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蒙牛被 “公开打脸”,网友:仰望碰瓷高端玩家

原创   2021-04-26   11:22
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蒙牛又被打脸了!谁能想到,在博鳌亚洲论坛2021年年会开幕式的前一天,蒙牛竟被论坛官方“公开猛甩巴掌”!



作为当今世界最具影响力之一的论坛峰会,这次蒙牛的脸丢的的确有点大!再联系之前冬奥会的“碰瓷”,这已不是蒙牛第一次在大型活动期间被公开“打脸”。

难怪网友们对蒙牛的骚操作要疯狂diss:“仰望一下碰瓷高端玩家,博鳌秘书处都点名了,全世界都知道了”“ 蒙牛啊,可算是学会代言人那套蹭的精髓了啊不错不错~”


当然也不乏吃瓜看戏的围观网友:“伊利与蒙牛的前世今生恩怨情仇,吃瓜就行了” ……

然而透过这些评论会发现,事情或许不止表面这么简单,那么事情的经过到底是怎样的呢,这背后又有哪些值得注意的地方?


01

“碰瓷”背后的恩怨情仇

参与重大盛会、论坛、赛事活动等,长久以来一直被众多品牌看作是提升品牌力和知名度的好机会。即使不能成功参选,借势营销也常常是普遍做法。

一般如果不太出格,很少有被公开diss的情况,毕竟同处商海,以后说不定会有合作的可能。不过,如果碰瓷营销碰的太狠的话,那情况可能就不太一样。

所以,此次博鳌亚洲论坛微信官方账号发文“打脸蒙牛”,其实这背后就是因为在论坛活动之前,曾有多篇类似《蒙牛乳业旗下产品成海南博鳌国宾馆2021年会指定乳饮品》的文章在网络广泛传播。(博鳌亚洲论坛被打假之后,不少相关文章也已删除。)


实际上,今年的这次年会官方指定的乳制品为伊利。虽然蒙牛各官方渠道确实并未如此宣传,然而细节之处依然存疑。在没有任何利益的驱使下,大量自媒体会不约而同的 “虚假宣传”,这似乎就有点说不过去……

博鳌亚洲论坛在声明中把伊利搬出来,当然也是为了捍卫金主的正当权利。不过,如果查查过往几年博鳌年会的票品牌合作历史,就会发现一个更有意思的故事。

资料显示,2015年以来,除2020年因疫情未举办博鳌年会外,其余6年,蒙牛与伊利各自承担了三年官方合作伙伴的任务。显然,在这份声明背后还藏着蒙牛与伊利的相爱相杀!

其实,这并不是双方第一次交战。实际上,早在2008年北京奥运会时,双方就已结下了“梁子”。

当时蒙牛和伊利曾同时向北京奥组委递交了招标书,后来由于几十万奶农的抗议,再加上有关领导的沟通,最后双方便共同签署了退出申请活动的声明。

但令蒙牛没想到的是,在签署函件一个月后,伊利却又偷偷与奥组委签约,成功拿下赞助奥运的良机。深感“被耍”的 蒙牛,也只能眼睁睁的看着伊利出尽风头。

为了夺回失去的“颜面”,所以在2017年,蒙牛拿下了2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助权,并且对世界杯的营销投入还达到了20亿元人民币,而当年其归母净利润却只有20.48亿元!

面对蒙牛的进攻,伊利自然也不甘落下风。所以,在冬奥会之前的到2019年,伊利就在官方微信公众号撰文怼蒙牛,称蒙牛企图误导中国消费者说自己是奥运乳制品合作伙伴。

尽管之后伊利删除了相关文章,但明里暗里较劲,已经成了双方的日常操作。


02

蒙牛掉队后的焦虑

俗话说,没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。对于蒙牛与伊利而言,不管打嘴仗还是赤膊开撕,其背后的根源都要归因于商业层面。

作为乳制品行业的老大和老二,后起之秀的蒙牛曾经也一度出现过把伊利按在地上摩擦的情况,比如2009年、2010年蒙牛的营收和利润都要明显高于伊利。


然而好景不长,2011年之后,伊利就开始全面反超,不仅重新夺得乳制品行业的老大哥地位,而且在利润方面也远远把蒙牛甩在身后。

前不久,蒙牛公布了2020年报,实现收入760多亿元,比2019年减少近30亿元,同期净利润同比下滑14.1%。然而遥想2017年提出的"双千亿"的三年奋斗目标(即2020年实现营收和市值双双达到千亿),现在来看营收目标已经失败。

虽然蒙牛的市值已经超过千亿,完成了市值的目标,但对比伊利的市值却已差了700亿左右,对比之前很明显蒙牛已经掉队!

