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ThinkPad家族新品正式发布,还有一出你不知道的好戏

2021-04-29   15:20
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说到科技圈的大佬,不少人第一反应可能会联想到苹果,但这个学霸般存在的品牌似乎被动摇了。最近科技圈再次沸腾起来了,原来继英特尔、微软叫板苹果之后,ThinkPad也开启了对标模式,还一度引发国外的媒体热议。随着ThinkPad入场,三英战吕布的阵势已经拉开。


 
ThinkPad这波操作到底是刻意为之还是另有深意,动摇老大哥的地位背后,ThinkPad的底气又在哪里,我们不妨来盘一盘。

1

网友发声ThinkPad接棒
引发自来水效应

这次事件营销还要追溯到海外一则火药味十足的视频。有网友在海外社交媒体平台发现了一条关于907克ThinkPad X1 Nano、1290克MacBook Air的对标视频,被削掉1/3重量的MacBook Air与ThinkPad X1 Nano在重量上竟然持平,将ThinkPad X1 Nano的轻薄优势展现无遗。
 


点击观看《削个苹果》
 
这个极具黑色幽默的视频,又进一步被扩散到国内社交平台微博,衍生了#削个苹果#的话题,引发众多数码KOL和ThinkPad粉丝的讨论,大家纷纷开启黑苹果的模式:
 
有人diss苹果“MacBook小创新没大突破,设计这么重是要砸死牛顿?”,也不乏有人为ThinkPad 的硬刚点赞,表示“苹果只配#削个苹果#而已”,更有人疯狂cue上@ThinkPad 官方微博。
  

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不得不说,KOL们的观战发声,再次为#削个苹果#火上浇油,这波话题确实实现了“墙外开花墙内香”的营销效果。
 
紧接着ThinkPad官微接棒,延续#削个苹果#的话题热度,围绕ThinkPad X1 Nano,上线系列关于ThinkPad X1 Nano与水果Air的对标海报视频,以戏剧化的方式多维调侃苹果,凸显ThinkPad X1 Nano在机身重量、屏幕边框、键盘的多重优势。
 

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ThinkPad上演优雅的撕逼之举,以己之长攻彼之短,击穿消费者对于轻薄本的传统认知。不过我认为ThinkPad 醉翁之意不在苹果,真正的用意其实是新品发布会。

这不,当大家的注意力聚焦到ThinkPad X1 Nano时,ThinkPad再借此造势2021春季新品发布会,上线#2021 ThinkPad春季新品发布#话题和倒计时海报,从至薄之刃、“碳”为观止等角度提前剧透,激发网友们解开新品谜题的兴趣,吊足了大众胃口。
 

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经过前期的层层预热推升热度,ThinkPad成功做好声量转化,为ThinkPad Family春季新品发布会引流,吸引门户、泛科技、垂直媒体的关注报道,保证了ThinkPad家族2021新品的曝光量和传播。

 

2

从反客为主到捆绑营销
开启发布会营销创新模式

过往我们所看到的科技圈新品发布会,品牌都是一本正经地发布预热海报,最后上演线上发布会直播就完事。但随着用户对于同质化营销,逐渐产生审美免疫,这一套打法显然难以奏效。
 
在信息碎片化时代,营销最怕就是陷入自说自话、自我娱乐的境地中。反观ThinkPad这次的营销,可谓出其不意:从顺势而为借势而进,再到造势而起乘势而上,利用环环相扣的布局将品牌推向流量制高点。总结起来有这两点值得借鉴:
 
顺水推舟,反客为主。ThinkPad一开始并没有轻易暴露品牌的身份,喊出#2021 ThinkPad春季新品发布#的话题,而是反其道而行之:依托于第三方话题#削了苹果#再现身,顺势抛出创意视频引发UGC话题海啸,大大降低了整体的营销痕迹。
 
可以说ThinkPad对于营销时机的把握十分精准,前脚刚回应对标视频,后脚就把新品发布会安排上。行云流水的营销打法,避免了流量的断层,也让我们看到ThinkPad强大的行业洞察力和娱乐化的嗅觉。

 

拿“友商”开涮,捆绑营销。比起传统发布会品牌独角戏的玩法,ThinkPad的这波操作颇有捆绑友商营销的深意。借助趣味的对标主题推出短片,玩梗不断,用自己的产品实力让路人心服口服,既娱乐了大众又植入了产品优势,做到有理有节喜闻乐见,实现一箭多雕的效果。

 

