登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

大厨出道即爆款,一起扒扒背后的营销成功学!

2021-04-29   14:48
0
0
8




当下智慧家居、家电品牌都在努力解锁年轻人的消费,试图为他们创造更多智能化的生活新体验。随着入局者越来越多,我们也看到智能家电的赛道变得越来越拥挤了,比如我们所熟知的海尔、老板、美的等。这不禁让人思考,现有的品牌新势力想要在“百舸争流”中脱颖而出,占领消费者心智变得愈加困难。
 
在这里不得不提老板电器旗下的高端台式厨电品牌——“大厨”,去年到今年以来的营销成绩尤为惹眼,短短时间内从一个入局者变为搅局者,这应该还是为数不多的一个。
 
大厨DACHOO百宝箱DB600上线12天即获得2020年“天猫双12厨房电器类目”TOP1,2021年也拿下了“天猫3.8节厨房电器类目”TOP 1。有人说爆款的形成背后是偶然,我觉得未必,这往往离不开品牌敏锐的市场洞察以及抢占心智的营销策略。


01

解锁悦己者品质生活需求
打造精致生活厨电

在分享这个案例之前,我们要清楚意识到一点,就是没有成功的品牌,只有时代的品牌。没有品牌能单靠运气出圈,它们无一不是抓住风口然后乘风而起。
 
放眼到当下的消费环境,有一点我相信每个人都感触很深,这几年悦己消费现象凸显。悦己消费是围绕着“自我”概念产生,说的是消费者在自我消费能力承受范围内,花钱买寄托和花钱买娱乐,“精致”往往是他们推崇的生活态度,他们都期望把日子过得更精致、更深度和更有品味。

 
哪怕在选择智能家电这件事上,他们也注重精致和品味。综合这些分析,大厨无疑抓住“悦己经济”这个时间窗口,顺势推出悦己型产品百宝箱DB600。

 
百宝箱DB600集蒸、烤、炸主要功能于一体,还拥有生鲜解冻、面包发酵、餐前保温、饭后清洁、消毒杀菌、除垢干燥七大辅助功能,可谓一站式满足消费者的多种烹饪需求;且产品内置30道一键菜谱,一键式操作使用户更容易上手。这样小巧又精致的厨电,实用便利还不占地,恰好满足悦己者“精致”与“舒适”的双重享受。
 

02

切入高端差异化定位,
占位头部厨电品牌心智

说完大环境的现状,接着我们再来谈谈具体的品牌定位。没有定位,企业相比竞争对手就没有优势。对此分众传媒江南春就曾说过:“通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智,才能实现产品与品牌的市场占领。”
 
如今涉足烹饪厨电的竞品众多,多数小家电是依赖“品类延伸”的策略,扩宽多品类产品线推出烹饪电器,造成市场出现“有品类、无高端品牌、不够专业”现象。不专业的厨电产品,难以满足消费者多元的烹饪需求,导致产品使用频次不高,最后沦为家电摆设,这显然是与消费者向往提升生活品质的初衷相违背。
 
所以,烹饪电器高端的品牌效应还未显现,“有品类、无高端品牌、不够专业”的行业问题亟待解决。因此大厨品牌选择入局高端市场,百宝箱DB600作为集结多功能的产品,切实满足用户自主蒸菜、烘焙面包、炖汤、焗饭等大众化需求,更好地提升他们的生活品质。

大厨通过高端定位,与竞争品牌进一步拉开距离,实现行业强势占位。



03

内外兼修打造“大厨”符号,
夯实品牌定位

诚然,定位也不是一蹴而就的,而是一步一步沉淀下来。大厨就是从品牌命名、产品配色到行业标准多管齐下,内外兼修打造“大厨”的高端特性,不断夯实品牌定位。
 
1、有画面感的“大厨”名,触发用户身份联想

品牌命名就是定位,品牌命名的核心,就在于创造什么样的联想。有画面感的品牌名,往往自带传播力,能产生良好的功能联想效应。
 
大厨以消费者熟悉的符号“大厨”命名,塑造拥有多年专业经验的厨师形象,把“会做饭的大厨”基因浓缩在品牌名中。让即使不太会做饭的消费者,看到品牌名就会不自觉地联想到,在大厨电器的帮助下也能快速成为厨神,激发消费者做好饭的信心,使品牌在同类产品中建立鲜明的认识率。

 


 
2、高颜值的“大厨”配色,强化品牌符号

色彩作为一种视觉符号,容易吸引人的注意甚至影响情绪。基于此大厨品牌以大自然天然食材命名,推出树莓红、柠檬青、海盐蓝颜色。
 
一方面,这符合大厨品牌自身多面功能的特质;另一方面,通过赋予产品颜色、味道的双重属性,既做到与厨电品类一脉相承,进一步强化“大厨”的品牌符号,也增强产品的审美趣味,从而让消费者产生了视觉上的亲切感。
 

