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京东家电新广告,有RIO内味了

2021-05-11   18:13
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五一小长假过去了,除了各大品牌们的五四青年节借势外,万万没想到,京东家电竟然凭借着一支小而美的广告在黄金假期中“杀出重围”,在一片恢弘大气的景象中显得格外清新脱俗。

与以往我们熟悉的京东家电不同,这次没有简单粗暴的打折,也没有沙雕无厘头带货,而是走文艺小清新路线,一度让人怀疑走进了RIO的片场。


 01

六个平淡生活片段

渲染“微醺”氛围感

京东家电推出一支宣传tvc,分别给产品构建了六个不同的使用场景,唤起我们对美好生活的向往。


第一个场景《爱上下雨》。
 
我们印象中的雨天总是被阴霾笼罩,天空沉闷昏暗,湿漉漉的地面阻挡了我们出行的脚步,衣物潮湿难干,连同我们的心情也变得低落。
 
但在京东家电的镜头下,女主不但没有为雨天烦恼,反而站在窗边静静聆听雨声,用手触碰雨滴,享受着片刻的恬静,而带来这般美好感受的是便携式干衣机。


第二个场景《吹吹新风》。
 
夏日午后,女主慵懒地躺着床上小憩,吹着新风空调,仿佛身处爱丽丝梦游仙境,在大自然里尽情徜徉。


第三个场景《飘起来了》。
 
启动无线家庭音响系统,一秒切换至电影院模式。观看宇宙科幻大片,犹如置身于天际中遨游,心情飘飘然。
 


第四个场景《光着脚吧》。
 
有了洗脱一体洗地机,女主无忧地光着脚丫在家撸猫、浇花、看书、翩翩起舞,舒适而自由。
 


第五个场景《有滋有味》。
 
世上没有什么是一顿烧烤解决不了的,和三五好友齐聚一堂,欢歌笑语,酒足饭饱后,烦恼也就烟消云散了。
 


第六个场景《爱的温暖》。
 
多喝热水,一句简单的关心,冒着热腾腾的爱意。即热电水壶,成了一份份爱的载体。
 


这一系列的短片,将平淡的生活片段用文艺的手法呈现出来,让人感受到生活的惬意和温暖,充满治愈感。
 
这让我联想到RIO“微醺,就是把自己还给自己吧”的身影,将无以言说的情绪,变得柔软悠长,唯美而感性。
 


京东家电通过这些日常碎片,从中植入产品的使用场景,营造文艺清新的氛围感,唤起用户对家电带来的美好生活的憧憬。

值得一说的是,短片中的六个片段,串联起来其实是一个幸福家庭的组建历程。从男女主单身到恋爱、结婚生子,每一个阶段都有京东家电的见证。
 
这一隐藏的彩蛋,意在强调京东家电带给用户的陪伴,让美好生活焕然一新,呼应广告主旨。

 

02

家电焕新系列海报

搭建品质生活场景
 
如果说tvc更注重打造意境氛围感,那么,京东家电同期发布的系列海报,则有力地作为补充说明。

产品的消费价值和品质生活深度捆绑,让用户感知京东家电焕然带来的便利享受,提升生活幸福感。
 
随心更随意
一个人
也要顿顿不重样

游戏与美食兼得
二人世界
必须双倍快乐

畅享每份新鲜
开启你的
专属品质之旅

乐享每份洁净
让健康舒心
成为日常标配

养娃新姿势
新手爸妈
轻松hold住小神兽

这套海报全方位地涵盖了目标用户画像,将用户划为单身青年、新婚一族、中产家庭、有娃家庭和银发一族,针对不同群体的消费需求,精准搭建品质生活场景。
 
譬如单身一人生活,也要好好吃饭,为生活增添惊喜;甜蜜小两口,游戏和美食都要兼得,吃喝玩乐有了质的提升;有娃家庭安全才是头等大事;中老年人则追求安静和舒适......
 
通过细分用户类别,植入产品使用场景,精细化触达用户消费圈层,京东家电将产品亮点与幸福、舒适挂钩,让智能家居生活理念打入用户心智,让用户形成智能家电的使用习惯,更有说服力。
 
焕新的不只是家电,更是新的品质生活。

 

03

从沙雕带货到文艺走心

产品力和情感力缺一不可
 
一直以来,京东家电以沙雕搞怪的带货文案,形成了自己的营销特色,屡次出圈。
 
还记得去年618京东家电的刷屏作品吗?

将生活哲理和网络热词结合起来,把家电产品拟人化,用幽默风趣的口吻讲述人生真理,实现带货诉求。
 


现如今,京东家电一改以往的营销风格,从沙雕风摇身一变清新文艺范,这背后预示着京东家电的策略升级。
 
步入价值消费时代,消费者的价值主张不止是满足基本的产品功能,而是满足对生活方式的向往和提升,上升到情感、心理层级需求。
 
在社会语境快速变化的当下,品牌一味强调产品的硬性功能,凸显产品力,已然不能打动消费者。

尤其是有着“理工男”形象的家电产品,在沟通用户时,更需要用感性加持,为产品提升附加价值。
 
回看京东家电这次的焕新营销,先是以一支文艺短片打造氛围感,传达家电带来的情感体验,再发布系列海报,以家电焕展现新生活场景,提升生活品质。

可以看出京东家电情感力和产品力两手抓,将功能利益点和情感利益点结合起来,满足消费者更多元化需求,从情感和物质层面上唤起消费者对美好生活的向往,扩大品牌声量,进而带动销售转化,成功为五一焕新周造势。


04

结语

 
高度发达的电商环境,商品琳琅满目,品牌的可替代性与日俱增,以往的“消费者请注意”传播理念已经完成了“请注意消费者”的转变。
 
因此,品牌必须跟随消费环境变化不断革新,进行差异化营销打破同质化竞争,让产品力和情感力相辅相成,才能激发消费者的共鸣,实现心智占领。
 

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:广告洞察(ID:admen888)




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