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直播电商还能怎么玩?考拉海购这场挑战赛给出新答案!

2021-04-29   15:51
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2020年是直播带货井喷的一年,各大平台、品牌,都瞄准这个风口,纷纷加入直播的行列。

不仅仅是网红、达人,甚至明星也下水当起主播,卖起了货。

不过,经过一年的野蛮成长,2021年直播进入了冷静期,消费者对同质化的电商直播玩法,似乎也产生了审美疲劳,以及不信任感。行业内都在思考,电商直播还能玩什么新花样?

最近逛考拉海购这个跨境电商平台,发现有个直播挑战赛挺有意思的,通过综艺式直播挑战形式,选拔主播,并且这里买手成了主播,刷新了我们对直播卖货的认知。

今天,我们深扒下考拉直播的内容创新和营销新玩法。

01

一场主播挑战赛

微综艺玩法,直击年轻人嗨点


在如今流量红利消退、注意力碎片化的背景下,各大平台的流量获得成本,相较以往相差甚至达10倍以上。

最关键的是,对于时间被海量信息分割的年轻人,平台/品牌越来越难以吸引他们的注意力。毕竟,随着时代更迭,年轻人的消费观念也不断改变,相对产品价格的诱惑力,他们更在乎产品背后的设计理念,更崇尚个性化、娱乐化消费。

对于平台或品牌来讲,如何通过创新的直播玩法,直击年轻人心智“嗨点”,成为平台打造品牌影响力,建立私域流量,强化用户心智的方向。

不断探索直播新内容的考拉海购,最近进军时尚圈,联合与中国美术学院举办“闪耀吧!买手播播”挑战赛,这是一场云集未来时尚买手的选拔赛,通过挑战赛的直播新玩法,打造“考拉播播们”买手主播团。

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一般,平台大多是和明星、网红直接签约合作,考拉突破这种传统模式,创新采用综艺式的娱乐玩法,最大化撬动有时尚品味、有买手潜质的年轻人参与积极性,成为考拉平台官方的签约主播,而筛选的考核机制,确保“考拉播播”的专业度。

本次选拔挑战赛,考拉共选出十个买手主播,两两成团,@甜味@拎鱼组成“超瘦瘦小队”;@也娘@鳕鱼饭组团;@RuRu@虎子组团;@瓜瓜@艾斯组团;@陆小刀@七七组团。每个团都有自己独特的定位和特色,产出差异化的内容直播玩法,锁定不同圈层年轻群体。

而且,本次挑战赛的赛制,以个人挑货、成团PK等形式进行直播,这种直播综艺化模式,一方面充分发挥网络综艺的娱乐优势,为用户打造“文化消费”精神大餐,为平台直播增加了不少内容看点和社交谈资,让直播不仅是直播,更是内容娱乐表达;另一方面拓宽了长视频的内容消费场景,将内容IP化,增强平台活动影响力,攫取注意力经济下的圈层价值。


02

让买手成为主播

打通整个链路,重塑直播场域


不同于日常直播场域里网红主播卖货,在考拉海购直播挑战赛中,买手成为主播,也就是买手和主播身份合一,打造全新的买手即主播的全新直播模式。

本次挑战赛的选手,来自服装设计系、中国美院的年轻人,他们不仅是时尚买手,同时也是年轻消费者,有自己独特的个性和审美,他们所挑选的衣服和输出的价值理念,更符合年轻人的个性化时尚消费需求。

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在时尚领域,年轻买手本身具有很强的影响力,他们专业的时尚态度,对于时尚的定义有一定的发言权,是新的元素的引领者。相对于普通的网红主播,专业买手身份背书,增强了直播内容的专业性和权威性,更能赢得用户的信赖,让消费者可以更放心地下单消费。

而从买手层面来看,买手从幕后走到台前直播,相比普通网红大量直播试穿衣服,更能将自己的时尚理念精准传达给消费者,因为没有人比自己更懂得自己挑选的尖货,更能将海外好物种草给真正需要的消费者。

