登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

李子柒X螺蛳粉,是如何成为新消费品牌之光的?

原创   2021-05-13   10:01
0
0
1
提到李子柒,大家想到更多的可能是她的山水田园视频,更多的把她当成一个KOL,一个自媒体博主,再延伸一点,就是她的螺蛳粉卖的不错。

但如果将李子柒X螺蛳粉看成一个新消费品牌的话,它显然是新消费国货之光。

2019年7月,李子柒正式杀入螺蛳粉。不到两年时间,这个美食短视频头牌网红,让一个地域美食成为头牌。

海豚智库发布的《2021 最具成长性的中国新消费品牌》中显示,李子柒 2020 年销售额为 16 亿,同比增长 300%。据统计,李子柒品牌的销量远超于其后几个品牌的销量总和,占据行业市场一半以上份额。

16亿意味着什么?比2020年的知乎多了近2.5亿,是电视广告铺天盖地的网红元气森林的60%。

16亿销售额背后,李子柒X螺蛳粉,是如何成为新消费品牌之光的?


01

以山水田园撩拨心智
沉淀个人IP,走品牌化之路

移动互联网的发展,使得网红IP一茬接一茬的涌现,要说到巨大的网红IP,非李子柒莫。


2016年底发布短视频《兰州牛肉面》,此后火爆全网,被誉为“2017第一网红”,并陆续获得超级红人节十大美食红人奖;2018年,她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖。

2019年8月,获得超级红人节最具人气博主奖、年度最具商业价值红人奖;12月14日,获得由中国新闻周刊主办的“年度影响力人物”年度文化传播人物奖。

做短视频的人那么多,为何李子柒爆红?

2016年短视频兴起之时,在大多数人拼段子、拼搞笑的大市场环境下,李子柒通过山水田园内容撩拨现代年轻人的心智,成为众多短视频中的一股清流。

她古色古香的短视频,不仅仅是差异化的内容,更是立足于深层次的大众情感洞察,将现代人对“田园生活的向往”与“现实”巧妙联系起来,以返璞归真治愈倦怠心灵的方式获得了大众的深度认同。

 
从中国美食到笔墨纸砚,通过对“田园牧歌”生活的诗意演绎,以及传统手艺文化的呈现,打造了一个别具一格的“古风”IP形象。

通过优质内容持续输出,李子柒成功建立起了自身“乡村古风生活”、“传统美食”、“传统文化”的身份标签,这些已然成为李子柒的IP。
 
随着个人IP影响不断深化和沉淀,2016年,李子柒开始将“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等都被注册成商标,将个人IP逐渐品牌化。


2018年,李子柒的淘宝旗舰店正式上线,走上品牌电商化之路,2019年11月,李子柒品牌的实体“快闪店”在北京前门大街正式开张,实现了对个人品牌化的进一步拓展。


李子柒的成功路径描绘出了一个网红从精准的定位,到和电商做整合,再到逐步品牌化的逻辑链条。

对比一些网红比如李佳琦、薇娅等带货、接广告,李子柒走了一条不同的内容变现之路——直接做品牌,这条路显然更具有挑战性和想象空间。
 
借势优质内容引流、强烈的知识产权、以及IP代言人构建的品牌信任背书,赋能产品销量数据显示,上线3天,店内五款产品创千万销售记录,成为电商界的销售神话。

李子柒成功打造了她的品牌和柒文化。


02

入局网红螺蛳粉
IP赋能,打造“李子柒螺蛳粉”之光
 
个人IP品牌化和电商化之后,李子柒瞄准了爆火的螺蛳粉领域。

螺蛳粉口味上的主要特点是鲜香辣以及臭,本是一个“黑暗”料理,但因政府政策的背书,疫情下速食需求的激增,螺蛳粉的网红属性……共同造就了螺蛳粉的崛起。


社交媒体上各种关于螺蛳粉的段子、各路主播的吃播视频、明星们的微博助推等等,不断激发年轻消费者的体验诉求,对螺蛳粉的销量起到了强大的带货效果。

上述这些因素,让‘螺蛳粉’成为了品牌,尤其是寻求与年轻一代消费者对话品牌。

基于这样的大环境,李子柒直接做起了螺蛳粉品牌,她的团队购买了市场上销量靠前的品牌螺蛳粉,经过内部的评测、对比、谈判,他们选定了中柳食品作为了代工厂。

她制作的短视频火遍全网,旗下的螺蛳粉成为最受欢迎的产品。

实际上,李子柒入局螺蛳粉之时,已经有不少人或品牌入局螺蛳粉,比如嘻螺会、螺霸王等老牌,但月销量只有几十万袋。而李子染的入局,月销100万袋,甚至走出国门,让更多人品尝到了不起的东方味道。

为何只有李子柒成为头部螺蛳粉新消费品牌?