现在面对与伊利的差距越来越大,这样的境况对蒙牛来说,无疑有太多的不甘。在已经掉队的情况下,蒙牛将“现金奶牛”君乐宝的出售,也不是一个聪明的选择。当然这个选择也可能是被迫,但不管如何,失去君乐宝的蒙牛,财务数据都难看了不少。

为了扭转局面,蒙牛也在试图通过更加多元的方式进行尝试。

比如,2020年8月蒙牛与可口可乐合资成立了专门从事低温奶生产销售的“可牛了”。据悉,相关项目固定资产总投资高达21亿。4月19日,“奶酪第一股”妙可蓝多发布公告,蒙牛还成为了其控股股东。

除此之外,在2020年报公布以后,蒙牛还加大了对新5年计划——再造一个新蒙牛的宣传。

以现在的局面来看,蒙牛的确需要一个新战略来帮助其“新生”,但是焦虑归焦虑,如何再造却不仅仅是喊句口号这么简单。

就拿其高举高打的收并购来说,虽然妙可蓝多在奶酪市场占据优势,但目前还依然处在烧钱抢市场的阶段,至于能不能成为像君乐宝一样的“摇钱树”目前似乎还为时尚早。


03

牺牲品牌的营销得不偿失

俗话说,商场如战场,不进则退。况且对于竞争对手来说,自己的每一次“掉队”都是主动为对方的超车提供时机。

而蒙牛与伊利的主营业务又极其相似,都是由液态奶、奶粉和冷饮三大产品构成。尤其在液态奶领域,蒙牛与伊利的差距非常明显。


目前伊利手握三大“百亿级单品”——伊利纯牛奶、安慕希和金典,还有11个销售额过10亿的“爆款”单品。安慕希更是伊利手上的超级王牌,仅2019年实现销售额200亿元,市场占有率高达60%。

蒙牛虽然有特仑苏和纯甄两大百亿单品与之抗衡,但其他产品在市场中的表现却非常一般。

国内市场就这么大,在市场份额不占优势的情况下,蒙牛要想再进一步抢夺相关消费客群,除了渠道扩充之外,大肆进行营销,借用广告占领更多消费者的心智显然非常必要。

尽管目前很多品牌都在讲培养粉丝的忠诚度,但之所以提出这个概念恰恰是因为粉丝不怎么忠诚了。再加上一些新品牌借用铺天盖地的广告狂轰消费者,或者创造新概念,比如元气森林等,所以如果不进行广告及营销,很快就会被消费者抛之脑后。

而牛奶又是非必要消费品,并且对于不少消费者来说,喝哪个品牌其实并没有多大的区别。所以在这样的情况下,如何让不常消费且对品牌没有特别忠诚的消费者进行购买,就非常考验品牌的广告投放和创意。

从这个角度来看,蒙牛和伊利对赛事活动、论坛盛会的执着,背后恰恰是对消费者心智的抢占,是对潜在购买客户的抢夺。所以,互撕也好,口水战也罢,根本上都是商业利益所致。

蒙牛的焦虑可以理解,但是有一说一,过分碰瓷尤其是被公开“打脸”,就有些得不偿失了。这不仅损害了品牌的形象,而且也极容易败坏路人缘。

一个品牌的影响力和消费者的认知,往往需要数年才能培育成功,但崩塌却可能只是因为一件小事!所以, 为了不做消费者眼中的“小丑”,广告也好营销也罢,最基本的原则依然是不要让大众“厌恶”。

参考文献

1.雷达财经:蒙牛疑遭博鳌亚洲论坛“打假”

2.闺蜜财经:蒙牛“碰瓷”海南博鳌?下一个5年目标不会翻车了

3.亿欧网:“可牛了”背后:蒙牛伊利暗战不断


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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