另一方面,买手通过直播和用户高粘性互动,以及多触点场景展示,能够塑造鲜明的个人IP,积累原始粉丝,发现更多生意的可能。同时,能过直播渠道,买手更好的贴近市场、洞察趋势,更快速捕捉用户的消费变化,反哺全球挑货,完成对生活场景的重新定义。

此次,考拉还联合买手店“极盒契”,买手店里汇聚全球各地潮牌,成为买手主播的“挑货”战场,通过引入买手店机制,而且将供应链、挑货、售卖整个链路以内容直播形式完成,重新定义了人、货、场,重塑传统直播交易方式。


在直播电商这个业态里,时尚货品不同于一般消费品,有优势也有不足,比如时尚并非必需品,需要借助内容种草刺激才能驱动消费按钮;再者,时尚类的货品,并不是标品,更注重个性化和精致展示。


考拉与买手店结合直播,一方面解决了直播时候试穿、场景、样品的问题,给予用户丰富的视觉刺激和心智调动;另一方面,也为买手店的线上转型拓展了新思路,而从考拉电商平台层面看,则是强化了货源优势。

在直播模式渐趋成熟的情况下,价格已经不是决胜因素,全面打通直播电商产业上下游各环节,是未来平台差异化竞争力。

而考拉海购本次挑战赛,让买手从幕后供应链的一环节,走到了台前,构建了真实的买手生态,同时让买手店成为直播挑货场,强化了产品供应链和场景优势,重塑直播场域,为电商直播行业挖掘新的可能。


03

内容和主播多元化

以直播形态,打造内容生态


未来的电商直播,已经不局限于单一场景、单人互动模式的卖货模式,直播的形态和群体也会走向多元化。

考拉海购爬树TV,是考拉官方内容主阵地,主要是以直播内容形态,成为考拉的会员营销新场域,内容上主要聚焦全球风土人情以及宝藏好物,打造精致有态度会拔草的内容生态。

作为跨境电商平台,考拉一直探索和实践多元化玩法, 主要表现在主播的多样化和直播内容的多元化。

在内容层面,比如去年借势双十二,考拉爬树TV推出了导盲犬和流浪猫狗的直播,此前还推出真实的动物“考拉”出镜,别出新裁地让萌宠和网红动物当主播,以及丛林直播、列车直播等,通过原生态的特色内容,输出新鲜的直播体验,让用户以一种轻松、好奇的心态去观赏。


在主播层面上,通过多圈层多领域主播,产出丰富的直播内容。比如,和直播圈顶流合作开黑,明星大咖开启直播,还有毁体X计划打造的新场景等等,聚焦不同需求的黑卡会员”私域”群体,将平台上干货、好货、优质权益等信息带给用户。


此次与时尚类内容制作者合作,更是考拉在全新直播价值的进一步探索。

而且,未来这些不同风格的年轻“考拉播播”们,将带来风格迥异的直播内容,大大丰富了直播的内容形态,有助于考拉建立多元化的内容营销场,长期在爬树TV里成为考拉用户的“种草小能手”。


年轻人的买手们,而且多元化主播和直播内容,充分照顾年轻消费者多变的方式和多重身份,满足用户多元化的消费需求。

值得一提的是,主播的年轻化趋势和个性化趋势,使得主播更为细分和垂直,他们除了是买手、推荐人,更是消费者的服务者、常新人,时尚这个品类追求新品潮流,更替快速,主播丰富的内容才能支撑起货品与消费者的联系,因此对于可看性的探索,也是进一步。

这场直播挑战赛,强化了考拉海购在时尚领域的影响力,让消费者从多个触点,多人维度了解平台的形象和时尚态度,让时尚服装形象更鲜活,更有价值感,让用户和品牌建立品牌情感。


04

总结


随着直播进入成熟冷静期,相比单纯拼价格和叫卖式单一玩法,已经很难再持续吸引年轻人的注意力。

电商直播行业,需要新鲜的内容玩法,重塑直播场域,更需要积淀产品端的资源优势,我们看到,考拉海购正在挖掘和培养有潜力的买手主播,以及通过和各大买手店合作,为用户打造更具特色的直播内容生态,为直播业态带来一些新的可能性。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销界007(ID:yingxiaojie798)





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