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聚划算全新品牌片《小值得》,重新定义消费生活

2021-05-11   09:43
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人生,什么是值得,什么是不值得?相信很难说清楚。当你为生活所困,为情所伤,感到迷茫痛苦的时候,许多人会习惯抱怨一句:人间不值得。


但是近日,聚划算进行了品牌全面升级,提出全新品牌主张:「每一天都值得」,并拍了支TVC《小值得》,十分治愈,围绕“值得,是什么样子的”给出了不一样的答案。



01


什么是值得?

聚划算诠释了七种不同的内涵


值得,是什么样子的?视频开篇,就抛出了这个问题。


五月天有一首歌叫《最重要的小事》,其中就有这样的歌词:


这一刻/最重要的事/是属于你/最小的事


生活中,我们往往追求那些大事件、大节点,却容易忽视了日常生活中那些重要的小事,忽视了那些微小而伟大的幸福。


基于这个洞察,聚划算提炼出“每一天都是big day”创意点,故事围绕这个概念短片,选取七个不同人物的生活片段,诠释了“值得”的七种不同内涵。


值得是用心选一双鞋,带着宝宝走出了人生的第一步。


在赵妈妈看来,宝宝的每一步,就如登月一样重要。



值得是省钱毫不费力,买得值,就是胜利。


在小董看来,花36.9元买到了4桶水,就和夺冠一样值得庆祝。



值得是大丰收,送走新鲜货,收获新鲜事。


在王大爷看来,芒果大丰收,还能通过直播一秒卖光,就值了。



值得是下决心成为流浪猫的“妈妈”,为有它的未来做打算。


在琪琪看来,为流浪小猫买到了便宜100的猫粮,也能体会到当妈妈的快乐。



值得是妈妈的双倍快乐,总能找到划算的折扣,给爱的人不打折的爱


在孩子看来,值得是发现妈妈对你满满的爱。



值得是一支划算的眼线笔,能画出他给不了的安全感。


在Amy看来,男朋友给不了的安全感,一支划算的眼线笔却可以做到。



值得是爷爷早就忘了钱怎么花,却没有忘记生活的可爱。


最浪漫的莫过于即使白了头,依然没有忘记表达爱。患有阿兹海默症的爷爷,在51周年结婚纪念日之际,亲手写下对奶奶的爱,并将信封和花一同递到奶奶面前,有鲜花的日子,每一天都是情人节。



七段人物故事,高度诠释了什么是「值得」,对于他们来说,通过买到划算好货获得幸福感的日子,同样值得纪念。


虽是琐碎的生活瞬间,但是却是他们心中值得纪念的纪念日,聚划算将这些纪念日定义为「登月日」「夺冠日」「丰收日」「母亲节」「新大陆发现日」「安心日」「情人节」。


罗丹说,“生活中不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛”。有时候我们抱怨自己生活不幸福,其实是忽略了身边那些微小的幸福。


电影《海蒂和爷爷》里奶奶对海蒂说:“如果生活中有什么使你感到快乐,那就去做吧,不要管别人说什么。”

做让自己快乐的事,就是值得。


就如短片结尾露出的品牌主张一样:「值得 并不难得」「值得 就在每个用心生活的日子里」当你用心生活就会发现:人生非常值得。


整部短片由小见大的对比,放大了这些生活短片对于个人的精神意义,同时也给受众留下思考,鼓励人们去发掘生活中那些值得的瞬间。


相较于硬性传播,这种温情路线的品牌TVC更容易让受众产生代入感,建立起与品牌的情感连接。


02


将「折扣价格」标签化

打造品牌专属符号


细心的网友可以发现,在TVC中,好几个小故事的文案中,都标注了详细的价格,比如:28.8元一斤的芒果,17.9元一支的眼线笔,具象化的数字,让人直观感受到价格的划算。


不仅在品牌TVC中体现价格,聚划算还将「折扣价格」提炼成品牌标签,每一个画面都将商品的价格作为品牌标签体现在画面中。


在线下,聚划算还同步打造了营销事件,将聚划算独特的折扣价格视觉化,引发受众好奇。



更有意思的是,聚划算还发布了一张「人生物价局」创意长图,将不同人生阶段的物品以「值得价」展示出来。


在这张长图里,展现了5岁、13岁、22岁到78岁等不同年龄段用户的故事,每一个物品都有一个对应的值得价,也有着关于他们的故事。


▲ 上下滑动查看


聚划算想要传达的是:当付出的价格共同创造了我们的人生,每一岁的故事都只为收获值得。


通过线上+线下的品牌符号打造,聚划算让「每一天都值得」的全新品牌主张深入人心。


03


为什么是「每一天都值得」?


如今,随着消费升级,消费者消费向着理性、个性化和差异化方向转变,他们不再一味地追求便宜,而是倾向于买「有价值的」商品。


正是基于这个消费趋势,聚划算提出了新的品牌主张——「每一天都值得」。


阿里巴巴集团首席市场官张无忌在聚划算年度战略发布会上提到:“中国消费者已经进入「价值消费时代」,未来我们定义消费的终极意义,在于如何帮助中国消费者拥有更有价值的生活,让每一天都值得”。



由此看出,「每一天都值得」的品牌主张,重在强调商品带给消费者精神上的「价值感」和「满足感」。


从「聚划算,才是真的划算」到「聚划算,真便宜,不用算」再到如今的「聚划算,每一天都值得」,品牌 slogan 变化的背后,是聚划算试图通过放大消费者日常感知的价值指数和年轻指数,来引领价值消费时代核心人群。


全新品牌主张中向用户传达的,是从“价格”到“价值”的全面升级,它从强调价格上的“划算”提升到了消费生活的“价值”层面。


这说明:在品牌价值层面,聚划算关注到了人的消费价值,定义了消费的终极意义——帮助消费者创造更有价值的消费生活。


聚划算这次品牌主张的升级,通过走心的品牌TVC和富有创意的线上线下传播,让全新品牌主张在受众心中完成了心智占位,实现了一次与年轻目标人群的有效沟通。


首席营销官原创,转载请联系原作者

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主笔/欧阳睿

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