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我单方面宣布,新一任国货厨电品牌是它!

2021-04-30   09:51
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说到国货,大家会想到哪些品牌?小米、五菱?华为?但我今天还想给一个品牌投票,老板电器必须拥有姓名。
 
这可不是我单方面宣布的,而是市场人气告诉我们的。老板电器可是以品质和实力铸就国货之光。这不,第一季度刚刚过去,老板电器嵌入式品类(蒸烤微)凭借32.9%份额拿下2021年第一季度行业销售额的第一名这其中一体机的份额达到36.74%,同样位居行业第一。
 
在为国货品牌出圈感到荣耀的同时,值得思考的是,赶超国外品牌的背后,老板电器圈粉的营销密码究竟是什么? 我们接下来不妨来讲讲。



01

国货品牌人设:

立“中式烹饪”专家人设,

差异化品牌占位


 
纵观当下的厨电市场,虽然占据绝对市场优势的头部品牌虚位以待,但这个行业依旧充满同质化的竞争。我们常说一个品牌切入市场时,如果自身毫无特色,很快就会被市场淘汰。聪明的品牌这时候最重要的是挖掘自身优势,寻找差异化的竞争空间,以全新品类定位解决同质化的问题。
 
老板电器该如何找到自己的C位?当下80、90后文化自信不断加强,对于国货文化与审美偏好凸显。老板蒸烤一体机寻求的定位突破口正是“更适合中国家庭”要知道“烤”这一烹饪方式,最早来源于西方。按理说,国外品牌在这一领域应该更具优势。可如今中国本土品牌拥有强大的制造力,加之中国品牌更懂中国消费者饮食习惯,为本土品牌赶超外资品牌提供了土壤。
 
但另一方面,将品牌定位上升到国货的做法,也是想要触碰又收回的手。众所周知,在大多数消费者的认知里,国货似乎总是容易被diss“价格低廉”。
 
讲真要颠覆这种刻板印象,国货品牌就更要立好专业的人设定位,做好与消费者的近距离沟通。
 
都说人设定位立得好,营销没烦恼,这已经成为营销的不变铁律。如果说江小白的人设是文青,淘宝的人设是沙雕,那么老板电器的人设就是中式烹饪专家”在理念打造、软硬件创新等方面,老板电器这个品牌人如其名,精耕细作中国厨房,把中式烹饪的人设立得稳稳的。
 
比如在理念上敢于颠覆,老板电器深谙这届消费者做饭越来越不好带了,为此提出了“中国新厨房”的概念,打造专属国人的厨房解决方案。

 
在硬件方面,老板电器推出了蒸烤一体机系列产品,在材质上,推出搪瓷、不锈钢、钛合金三种材质,最大容积可达65L;满足国人对于厨具材质、容量的细分需求。
 
在软件方面,老板电器还抓住烹饪的两大关键因素——温度和时间,创造性推出“中式烹饪”曲线,建设全球最大的中式烹饪曲线数据库。所谓的“中式烹饪”曲线,其实就是为烹饪温度、食材等匹配对应的烹饪参数,让每道菜谱变得“有迹可循”,给用户提供精准的烹饪参考。这本质是通过降低烹饪的门槛,消除传统烹饪繁琐的障碍,让用户进厨房自然就能“照葫芦画瓢”,轻松驾驭高难度的菜谱。

 

品类的定位关乎着品牌的发展方向,这不是没有道理的,品类认知就是品牌认知。透过老板电器的品牌定位路径不难发现,专业的人设定位是其在众多厨电品牌中脱颖而出的有效着眼点。立好“中式烹饪”人设的过程中,老板电器也是在不断夯实服务中国厨房的专业品牌力,缔造品牌壁垒。从长远来看,利于品牌进入消费者心智并占据一席之地。


