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青岛啤酒,好一个“弄潮鹅”

2021-05-08   09:34
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2019年2月,从登上纽约时装周的那一刻起,青岛啤酒就已经改变了品牌在大众心目中的形象。
 
青岛啤酒变“潮”了,已经是很多中国人的共识。
 
变潮的同时,青岛啤酒的营销风格也在转变,潮流、年轻、时尚、好玩……不一而足。
 
这些形容词,都可以在青岛啤酒最近的一支“鹅片”里,得到生动呈现。


01

冰雪世界里的奇妙故事
被这群企鹅萌翻了
 
这是青岛啤酒最近用CG打造的一支奇幻动画大片。之所以叫这支片子是“鹅片”,因为它的主角并非青岛啤酒,讲的是一群企鹅在冰雪世界里奇幻历险的故事。


 
白雪皑皑的南极冰川,是企鹅生存的家园。这天,在企鹅小分队外出玩耍时,它们发现了一个奇怪的瓶子,然后,有三只企鹅就掉入了另外一个奇妙的世界。

 
原来,这里是青岛啤酒的冰工厂,成千上万罐的青岛啤酒在这里加工而成。

 
然后,三只企鹅就带着从冰工厂收获的灵感和啤酒,和其他企鹅一起在冰山脚下建起了属于自己的国潮冰吧。

 
冰吧建成,冰雪国潮四个字亮起,企鹅们欢聚在一起,为乐园欢呼,为友谊干杯。

 
整个片子看下来,最深刻的感受就是奇妙,欢乐
 
这支CG大片的完成度自不必说。冰天雪地的南极冰川,让人瞳孔地震的百年复古冰工厂,企鹅们在一起的欢聚场面等,音乐和画面交相辉映,将冰雪世界的氛围感营造得恰到好处,仿佛身临其境一般,感受着一个童话世界的美好和乐趣。

 
除此之外,主角企鹅们也拥有着治愈人心的魔力。

尤其是三只小企鹅非常鲜明的个性设定,像wifi信号一样的身高差,就看得出细节上的用心。一只高高瘦瘦的企鹅,一只憨憨胖胖的企鹅,一只帅气矫健的企鹅,外形和性格的迥异,也让片子更有故事感,我们在看片子时也更有代入感,亲切感。

 
如此,片子最后slogan“为欢聚而打造,为友谊而干杯”的露出就显得恰到好处。青岛啤酒在这场奇幻的冰雪之旅中,也传达出了品牌厚重的历史,年轻的洋溢,潮流的步伐。看似被三只企鹅抢了戏,但品牌理念的传递已经在润物细无声中实现了。



02

线上线下联动开“欢聚吧”
打造年轻人潮流打卡地
 
在打造CG动画大片的同时,青岛啤酒还将片子最后出现的“冰雪国潮欢聚吧”搬到了全国18座城市,通过线上线下的联动,让人们可以亲身感受到企鹅们的快乐。

消费者可以在主题欢聚吧里体验“浮冰啤酒”、DIY“1903国潮看好罐”,尽享青岛啤酒带来的欢聚时光。


 

复古的氛围营造,好玩的潮流体验,在古朴与现代的碰撞中,“鹅片”中呈现的青岛啤酒的厚重历史和时尚气息,让消费者有了更深刻的体验和感知。
 
当然,提到企鹅,还有一个特别有共鸣性的品牌符号,就是腾讯QQ。此次营销,青岛啤酒就真的找到了“鹅厂”进行跨界合作,和腾讯QQ联名推出了一款企鹅公仔——“弄潮鹅”

 
细心的小伙伴们一定发现了,这个酷拽的“弄潮鹅”,惟妙惟肖地还原了此前亮相纽约时装周的青岛啤酒形象。帅气的青岛啤酒国潮潮服,时尚的斜挎包包,既是新时代的弄潮鹅,也是随时准备出发的滑雪勇士,可盐可甜,让人爱不释手。

 
青岛啤酒的这一波操作,对于年轻人可谓是“致命一击”。打造品牌的“潮”标签,重塑品牌在年轻人心目中的形象,一直是青岛啤酒的品牌课题。而对于年轻人来说,有趣好玩、有参与感体验感的营销,往往是能打动他们芳心的存在。
 
无论是极具视觉震撼力的CG动画大片,还是线下的潮流主题店和周边公仔,青岛啤酒用完全符合当下年轻人喜好的营销玩法,成功占领了年轻人的心智,让年轻人为之疯狂。


03

乘北京2022冬奥会之风
将体育营销玩出新花样
 
其实,青岛啤酒此次营销还有一个值得一提的背景,就是青岛啤酒是北京2022年冬奥会的官方赞助商。所以,在肯定青岛啤酒年轻化营销中出色表现的同时,我必须也要夸一夸其在体育营销中给我们带来的新惊喜。
 
在动画大片“鹅片”中,我们可以看到很多冬奥会的元素符号。高山滑雪、花样滑冰、游泳等我们熟悉的体育竞技项目,通过企鹅在雪地里冒险玩耍的剧情呈现出来,这是非常让人眼前一亮的创意呈现方式。

 
艺术的表现力,氛围的感染力,弱化了体育的竞技性,强调了运动中的趣味性,表达的则是“友情第一,比赛第二”的奥运精神。
 
而用多元化的手法来进行体育营销,传达品牌价值,是作为北京2022年冬奥会官方赞助商的青岛啤酒一直坚定不移的路线。
 
2020年12月,青岛啤酒曾携手品牌代言人华晨宇推出了冬奥冰雪元素新产品——青岛啤酒北京2022年冬奥会冰雪罐

 
青岛啤酒将冬奥会花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等15个官方竞技项目巧妙地和罐身结合,并将雪点、雪花、冰霜、积雪等冬季冰雪元素融入其中,不仅颜值赛高,更能体现出青岛啤酒作为赞助商的品牌高度。

 
这一次,与CG动画大片同步上线的,还有一支同样震撼的品牌片《雪地宣言》。青岛啤酒携手冬奥会冠军杨扬、阿勒泰地区行署,在新疆阿勒泰地区2.4平方公里的将军山雪场上,以大地为纸,雪板作画,描绘了一幅惊叹世人的画作

 

 
在向人们展示青岛啤酒复古潮流品牌形象的同时,“请看好中国”的字样,更是青岛啤酒作为国货品牌向人们传达民族自信的品牌担当。


随着北京2022年冬奥会的临近,青岛啤酒的营销节奏更加与国家的步伐保持一致,以东道主之姿向世界展示中国品牌的责任与担当。借此,青岛啤酒无疑也可以提升品牌的国际影响力,展现出更强大的品牌实力和竞争力。
 
借势北京2022年冬奥会提升品牌的国际传播力,以有趣有料震撼的创意内容提升品牌在年轻圈层的渗透力,青岛啤酒的两条营销路线可谓相辅相成,稳步向前,期待青岛啤酒在未来走向更大的舞台。

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)



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