费群体更稳定，这也与快消品刚需、高频的属性高度一致。因此品牌方依托于游戏场景，能够与用户建立长期的高频互动，利于品牌高度集中种草产品，培养游戏用户复购产品的习惯。而这反映到争夺消费者心智这件事情上，无疑体现纯甄拥有预见性与前瞻性的营销眼光。跨圈的底层逻辑之二，在于发掘三观契合的合作方，借助共通的品牌形象和用户市场发声，才能在跨圈之中保持各自特质，还能让品牌拓展至更多品类场景。从休闲习惯和游戏场景来看，纯甄与《使命召唤手游》就存在不少交集。 一方面体现在“休闲时刻”场景上。手游玩家玩《使命召唤手游》，偶尔也需要来瓶酸奶休闲一下。纯甄一直秉持【料实材真】好酸奶的理念，纯甄小蛮腰黄桃藜麦口味添加真实黄桃果粒和南美藜麦，在减糖31%的同时多39%蛋白质，可以满足玩家疲惫小饿的健康需求。
另一方面就要说到“游戏的逼真特效”。熟悉《使命召唤手游》的朋友都了解，游戏设置宏大真实的战斗场景，设计多个经典传奇角色，提供军火之王、狙击对决等氛围渲染，整体营造沉浸感的战斗时刻，给受众提供真枪实弹的逼真射击体验，这无疑与纯甄【料实材真】品牌理念一脉相承。 
所以，此次纯甄无疑跳脱了酸奶行业，敏感地抓住了游戏营销的契机。基于【料实材真】的契合点，双方推导出“料实材真 使命在身”的沟通策略，通过游戏内外的深度捆绑，持续展开产品卖点教育，不断拓宽目标受众圈层，从而实现纯甄品牌力和销量力的双赋能。
跨圈的底层逻辑之三，还考验品牌把握每一个营销触点，出产品、造内容和深互动，搭载合作IP文化全方位传递品牌个性，跟消费者真正玩在一起。一是将产品内容化，定制专属联名产品。纯甄借用使命召唤IP的核心人物角色符号，制造熟悉效应，打造四款定制包装，加强游戏用户的认同感。
一场没有消费者愿意参与互动的跨圈，不会使消费者对品牌产生足够的品牌印象。因此在营销互动玩法上，双方还联合推出游戏道具——定制紫阶，专属蓝阶及定制史诗级角色“刺客蔷薇-甄”。
在游戏之内，活动期间用户登录手游，参与“抢奶瓶大作战”活动，完成纯甄惊喜任务即可赢取游戏奖励，比如纯甄定制挂饰、游戏金币等；此外，每日登录手游前往【甄心为你】活动，可以领取纯甄的惊喜礼包，如游戏金币和纯甄有料宝箱。
在游戏内更是应景式地植入品牌奶站及纯甄气球等，玩家射爆气球后，还可在背包内使用纯甄奶瓶补充护甲，这系列巧思均把品牌融入到游戏的一部分。纯甄通过定制游戏道具和植入游戏原生广告，以优质内容共创引起年轻玩家的强烈共鸣。此外，在游戏之外，纯甄基于小程序打造品牌游戏内容场，用户扫描定制装有机会获取游戏虚拟道具、周边或积分，也可用积分兑换稀有道具等；同时，推出积分开宝箱活动，玩家扫码获取积分，用积分开宝箱，参与购买抽取有机会赢取定制史诗级皮肤刺客蔷薇-甄、史诗道具kn44甄。
在这个“内容-社交-产品”的跨圈营销闭环中，纯甄携手使命召唤创造“兴趣消费”体验，为粉丝带来真诚的福利演绎实力宠粉，促进产品的转化落地和【料实材真】品牌理念的认知，以及品牌私域流量高价值人群的留存。
在圈层化时代，品牌要“像圈内人一样营销”。游戏作为当代娱乐文化的重要组成部分，可谓自成一派，构成全新的娱乐营销场地。但游戏玩家的“嗨点”与众不同，品牌只有深谙圈层文化，深刻洞察粉丝诉求，像圈内人一样与用户打成一片，才能有效激活粉丝的参与感与购买力。因此，相较于常见的单点突破式跨圈合作，此次纯甄是充分运用全域整合的策略，以《使命召唤》IP 为根，以游戏玩家喜闻乐见的圈层化语言进行沟通，出产品，造内容，深互动，切实联合游戏IP共同创制内容构建多强维度联动。除了提升玩家的游戏体验，纯甄更是吸引用户主动参与到游戏内外的互动，潜移默化加深ta对品牌年轻化和【料实材真】的印记，实现了品牌价值与用户价值的同频共振。纯甄这样的游戏破圈玩法，让营销更娱乐，让娱乐更营销，也符合娱乐营销时代的大势所趋。对于纯甄自身而言，无疑通过跨圈游戏这一沟通手段，实现酸奶小圈层突破，游戏大圈层扩散，达到拓展沟通圈层、覆盖更多元用户生活场景的效果，推动品牌年轻化再进阶，也抬升了酸奶异业破圈的天花板。当然对于其它热衷跨圈的品牌来说，纯甄还带给我们一个启发，品牌玩跨圈，应该避免将每一场IP合作视为短期的独立品牌话题，而是借助一系列与自身品牌调性高度契合的跨圈，不断深化品牌理念，方能持续沉淀品牌的破圈资产。
首席营销官原创，转载请联系原作者
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