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​营销求变 赛道拓宽,康师傅果汁达人跨界大众点评赋能“餐饮+”时代

2021-04-29   16:19
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消费者在变,营销也在变。新兴消费力量的崛起,整体消费呈现多元化的趋势。尤其是对于餐饮消费,生活节奏的加快,新生代“感官至上”的消费体验,促使好吃+好看+好玩成为新生代圈子里重要的互动方式之一。

面对这样的变化,深耕美食佐餐场景,共创数字化商业新模式成为可口可乐、百事以及康师傅饮品等快消饮料巨头的共同选择。正是基于这样的洞察,快消饮料品牌们把焦点放在了“数字化”、“O2O”等方面的探索。


但面对复杂多变的餐饮消费市场,如何才能找到属于自己的营销跑道?2021年,康师傅饮品布局产品线餐饮重心,以康师傅果汁达人等多款产品共同出击,绑定中式美食,瞄准不同群体,沟通聚餐场景,打造全年餐饮营销主题:中华饮·食嗨搭。
 
在3、4月,瞄准开学开工时机,康师傅饮品联手头部餐饮平台大众点评不仅通过在C端的一连串social玩法为品牌聚合了巨大的话题声量,向消费者持续传递好吃的中华美食+好喝的康师傅饮品心智;更通过对B端商家品牌的流量扶持,形成了品牌、平台、商家与消费者之间的无缝链接,从而打造了一场B端与C端有效联动的餐饮营销范本。


01

联动大众点评
建立餐饮平台上的品牌私域营销阵地

当下的品牌营销,不仅仅需要品牌信息的输出,更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道,用户不仅是内容的消费者,更可以是内容的生产者与参与者。此次,康师傅饮品借助大众点评这个流量杠杆,以用户互动参与为传播支点,建立了餐饮平台上的品牌私域营销阵地。


其一,康师傅饮品充分洞察年轻人线上餐饮需求,借势大众点评餐饮平台推出活动H5,通过平台强曝光点位覆盖,线上引导消费者点击进入赢取瓜分万元现金优惠券,线下联合江苏重点三城(无锡、苏州、南京)招募上百家优质餐饮商户推出“加1元换购康师傅饮品”福利活动。
 
过程中,以现金福利强化康师傅果汁达人-鲜果橙等产品的场景价值。一方面,将康师傅果汁达人等饮品有效介绍给消费者,与大众的线上餐饮需求进行有效关联,更全面地覆盖各类消费场景,进而延展出与餐饮有关的消费场景,将品牌产品潜移默化地融入消费者的生活;另一方面,更将此次活动打造成品牌节点符号,以H5为流量入口,为康师傅果汁达人等饮品抢占消费场景提供了更多可能,为消费者带来更多的消费联想。


其二,康师傅饮品还在大众点评上打造了康师傅饮品品牌馆,用户在参与H5活动的过程中,还可以进行线上的餐饮种草、分享。众多美食达人、吃货的分享,有效盘活了UGC内容,产出优质的分享与传播内容。从而构建了从曝光、种草、下单到分享的营销全链路,有效沉淀高净值用户流量池,实现从公域流量到品牌私域流量的转化;搭建起康师傅饮品在餐饮平台上的品牌私域营销阵地。


02

多元玩法撬动传播力
打造层层递进的传播链路

如果说通过大众点评的合作让康师傅饮品有机会聚合了大批流量,那如何学会用消费者的熟悉语境进行传播,盘活流量,才是康师傅这一轮嗨搭餐饮营销的传播逻辑。显然,康师傅饮品有自己的一套传播打法。

1、品牌官宣预热,UGC社媒话题触发社交热议

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在传播启动阶段,4月6日,康师傅饮品率先在@康师傅中华饮·食嗨搭官博发布了一系列动态场景海报,通过捕捉家庭欢聚餐桌的欢乐瞬间,加强对消费者的餐饮场景教育,以好吃的中华美食+好喝的康师傅饮品,碰杯助兴为餐桌增添热闹欢聚的氛围,完成中国人餐桌的嗨搭食刻”的品牌传递。
 