<<  滑动查看下一张图片  >>

 
3、高于行业的”大厨“标准, 抢占品类制高点

如果一款产品只注重取名或者颜值,而忽略最重要的产品品质,那只是华而不实,营销注定是昙花一现。消费者选择你,最终还是因为你的产品和技术。
 
但我认为做好产品始终要记住一点:“一流的企业卖标准,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品。”标准之争向来被经济学家视为“赢者通吃”,谁把握了标准,谁就能更好地获取市场竞争的主动权。无论是红豆内衣重新定义柔软新标准,还是喜茶提出“新茶饮”两大标准,都印证了这一点。
 
再以大厨为例,主打蒸、烤、炸三个功能。不说别的,就看它的澎湃大蒸汽技术,都在刷新行业产品的标准。
 
一是体现在“预热快”的标准,3分钟腔体升温100℃,可以做到比行业产品快35%;其次是“蒸汽大”的标准,最高蒸汽量可以突破39L/min,对比同行业产品也提升了将近50%;三是穿透力强,标准负载重量1.23kg,高于行业标准48.5%。
 
整体来看比起一般蒸箱,烹饪时间实现减少19.9%。所以这几点高于同行的标准,也是大厨极具竞争优势的地方,利于品牌自身抢占品类制高点,在行业占据“大厨”的话语权。



04

从知识营销到生活方式营销,

全方位赋能“大厨”品牌


在酒香也怕巷子深的时代,再好的家电产品也需要品牌主动发声才能出圈。这也是接着想说的优秀的营销推广是加分项,品牌营销就是一场消费者认知战,可以在消费者心中逐步建立产品认知。
 
纵观大厨的营销路径,从“以产品为王”到“以消费者为王”,不仅将大厨二字包装在产品上,更是落地在营销上:一是让消费者认知“大厨”的产品实力和附加价值,二是认同“大厨”的精致生活方式。
 
1、营销产品自信,增强产品认同感

大厨以行业权威作为顶层设计,联合江南大学做营养测试,将大厨产品和松下、老板等产品进行可视化的能力演示,通过用实力说话、以品质发声的方式给产品背书,为品牌建立信任状体系,在市场终端争取消费者的优先选择权。
 
2、知识营销开发菜谱,赋予产品附加价值

除此之外,大厨跳出产品功能之外进行延伸,携手王森集团合作成立大厨X王森烹饪研究院,联合王森冠军厨师合作开发菜谱。
 
大厨以烹饪知识营销的方式,将产品本身的价值进行淋漓尽致的释放,为消费者提供更多产品的服务和体验,扩大产品的延伸领域,促使消费者认可产品的附加价值。

 
3、打好“生活方式”牌,营销精致的理念

之前大厨上线精致她生活直播活动,邀请KOL解锁身材管理、健康饮食等方面的话题。不同于过往千篇一律的直播,大厨由带货进阶到精致生活方式的营销,提升了用户的直播体验;大厨还请来中国第一代网红主罗永浩直播带货,本质也是在兜售一种“精致人生需要大厨”的生活观。
 


大厨在精致概念上进行挖掘,制造消费者情感上的共振,将“大厨”品牌和精致生活方式实现深度绑定。正如菲利普•科特勒所言,营销 1.0 时代讲产品的故事,营销 2.0 时代要讲顾客的故事。到了营销 3.0 时代,则是以价值观为导向的品牌塑造时代。就这一点来看,除了在产品上推崇“精准”的产品观,大厨在营销生活方式上也将“精致”落地有声。

结   语

看完大厨的案例,我们不难看出这几点借鉴之处:
 
一是超级符号就是超级传播。聪明的品牌要擅长将产品特色、品牌信息浓缩成一个可感知的熟悉符号,向消费者建立品牌偏好。消费者还因此记住品牌名,降低传播成本。
 
其次,真正的产品主义不止于产品。产品作为品牌与消费者的直接触点,如今的产品研发已经不止于功能层面,更考验品牌深入挖掘产品社交属性以及营销属性,投入或颜值、或名字寓意的附加价值,以便拥抱年轻消费者。
 
最后,让营销回归价值观。随着同质化的竞争加剧,品牌想要强势占位必须转变营销的逻辑,把卖货的思维转变为卖生活方式、卖生活解决方案的价值思维,这才能更好地跟消费者建立长期的粘性,为品牌价值增值。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)



你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论
公关界007
企业KOL
公关界007

主笔/黄毅

广告公关案例评析影响力媒体

私 信
首席营销官