一方面作为强势的竞争对手,想必MacBook Air也拥有不少簇拥者,ThinkPad基于叫板友商的策略,增强既有品牌用户粘性,还利于自身从友商抢夺新用户;进而重新定义商务轻薄本市场的话语权,拔高自己的行业位置,为新品上市推广开个好头。
 
另一方面,相对于ThinkPad“自卖自夸”新品做法,容易让人无感,对标竞品更容易赚得关注度和认可度。且无论苹果是否回应或还击,都能为品牌激活社交流量创造谈资,挑起行业圈层及用户的主动围观。
 

3

以三大基因为根
探索品牌创新的无人区
 
品牌与产品是剑,营销理念是磨刀石。诚然,在看到ThinkPad营销上会玩的同时,值得深思的是,ThinkPad有底气这样叫板友商,背后是源自ThinkPad三大基因的支撑——以人为本、科技创新、匠心品质,将产品创新做到极致,这也是ThinkPad多年实现弯道超车的品牌密码。

 
“以人为本”指的是打造关心用户的产品,为用户提供更好的智能化交互体验。以发布会主题“你好·先锋”为例,ThinkPad洞察ThinkPad产品的用户,是这个时代的先锋,他们敢于先人一步,在不确定中寻找确定性;而ThinkPad自身也在探索产品领域的先锋。此次打造“你好先锋”概念,促进品牌与用户更有共鸣的互动。
 
就拿新品ThinkPad X1 Fold、ThinkPad X1 Nano、ThinkPad X1 Titanium为例,每一款都是ThinkPad从用户体验的痒点、痛点出发,创造全新的人机交互。

  
比如根据用户期待的“一款应用场景更多的PC平板二合一产品”,ThinkPad推出采用工艺难度极高的钛金打造出至薄之刃ThinkPad X1 Titanium,机身厚度仅为11.5mm,为用户创造更多的使用场景,既能支持常规笔记本电脑形态,又能实现360度翻转触摸;针对大家所期待的“未来笔记本电脑形态”, ThinkPad也打造全球首款折叠屏机型ThinkPad X1 Fold,支持平板、电子书、显示器、笔记本等多种形态。

  
“匠心品质”则体现在ThinkPad坚持打造精品。ThinkPad调侃苹果不是没有道理的,如今用“创新不足,提升有余”来形容苹果公司最适合不过。近年来苹果的 MacBook 系列创新不尽如人意,屡次升级沿用同一套模具,外观并没有太多惊喜,降低大家的换机欲望,用户的忠诚度受到一定的考验。
 
产品力下滑也是不争的事实,MacBook 系列键盘存在字母和字符意外重复、按压无反应以及按键黏滞等现象,为了追求轻薄设计苹果在MacBook Pro上使用柔性电缆,导致屏幕存在“舞台灯光”问题影响用户屏幕观感,这也遭到不少用户的投诉。在新技术应用方面,无法支持移动网络、人脸解锁等。就这几点来看,不得不感慨曾经红极一时的MacBook Air似乎陷入吃老本的状态,能否“长红”都有待考究。
 
再来看ThinkPad所说的“匠心品质”经得起考验,多年以来坚持高湿、低温、高温、灰尘、震动12项的严苛对照测试目的是防止意外对电脑造成损伤,保证产品在极端环境都能从容应对,确保质量稳定性和可靠性,体现ThinkPad将品质承诺落地有声。
 
最后说到科技创新,我们知道企业创新根本上是商业无人区。ThinkPad并不局限于营销短视症,盲目追求产品销量的短期利益,而是基于科技创新的长线思维利用新材料、新技术、新制造工艺,新的形态探索未知领域。
 
比如ThinkPad X1 Titanium就突破业界最薄折叠屏全性能笔记本,整机厚度11.5mm,做到与平板厚度相当;ThinkPad X1 Carbon 首次使用双风扇设计,散热系统改为后出风设计,增大有效出风量。
 
从打造第一把可以机械升降的键盘,到现在研发至薄之刃ThinkPad X1 Titanium等,ThinkPad无疑在不断探索高精尖“无人区”,解锁未知的、创新的、前沿的技术创新,一次次实现了产品升级。
 

4

结 语

打江山易,守江山难。纵观ThinkPad的品牌路径,一直兼顾产品创新,此次更是将创新精神融入发布会营销,凭借其越级的产品硬实力跟苹果正面刚,有效戳中广大粉丝和科技爱好者的G点,激起年轻消费者的共鸣也是水到渠成的事情。想必经此一役,ThinkPad成功塑造会玩、敢玩的品牌形象,强化了先锋品牌的认知。

 

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销报(ID:iyingxiaobao)


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