值得一提的是,康师傅饮品还是同步发起了“餐桌上的嗨搭故事”话题互动,邀请网友分享生活中与家人在餐桌上的欢乐时刻。通过微博这一开放性的社交平台,康师傅饮品充分调动起网友的发声欲望和参与热情。那些有关家庭、朋友聚会的欢乐时光有效戳中了更多人的心,并在潜移默化中引爆受众的自发分享,迅速轰出一波声势。

2、商家活动海报,B端发力联动线下承接传播热度

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为了承接线上微博话题征集热度,4月9日,康师傅饮品发布了一系列店家活动海报,将各种色香味俱全的餐饮美食介绍给消费者,有效引导消费者线下探店无锡、苏州、南京三城合作门店,体验康师傅中华饮·食嗨搭“加1元换购康师傅饮品”活动。在延续传播热度之外,更让消费者、商家、大众点评平台三者之间形成了有效串联,从而形成强大的营销力和传播力。
 
3、跨平台联动引爆用户讨论,扩大品牌传播圈层


品牌营销除了单点传播外,更需要的是矩阵式的传播,才能塑造更强大的传播声量。此次康师傅饮品打造的这一波传播并没有局限在微博平台,而是以微博传播热度为中心,一方面联动了抖音平台进行了话题辐射,@开朗兄弟、@甜甜萱、@沈佳昕等抖音红人家庭KOL以颇为趣味化的视角到店演绎家人餐桌欢乐故事。在延伸传播链条之外,更卷入了更多网友的热情参与讨论。


另一方面,在微信平台联动了@博物、@西游和@什么值得吃等KOL,通过聚焦家庭餐桌的碰杯瞬间,诠释餐桌欢聚的美好时光,有效切中了人们关于家庭的情感痛点,引发更加广泛的情感共鸣,为品牌产品赋予了更深层的情感印记。
 
借此,跨平台的联动助力康师傅饮品实现了跨圈层式沟通,保证流量的同时也扩大品牌的圈层能见度。为品牌带来了更多的话题与声量。
 
4、线下名店快闪视频收官,凝聚嗨搭氛围激活二次传播


在传播收尾阶段,康师傅饮品还发布了一支线下名店快闪视频,呈现活动盛况,在网上引发热议,在传播收官阶段再造了一个话题。借助于这一回顾视频,一方面为康师傅饮品这波营销扩散出更多维的内容,将不同话题类型统统融合在#康师傅中华饮·食嗨搭#的超级话题下,增强了内容的沉浸度。另一方面,更有效承接此前的话题热度,形成了二次传播的传播场域,凝聚嗨搭氛围,二次号召到店消费。促进传播事件热度继续发酵,从而达到“事件收官,但热度不减”的效果。


03

结 语

诚然,任何一场营销的成功与否,最终都要回归到效果的层面来衡量。


首先,对于品牌自身而言。这次康师傅饮品借势餐饮平台的营销玩法,通过多渠道的全域覆盖,为康师傅果汁达人等多款产品销售花式导流,达成了销售实际增长,顺利实现了从“营”到“销”的转化;此外,在传播广度上#康师傅中华饮·食嗨搭#微博话题更是破千万,既为品牌赢得了声量也赢得了销量。

其次,在B端数字化经营模式上。康师傅饮品与大众点评结合各自优势资源,共同打造一套从商户招募、运营到沉淀的数字化经营模式,全链路赋能合作商户,进一步加强康师傅饮品对于餐饮渠道的渗透率,实现品牌与商户的共同发展。
 
最后,对于C端消费者而言,多元化的social玩法向受众释放出康师傅饮品与年轻人玩在一起的品牌态度;从多角度抢占新生代的消费心智,使品牌与年轻人更进一步。
 
未来,期待康师傅饮品持续深耕美食佐餐场景,整合B端C端玩法,在展示自身的多元价值之外,为行业带来更多新思路。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)





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