王老吉，做了一个违背老祖宗的决定！
继钟薛高、元气森林搬石头砸到自己脚后，老辈王老吉也出来“作妖”了。
营收和利润双走低的王老吉，最近被曝杀进了全国糖酒商品交易会，而且一亮相就亮出“不痛风啤酒”——吉啤。有意思的是，王老吉宣称它是“健康啤酒革命性产品”，标榜“纯正德国技术，原生态，更好喝，更健康”。
对，茅台也是这样忽悠的，但以为茅台是靠宣传健康出名的，你就错了，人家是国酒傍身，这才是关键。人们心中对“饮酒有害健康”的科学认知，早就根深蒂固了，想要再收割消费者的智商税，哪有那么容易。眼下王老吉正在招各地代理商，认为“依靠王老吉凉茶的成功经验，有可能成为又一款酒水爆品”。
黑格尔说，人类从历史中学到的唯一教训，就是从来都不会吸取教训。霸王出品凉茶、海底捞和茅台推出啤酒，他们都有很强的品牌影响力，但都凉了！王老吉推啤酒还拿品牌力当背书，我疑惑的是，广药集团真的没有研究这些失败案例吗？在自己领域，气质能拿捏得死死的，跨界到其他品类，我看未必！
有些扛精会说，美的电器那么多产品，华为同时做5G技术和智能手机，小米同时做手机、电视和空调，云南白药同时做牙膏和创可贴，它们销量不都是挺好的嘛！云南白药的产品都用了它的止血技术；美的电器的产品没有跨出白电范围；华为的智能手机是它的数据终端；小米的手机之外的产品从不出现在宣传中。而且王老吉一直是健康饮品，突然来个有损健康的啤酒，简直就是一个违背老祖宗的决定。
再者，王老吉的吉啤，海报上密密麻麻的优势宣传，让人看了实在疑惑。不诱发通风、不头疼、美容养颜，不长啤酒肚、不尿频、营养丰富，恨不得将所有的好久，都印上去！
太多的好处，反而让人们记不住，毕竟我们每个人的脑记忆容易很有限。王老吉凉茶为什么能成功？就是定位到预防上火，凉茶只有这一个功能吗，并不是，利尿、生津、防上火、清热、解毒、祛湿等等。
王老吉只聚焦在一个词上，降低了顾客的认知负担，是王老吉成功的前提。怪不得很多网友说，王老吉对自己的认知，与大家对它的认知，是完全分裂的。王老吉也没找到青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒们的软肋，更要命的是，全都是在主流啤酒品牌的价格段里正面硬抗。王老吉啤酒的瓶装精酿零售价为8-15元/瓶，罐装原浆则为5-12元/罐，听装纤体罐（精酿啤酒）价格为15-18元/罐。王老吉啤酒不在广药集团生产，找个代工厂也就罢了，据网上资料显示，找的还是被处罚过两次的代工厂。这样的生产能力，如何打出了“纯正德国技术”的牌子？再说，王老吉吉啤主打的是精酿、原浆啤酒，早已不是稀缺的代名词。有统计显示，目前超5000个精酿品牌已经杀入战场，王老吉很难啃下这块硬骨头。
做吃的，有雪糕、月饼、果脯、龟苓膏，带药效的保济丸、润喉糖、枇杷糖。感觉只要是吃的喝的，都要抢一块蛋糕尝尝，这得是有多饿啊！而且还搞过一阵子日化，出了王老吉牙膏，规划牙刷线，着眼整个口腔护理业。甚至连当年的竞争对手可乐界，也出现过王老吉的身影——王老吉可乐，“WangLao Cola”。 
打着打着，你变成了你的对手，连瓶身英文下的那条线都有着眼熟的弧度，是不是挺迷惑的。可能很多人不太知道这个公司，但提到止痛药阿司匹林，应该大家都知道吧。本来多年来阿司匹林的销量一直领先，后面泰诺用了反阿司匹林战略，为了应对竞争对手，拜耳就出来一种对乙酰氨基酚产品，名叫不含阿司匹林的拜耳止痛药。结果是，不仅没有从泰诺手里夺走市场，而且摧毁了拜耳在人们心目中的高级阿司匹林的地位。感觉自从和加多宝不欢而散后，王老吉就没有停止跨界的步伐，而且大多是授权品牌给别人做的，走位越来越风骚，简直是迷惑至极。从“做凉茶很行”，变成“干啥啥不行”，白白浪费了王老吉这个国货老字号积累下来的这块好牌子。
而王老吉作为知名快销品牌，已经成为一种无形资产，但是过多的争论(与加多宝)，以及过多的对外授权，导致王老吉品牌价值正在快速流失。让人忍不住怀疑，王老吉内部藏有加多宝集团的卧底，专门负责稀释王老吉品牌的势能。在2020年财报里，大健康营销收同比下跌达25%。
很正常，在一个领域占据一定地位后，就需要将产品多元化，将资源价值最大化。近几年跨界的企业不少，格力做手机、茅台做啤酒、恒大做冰泉等等，但绝大多数都是以失败而告终！比如，鲁花，把“花生油”经营成功以后，它就延伸了“菜籽油”、“酱油”等品牌来销售给这部分消费者。
也有这样的案例，就是曾经成功，但随着市场的进化和消费者认知的独立，正在慢慢地失败。比如雀巢，奶粉叫雀巢，咖啡叫雀巢，饮用水叫雀巢、悠闲食品也叫雀巢。泸州老窖为何做不了香水？因为香水和“泸州老窖”的消费场景不同，泸州香水出来，就人有调侃，这款香水是白酒的味道？
上面提到的鲁花，之所以成功，是因为延伸的产品都是油以及佐料相关，并没有跨越消费边界。柯达的品类是胶卷，做数码相机失败了，茅台的品类是酱香型白酒，做啤酒失败了。可能有些人又要抬杠，之所以那些企业失败了，是延用了品牌命名，你看可口可乐不是用雪碧这个新品牌，拓展新品类，不是成功了吗？不过你发现没，吉啤根本不像品牌名，倒像是品类名，而且还用了王老吉的“吉”，更像一个品类名了。在啤酒、白酒这样的品类上，王老吉实际上并没有太多优势，反而导致消费者辨识度下降等问题。这种成功的案例很多，比如一个郫县豆瓣品牌，最后只有郫县豆瓣，然后延伸了“红油郫县豆瓣”、“金钩郫县豆瓣”、“鲜辣豆瓣酱”；比如我们前面提到的鲁花品牌，等等。一个品牌的影响力和消费者的认知，是很难跨越品类或者行业的，消费者的认知边界就是这样子顽固。除非你用全新品牌，找准了新空白市场，或找准该领域强势品牌的软肋，在其弱势中建立新的强认知，就如曾经的宝马“享受驾驶的乐趣”，成功在汽车市场开疆辟土。参考资料：
1.贤集网：王老吉推出啤酒--吉啤，消费者会买单吗
2.Vista看天下：王老吉卖“不痛风啤酒”，给我看笑了
3.事后朱哥亮：品牌延伸的界限在哪里？
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