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又是茶颜悦色,下一家店请离我远点!

原创   2021-04-26   10:47
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4月13日。


有网友反映,茶颜悦色武汉国广店内二货碧根果上架的一款广告语:“无壳就要的二货老婆”,很容易让人联想到“无可救药的二货老婆”。

放在碧根果、二货的语境下,更是有“辱骂”女性之嫌。


对此。

茶颜悦色回应称:

这一概念其实是老板的创业期间和老板娘的一段日常打趣的对话,绝对没有侮辱女性、有意玩弄两性关系的意思。

有意思的是:

4月16日广告已经被撤换。

更有意思的是:

58天前茶颜悦色因“捡篓子”道歉一事还挂在官微热门微博上。


我们不禁要问:

这一次茶颜悦色“耍滑头”到底是有心的还是故意的?


01

从“格格不入”到“顶流奶茶”

茶颜悦色病入膏肓的排队文化?



简单回顾一下茶颜悦色的发展史:

2013年冬天,茶颜悦色在湖南长沙解放西路天桥底下的酒吧街开业,显得格格不入。

2017年,茶颜悦色在故步自封中终于等来了新派茶饮品类大爆发,迅速进入扩张期。

2020年11月走出长沙,在常德布局9家门店。

2020年12月登陆湖北,在武汉布局15家门店。

2021年4月在深圳文和友开出快闪店,据说这是在为走进一线城市试水。

至今。

茶颜悦色仅在长沙就有351家门店。

图源:新周刊

而它脱颖而出的原因也很简单: 

一方面是因为消费者喝惯了罐装饮料和冲泡咖啡、奶茶之后,以中国茶为底料的新派茶饮给了他们全新的口感、体验和选择。

茶颜悦色的国风定位从颜值、口感到环境刚好迎合了Z世代的消费需求,更在某种程度上暗合了国潮文化崛起的大势。

另一方面茶颜悦色与瑞幸、喜茶、泡泡玛特、元气森林不同,它虽然也有引入资本,但它低调的同时还最大限度保证了自己的“纯粹性”。

从“一杯鲜茶的永久求偿权”撕开香飘飘的铁幕,到17块一杯的招牌幽兰拿铁以亲民的价格在均价30元的喜茶、奈雪的衬托下显得“清新脱俗”。

清晰脱俗的背后。

是茶颜悦色病入膏肓的排队文化。

相比于2018年就开放小程序点单的喜茶和奈雪。

茶颜悦色一直到2020年4月才上线小程序点单,并在2020年9月取缔2013年就开始使用的纸质积点,进入“电子积点时代”。


也因此有网友戏言:

茶颜悦色终于走向了21世纪。


一个纸质积点转电子积点的功能,整了2个月还没弄明白不说。

吊诡的是:

随着茶颜悦色的门店越来越多、电子化程度加深,从深圳到武汉、从常德到长沙,却丝毫没有影响它一次又一次刷新排队记录。

我们理解网红茶饮踩在了时尚潮流的风口上。

从鹿角巷、奈雪の茶、喜茶到茶颜悦色,它们刚好又是其中的佼佼者,消费者追风、茶饮店需要人气这很正常。

茶颜悦色魔幻的选址,和粉丝抱作一团更是强化了粉丝粘性,复购率会比较大。

但是这队都从2018年排到了2021年了。

4月2日星期五。

深圳文和友前的队伍依旧排成了“清明上河图”,气温高达31度、排队40000号、人均16块的奶茶排队费200炒到600块一杯……

甚至闹到了需要交警来维持秩序。


这也就算了。

更魔幻的是:

在长沙“五步一楼十步一阁”的茶颜悦色居然还要排队。


更神奇的是:

这都1202年了。

茶颜悦色的充值小程序一言不和也要排队。


究其原因。

知乎和百度常德吧史无前例的达成了统一意见。


在茶颜悦色有意无意的“纵容之下”。

一面是粉丝的骚操作不断:冷链车跨省运输驱车350公里拉回3000杯奶茶;临时茶瘾发作闲鱼还有代喝业务为君解忧。

另一面黄牛代购很给面子:奶茶代购200元起步,甚至有黄牛喊出单杯1500元的要价。

图源:CBNDate

茶颜悦色的排队文化早已沦为了一门,提高新用户的门槛换取老用户优越感的“生意”!


02

从“捡篓子”到“无可救药”

茶颜悦色屡试不爽的流量密码?


如果仅仅只是排队还好。

眼不见为净。

况且茶颜悦色也并没有多好喝?


毕竟。

连其创始人吕良面对茶颜悦色的爆红,都只是归因为“踩中了赛道”。

而它的低门槛更是让茶颜观色、茶理宜世、茶皇御点等山寨门店络绎不绝。

那么茶颜悦色的护城河在哪?

