提及金融科技品牌或产品，我们可能会想到冷冰冰的品牌形象，这也成为一种营销的认知偏见，在一定程度上造成品牌的沟通难度。最近我看到滴滴金融的一支短片《水灵儿》，把原本难以触摸的金融科技话题转化成有温度的故事，打破了金融科技行业的营销瓶颈。
接下来不妨跟着我的镜头，看看滴滴金融这回讲了什么？故事上：
个体故事折射青年创业人群，
致敬每一个勇敢追梦的人
这个故事是滴滴金融根据真实的故事改编，故事开篇很有意思，镜头是女儿问爸爸自己为什么叫“水灵儿”，由此引出一段主人公和妻子相恋的故事。
主人公在南方大城市上大学时，靠送水果成功追到了长相水灵儿的老家学妹，并寻思着女孩毕业之后一起回老家建设家乡。但后来女主却因为不想回到只有黄土高坡的老家，拒绝了男主，并给出了一个不可能的任务——除非黄土高坡能长出火龙果。男主没有因此气馁，决定回到家乡，用两年时间让不可能成为可能。
主人公请教专家、专研书籍、挑灯看果，尝遍各种方法种火龙果，屡败屡试，还总是遭到父亲的冷眼嘲讽。有一天男主坐在种植棚室里垂头丧气，女主突然出现在面前，原来是她被男主的精神打动，决定和他一起研究。经过两人的不懈努力，终于在黄土高坡上种出了各种各样的热带水果。
短片最有力量的部分，无疑是它是由真实故事改编，而真实的主人公，正是凭借一腔不服输的精神，不被外界的声音和客观的地理环境左右，利用黄土高原的特殊地势，成功种出了热带水果，并让种植技术在当地得以普及，带动了老家经济的发展。
滴滴金融，正是以真实主人公挑战黄土高坡种植热带水果的故事为缩影，折射出怀揣创业梦想的青年群像故事：在当今竞争激烈的社会环境中，他们在坚持梦想的路上虽然备受质疑、负压前行，依旧坚持自己的目标。这也恰是滴滴金融想要向公众宣传短片的用意——致敬每一个勇敢追梦的年轻人。
我们常说，企业营销行为不能只是一句华丽的口号，而要真正内化于心外化于行。我也发现，滴滴金融对于青年群体的关注与鼓励，不止表现在品牌的宣传片里，还体现在实际的贷款扶持中。在品牌片上线之前，滴滴金融就已推出了青年创业梦想扶持计划这一长期项目，作为项目的第一期，滴滴金融将面向25-40岁青年受众征集商业梦想计划书，并将从中评选出20名用户给予一定的贷款扶持和宣传助力。
这样的金融科技普惠服务，也是我们常说的“金融向善”。当一个金融科技企业将社会责任融入到产品/服务之中，那么其所提供的业务也更容易打动每一个用户，惠普更多人。我们可以试想一下，当受助者得到平台的帮助后，或许也能从受助者变成助人者，承担更多的责任，进而反哺家乡、社会。从长远来看，这一行为也有利于增强用户对滴滴金融品牌的认同感和归属感。
诚然，由于金融科技行业的特殊性和敏感性使然，品牌的信任度就是品牌的护城河。所以在常态化的品牌营销过程中，更考验企业与消费者之间关于信任感和安全感的话题沟通。就我个人感觉而言，滴滴金融与以往常见金融科技品牌营销不同的一点就是，并没有进行任何产品相关的植入，而是由小人物见证大环境，以点带面，将普通人的挑战命运融入乡村振兴的大背景中：通过改编真实故事，让我们对乡村的发展产生感同身受；再加上青年创业梦想扶持计划的具体支撑，做到有故事的起点，有产品的落点，促使我们把对片子的情感认同感，转移到滴滴金融的品牌认同上。
放眼到整个社会，滴滴金融的行动，让我想到营销之父科特勒此前演讲提到的一个概念——品牌行动主义。“品牌行动主义是营销的未来。作为一家企业不能只关注挣钱，还需要关注环境等等。简单来说，品牌行动主义就是，从过去我们所说的企业的价值主张，扩展到企业现在最看重什么，这些都应该在企业品牌中有所体现。”退一步说，当下的品牌做长期思维的营销，不应该局限于自己创造多少商业价值，而是应该把社会责任与企业发展融为一体，比如介入某个社会议题痛点现象，为社会提供解决方案，展现企业社会公民的角色身份，通过充分发挥自身能力，将企业优势转化为社会价值。所以不论是在商业上还是在品牌理念上，滴滴金融这波传播无疑是成功的，通过讲好青年以梦为马的创业故事，深切一个助力乡村建设的议题，传递品牌真实、可信赖的形象。让冷冰冰的金融科技行业有了一股清新的暖流，这也是我们常说一个有温度的品牌该有的样子。当然，一个企业做社会服务不难，难的是一直坚持做社会服务。任何企业的社会责任事业都讲究一个长期落地思维，滴滴金融能否将青年创业梦想扶持计划做成一项长远事业，让我们拭目以待。
首席营销官原创，转载请联系原作者
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