 
02

72变技能傍身,

提升用户烹饪体验

 
底牌越多,国货的底气才越足。国货厨电要硬气是由中式烹饪特色决定的,这门玄学多达72种烹饪技法,如果食材、器具、调料差一点意思,都会直接影响成品的口味。对于火候的掌握,更是影响中式烹饪成品质量的关键因素。
 
老板蒸烤一体机就攻克了中式烹饪的难题,不妨来一窥老板电器背后的技术底牌——澎湃大蒸汽技术。看似高大上,总结起来就三大核心:预热快、蒸汽大、穿透力强,让食物蒸得更快、更透,保证食物由内而外的口感。
 
要是觉得不好感知,直接上数据说话:澎湃大蒸汽的预热时间可以缩短至4min,比第一代快了29%;再看穿透力,标准负载重量为2.75kg,比行业标准高了38%;蒸汽的利用效率也能突破11.8L/min,比第一代技术大了55%......

  
要知道优秀的用户体验往往与“低门槛”紧密相连,有了这样的技术加持,用户体验就不再是空谈,让消费者从繁琐的烹饪流程中解脱出来。这也让人get到,做饭不只是耗神耗时耗力的大事。相反,它完全可以演变成“小菜一碟”的轻松小事。

 


03

营销小天才:

花式玩法落地营销,

跟用户玩到一块

 
诚然,品牌抢占心智除了有赖于差异化定位、说服力的技术,还需要洞察这届年轻人的习惯、喜好进行落地营销,解决抵达用户的问题。否则营销跟不上,人设定位再专业也是白搭。对于国货品牌而言更是如此,品牌推广更要实事求是、诚意满满
 
我们知道成长于泛娱乐时代的80、90后,他们追求潮流,热衷分享与社交;同时在消费这件事上,这届年轻人对价格的敏感度逐步降低,取而代之的是对于高品质生活方式的向往,比如追求个性化的消费,更愿意为兴趣、颜值、新鲜买单,寻求存在感、参与感和仪式感。
 
不过,关注年轻人的文化和生活娱乐方式,并不是盲目地仰视、俯视他们,这只是枉然;打造互动性、参与性强的生活化内容,用年轻人的方式搞定年轻人,才是品牌正确的打法。
 
在如何与年轻人沟通生活方式上,老板电器同样做出不错的示范,用“兴趣”解构品牌语言,和年轻人真正玩一块,从侧面对其它厨电玩家进行降维打击。
 
对于这届年轻人而言,万物皆可社交货币,Ta们消费、体验后都乐于分享和传播,以便收获社交场上的成就感、优越感。
 
基于此,老板电器在抖音、小红书、微博平台推出了“蒸烤美味合伙人——百万招募计划”,邀请用户以老板蒸烤产品为核心,从家庭聚会、美食烘焙等角度进行脑洞大开创作,同时带上话题#老板蒸烤美味合伙人#,以图文、视频等形式晒出使用体验心得,即有机会获取现金奖励。
 


宠粉活动激发了广大用户UGC的产出,解锁了年轻人的成就感。这些UGC又能反作用于整个营销链,沉淀为老板电器丰富的品牌资产。
 
不难看出,老板电器营销的不是产品,而是烹饪生活方式,以“蒸烤美味合伙人”为沟通支点,以年轻人喜闻乐见的方式落地营销,为品牌融入娱乐化的元素之余,演绎“从年轻人中来,到年轻人中去”。
 
在我看来老板电器凭借泛娱乐化的营销攻势,戳中网友们烹饪兴趣的G点,在兴趣认同的基础上,安利产品也就水到渠成了。
 

从效果来看,这样的营销让老板电器成功破圈,树立起会玩的形象,刷足了一波儿好感。当消费者对老板电器建立起好感,也会打心底认可它的产品和技术。



04

结 语


总之,始于人设,重在产品,赢在营销,最后实现品牌口碑和销量的双赢,这大概是对于老板电器最合适的评价,这样的品牌也值得其它行业借鉴和参考。

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席品牌家(ID:CBO688)




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