经过这么些年和粉丝的“打情骂俏”,它让粉丝产生了一种“追星”甚至是“养成系偶像”的错觉。


从茶颜悦色因为和喜茶、奈雪的创始人互怼第一次上热搜,就获得了将近20000认同“要是茶颜悦色开到全国,要把它们安排得明明白白”开始。

茶颜悦色还招安了当时在网上骂茶颜悦色“花里胡哨”的小姑娘,从兼职到全职,虽然自称“摸鱼”,但不可否认这条鱼已经走进了茶颜悦色的“鱼缸”。

谁也没有想到小姑娘一句,“等我们有钱了就去告他们”的话让茶颜悦色镀上了“金身”不说。


随后公众号里每个月的食品安全报告:橘子坏了、柠檬发霉了、杯子里有蚊子……然后整改、道歉等“碎碎念”内容更是把食品安全这柄“达摩克利斯”之剑,变成了茶颜悦色与粉丝沟通的利器。

这样的好处就是:

茶颜悦色的自黑让自己的形象更加丰满。

让粉丝有了参与感、满足感、既视感之余,也在某种程度上“麻痹”了粉丝的感知。

道歉几乎成了茶颜悦色一次又一次筛选粉丝的“流量绞肉机”。

“小主”叫多了,粉丝甚至有一种自己也算“半个主人”的错觉。

正是这种放下身段和粉丝抱作一团的打法,让茶颜悦色凝聚出了自己的核心竞争力:粉丝对它超乎寻常的“维护”,或者说是“偏袒”。


粉丝“偏袒”的背后。

却是茶颜悦色一次又一次的低俗营销。

“官人我要”可以说是茶颜悦色的黑历史。


“皇家马子”至今仍在公众号上。


还有让人一言难尽的知乎茶也,“宽衣解带、打入冷宫、软禁……”


以及最近一次的捡篓子:

茶颜悦色马克杯上把前来购买奶茶的美女消费者,当作奶茶的“附属品”。


因为此事茶颜悦色172分钟内2次道歉:

第一次。

“咬定”捡篓子放在长沙俚语中是窃喜、撞大运的意思。

关键是茶颜悦色在道歉中说的,她们的团队由女性顶起半边天,怎么就没综合过大家的意见?


第二次。

茶颜悦色致歉:声明创作时间在2014到2015年,已经意识到这是在把“抖机灵、打两性关系擦边球”当作创意灵感并意识到自己跑偏了。


立马有粉丝@幽兰拿铁去冰七分甜 站出来(现在查无此人)。

把@厌女文化观察室 定义为黑稿:茶颜悦色已经道歉了,你还要它怎样,再不就是同行的不正当竞争。

以前的错我们可以理解,没有走出长沙之前俚语也没问题。

但是茶颜悦色这都开始准备登陆北上广深了,能不能不要仗着粉丝的维护把低俗营销当做是流量密码?



03

从“饥饿营销”到“低俗营销”

茶颜悦色的未来会去向何方?


没有走出长沙之前,想必茶颜悦色还曾是不少人“夜空中最亮的那颗星”,能够成为长沙的招牌饮品足见其功力深厚。

甚至出现过“万人血书”求分店的壮举,这是瑞幸和喜茶都没享受过的“赞誉”。


但是走出长沙后。

茶颜悦色依旧在用那一套“饥饿营销”和“低俗营销”的打法,更有甚者还裹挟着一众粉丝企图用“长沙俚语打天下”。

天下却苦饥饿营销和低俗营销久已。


茶颜悦色是真不明白自己错在哪?

还是明知故犯?

想必大家已经有了定论。

在这里茶颜悦色在魔幻选址、卖力宠粉背后还有一个“阿喀琉斯之踵”,它对员工苛刻到近乎压榨。


茶颜悦色招安“摸鱼侠”固然是一时佳话。

但一个月26天、工作300个小时、十一更是连续七天每天十几个小时……这样的情况也是事实。

与员工几乎没有空闲时间相对的分店员3.6-4.6k的工资,店长也才8-12k。

图源:腾讯

吕良想要打造茶饮界的海底捞恐怕在人才储备这一关就是个大问题。

但不可否认:

充足的人才能够解决茶颜悦色大排长龙的问题,优秀的人才能够加速茶颜悦色的电子化进程,专业人才更是有可能缩减茶颜悦色冗长的制作时间……

问题是:

茶颜悦色是否愿意放弃线上“低俗营销”制造话题挑战用户底线、线下“饥饿营销”制造舆论击穿用户心智这条被粉丝“默许”的成功秘钥?

但不管茶颜悦色是否愿意放弃。

饥饿营销和低俗营销都在席卷更大的舆论狂潮反噬自身,不知茶颜悦色的粉丝护城河还能袒护多久,而这也决定了茶颜悦色未来能走多远?


最后。


再聊几句。

粉丝饭圈化固然能够茶颜悦色饥饿营销和低俗营销一块“免死金牌”,但是粉丝的过度“溺爱”和“维护”这笔账还是会算在茶颜悦色头上。

君不见肖战苦粉丝久已!

说破天去。

一杯奶茶不过是一点点奶、一点点茶和一点点糖组成的垃圾食品,它不值得我们排队8个小时、也没有资格一而再再而三的冒犯消费者。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)


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