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日售100万杯,它是如何做到的?

原创   2021-05-06   09:49
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从2块钱一杯的冲泡奶茶,到以新鲜茶底+鲜奶,再添加水果、珍珠、芝士奶盖等等组合成的新式奶茶,人们对奶茶的需求越来越大,对奶茶的喜爱也越来越深。


如今,奶茶几乎成为了人们生活的必需品,“靠奶茶续命”成为了不少年轻人的口头禅。


于是,市场上崛起了一大批新式茶饮品牌。其中,有这么一个品牌,在多个城市的多家门店,单平台外卖月销量都是9999+,屡出“万单店”,有的门店更是仅凭一款单品就达到外卖月销5000+


它就是茶百道

图源@茶百道微博


01

不与巨头争锋,学会“错位”竞争


《创新者的窘境》一书里提到,如果你正面跟巨头竞争,成功率只有6%。如果你率先进到一个新兴价值网里面去,采用一种破坏性创新的竞争策略,成功率会高达37%,即6倍的差距。


自从消费市场喊出“消费升级”之后,各大品牌商家纷纷瞄准了这一市场需求,它们深挖消费者的喜好,给消费者提供更加细致的服务和更好的产品体验,以期能获得消费者的青睐,比如喜茶、奈雪の茶。


而当大部分品牌都朝着一个方向努力时,相应地,也就导致了品牌竞争愈加激烈,任何品牌想要从中脱颖而出就显得更加困难,因此,与其去撞得头破血流,不如另辟蹊径。


那么,茶百道是如何做的呢?


一是有意无意地避开巨头云集的一线城市,往对奶茶同等喜爱且消费潜力巨大的二三线城市发展,并呈现出密集开店的趋势。

  

如此一来,茶百道降低了被巨头绞杀的几率,同时密集开店则有利于提升品牌的曝光率,提升消费者对品牌的认知度。


二是茶百道的16~25元定价,相较于喜茶、奈雪の茶来说更实惠,也更让人有回购的欲望。


当然,喜茶、奈雪の茶之所以定价高的重要原因,是因为一线城市租金贵。


三是以加盟的形式吸金。


像喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等品牌都是坚持直营,这样的模式有助于统一管控,且有利于品牌形象的形成,但这种模式下运营成本高,抗风险能力差,盈亏都由品牌一力承担,不利于快速抢占市场,这对于资金不够雄厚的品牌来说,压力过于巨大了。


因此,茶百道选择了轻资产、轻人力运营、资金使用率高的加盟模式,由此,减轻了资金和运营的压力,同时,还能用加盟商的资源快速实现门店数量和市场占有率的提升。


图源@茶百道微博


02

踩中疫情后线上运营红利


错位竞争让茶百道获得了一线生机,但还不至于让其飞速发展,从其发展轨道一看便知:


2008年茶百道成立,一直不温不火,2018年时完成品牌升级后到2019年底,才从300家门店增加到800家,到2020年5月突破了1000家,随后门店极速增加,仅仅9个月时间,门店就突破了3000家。


所以说,茶百道并不是一开始就走红的。


在二三线城市里,像茶百道这样的大大小小品牌有无数个,论品牌形象,茶百道也并非有“过高的颜值”或是更独特的品牌形象,有个熊猫IP,虽然能点名从成都而来,但以熊猫为原型的品牌形象不知凡几;


说到产品,口感上也没有特别过于之处,品类上它家有的别家也有,价格上与同城的其他品牌相比也并没有太大差别。


但为什么它能做到外卖平台月售9999+呢?事实上,这一切要从席卷全球的疫情说起。


2020年春节,全国按下暂停键,大家都响应号召,为了自己和他人的生命安全,尽量不出门,由此线下实体经济遭受到了前所未有的打击,倒闭的倒闭、破产的破产,全国经济呈现出一片低迷的态势。


但,线上经济却似乎毫无影响,甚至爆发了起来,越来越多的企业、品牌转战线上,茶百道也在其列。


在别家纷纷关店的时候,茶百道大肆开店,不论地理位置,门店不需要大,但一定要适合跑外卖。


而比起别家满多少元起送来讲,一杯起送的茶百道不知道收获了多少独自宅在家中的年轻男女的好感,毕竟,不适合出门约会日子里,点一杯奶茶也算是一种对美好生活的追求了。


而且为了留住这些被一杯起送吸引过来的用户,茶百道在点单页面花了巧心思。


比如在页面上方滚动当季新品,击中消费者的好奇心,再如特设提示专区,将日常消费者所碰到的问题展示其中,还有营业时间上,延长至凌晨3点,甚至24小时营业,让消费者无论何时都能喝到一杯喜欢的奶茶,给用户更好的体验感。


茶百道美团外卖页面截图


由此,茶百道发力线上外卖,获取客流,再整合资源线下铺店,接着反哺线上,从而形成一个完整且良性的闭环,茶百道自然发展得愈加快速了。


03

迎合时下年轻人喜好的营销


在“酒香也怕巷子深”的当下,想要被更多人知道,必要的营销手段不可少,茶百道在营销上也有着自己一套模式。


不是铺天盖地的广告,而是选择了时下年轻人喜爱的营销方式。


一是每上新或每开新店,必定在年轻人聚集的小红书、抖音、快手以及各地方吃喝玩乐自媒体等平台推广。



借助这些平台的资源和优势,实现了消费者种草,并建立起了茶百道与消费者沟通的桥梁,以及树立起了尊重本土文化的形象,拉近了与消费者之间的距离的目的。


二是玩起了近几年来火爆的跨界营销。


好比说前不久与敦煌博物馆的联动,将历经千年的飞天壁画与奶茶融为一体,借助国潮的力量,增加品牌的附加值,提升大众对其“鲜果+中国茶”的定位的认知。




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还有与泸州老窖的“醉步上道”联名,意料之外的跨界,给消费者提供了新鲜感,拓展了茶百道的品牌边界。



此外,还有根据不同节日选择不同主题的借势营销,不断活跃在消费者的视线内,提升品牌的曝光度。


总之,借助时下年轻人喜爱的营销方式,茶百道最终实现了有效触达,并成功占据消费者心智。


04

总 结


在饮品市场日趋饱和的当下,茶百道逆势生长实属不易。尤其是在头部品牌也开始注重下沉市场之后,更是压力巨大。


不过,懂得趋利避害,会玩错位竞争,且深谙消费者心理的茶百道,已牢牢占据了二三线市场,未来如果继续深耕市场,持续挖掘消费者深层需求,其发展也必定不可小觑。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌内参  (ID: brand180)


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