 1  产品IP化,李子柒IP做信任背书

入局螺蛳粉之后,李子柒的营销节奏迅速跟上,在 B 站播放量最高的一期视频《听说爱吃螺蛳粉的朋友,都很可爱阿!》正式推出,在全网各大平台都拥有极高的播放量。


“李子柒”这三个字就是一个IP,但凡一件商品上印上“李子柒”这三个字,它的热度就已经比其他商品高。

大部分消费者购买是冲着李子柒这个IP去的,买的不仅是美味,更是一种对远方山水田园生活的向。短视频内容赋能品牌一种原始、天然、手工、质量过硬的印象,并吸引更多的人购买这个品牌。

产品IP化,是一个营销利器,能够充分发挥IP网红效应,将流量转化为销量。

 2  夯实产品力,消除用户购买顾虑

李子柒品牌与食品厂合作,不同于一般品牌找工厂的贴牌操作,而是亲自掌控产品的研发以及调制配方,工厂仅需要负责生产环节即可。

当下,很多知名品牌甚至国际大牌,都是这种操作方式。

另外,在产品差异化的打造上,李子柒也下足了功夫。

很多人可能感觉螺蛳粉差异性不大,但正因为如此,新品牌才更难以从众多品牌中突围。李子柒吃遍了柳州的23家螺蛳粉店,并且还经过几十个版本的调试和高达百天的口味调理,最终形成独家配方。

为了进一步夯实产品力,李子柒自建工厂,切实从产品源头把握产品质量,形成品牌的第二道护城河。

 3  包装承袭古风,强化品牌认知定位
 
李子柒X螺蛳粉的产品包装沿袭视频的古色古香的风格,是比较符合大家对她的一个认知定位的,以此不断沉淀品牌的传统文化内涵,强化品牌调性。

但,单纯的传统产品很难提起年轻消费者的兴趣。只有你给产品赋予更多的趣味性,个性以及时尚感,才能更快地与年轻人打成一片,继而被他们接受与认同。
 
因此,李子柒通过跨界联名,为消费者提供新鲜的视觉冲击力,在古香的风格中融入现代的审美潮流,形成新奇的视觉冲击力。

比如,去年5月,李子柒携手人民日报推出联名螺蛳粉,包装装融合了人民日报的报纸风格特色,展现出浓郁的文艺风格,让消费者耳目一新。



03
IP网红信任遇危机
国货之光如何走更远?
 
随着李子柒螺蛳粉的爆火,问题也出来了!2020年9月,李子柒牌螺蛳粉被网友曝吃出刀片,随后还被曝花生、腐竹等配料出现问题;去年年底,李子柒花钱买水军删负面评论被媒体曝光。

不管上面是否是有人恶意抹黑,但毫无疑问,李子柒已经处于负面舆论中。

此外,随着李子柒个人IP效应越来越大,不少人开始吐槽李子柒变得商业化了,利用自己的品牌效应开始卖产品。

随着网红反噬效应越来越明显,螺蛳粉甚至食品行业内卷化越来越严重,李子柒要面临的挑战非常大。

李子柒这个IP还有很深的护城河,就像 B 站的弹幕氛围和微信的内容社区,是其它平台都想要却很难去模仿的存在一样。

但仅此还远远不够。

行业产品同质化越来越严重,品牌需要重新挖掘、包装,不断靠技术创新产品,给年轻人带来新鲜的体验,让年轻人喜欢。

再者,大单品为王的时代已经过去,靠差异化定位和独特的口味无法长久立足于市场,只有不断强化品牌心智,把产品做到极致,不断拓展新品类,形成产品矩阵,方能在市场上长期占有一席之地。

李子柒和她背后的团队,早就意识到这一点。

自建工厂,严格把握产品质量,不断赋能产品力,构筑长期的差异化产品,从而提高竞争壁垒。同时持续输出优质短视频内容,从产品和营销层面,不断增强用户对品牌的好感和信任。

再者,李子柒在品类拓展和渠道上也卯足了劲,入驻饿了么强化线下渠道,产品覆盖休闲零食、冲调饮品、方便速食等多个品类,增强品牌的综合竞争力。

你如何看待李子柒X螺蛳粉这个新消费品牌,欢迎评论区留言!


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版  (ID: mkt2000)



1人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官