人孰无过,每个人都曾道歉。人如此,品牌亦如此。
前两天,“演员马伊琍道歉”的话题冲上新浪微博热搜榜第一。不是什么娱乐圈的八卦事件,而是她代言的网红品牌茶芝兰涉嫌合同诈骗案,套路加盟商,骗取加盟费,涉案金额高达7亿元。
与一般的明星代言的品牌产品出事儿不同,这回是品牌自己摊上事儿了。但不管什么原因,道歉作为必备操作,那是一定要有的。毕竟不少加盟商说了,最打动他的就是代言人马伊琍。
所以,歉是必须道的。不过品牌自身也好,代言人也罢,道歉始终是门艺术。但这门“好用的公关艺术”如今却似乎失效了!
01
道歉有用还要警察干嘛?但不管有没有用,互联网时代的悠悠众口让道歉成为品牌\代言人不得不为的一种公关操作。
我们今天不谈法律,只谈品牌。先来讨论回答这一个问题:
品牌犯错,代言人为什么要道歉?
从品牌营销的视角来看,对于品牌来说,有明星的地方,就有话题和流量,甚至能强势种草带货,所以请明星代言,也成了品牌推广营销的标配。
尤其是在这个话题泛滥和眼球快速轮动的时代里,借助代言人,实现通过持续的品牌曝光,快速用户转化,保持品牌热度并占据市场,不同程度影响着品牌代言的营销传播效果,是品牌的致胜关键。
对于消费者来说,尤其是对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言,偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。
由于物化的品牌本身很难和消费者形成品牌连接,需要借助于品牌个性,将品牌拟人化。因此,代言人是品牌调性通过代言人人格化的过程,能够直接让消费者感知品牌的个性,同时将粉丝转为消费者。
于是品牌代言人作为一种符号,一种媒介,顺理成章的成为品牌代言传播的核心。
本质上来说,品牌与代言人是一场商业共谋,代言人负责招揽客户,品牌负责用产品招待客户。并且消费者将对明星的信任转嫁到了品牌身上。
因此,作为一定时期内的商业共同体,品牌犯错,代言人道歉似乎顺理成章。
虽然具体到马伊琍的具体案例中,马伊俐代言的是产品,如果这个产品本身是没有问题的,那么马伊俐她就不会承担相应的问题。至于该品牌后期是不是涉嫌诈骗了,应该和代言人并没有关系。
话虽如此,但她侧面误导了大批加盟商是真,代言的虽是产品本身,但在加盟商、消费者的心里,马伊琍代表的是整个茶芝兰品牌,没有产品和其他之分。在大众心中早已将二者建立了等价关系。
而于明星自身而言,品牌出事,一定程度上也是对自身信誉的一种消耗。
因此,品牌出事儿,明星道歉,不一定是为了品牌,也不一定是为了消费者,但一定是为了自己。
02
既然是品牌做错了事,当然不是什么体面的事儿。道歉当然不能把自己说的一无是处。
可以说,道歉也是一门艺术。
有人用各种意想不到的姿势,将道歉变成大型表演现场,实力演绎一个演员的自我修养,但不知为什么获得彻底原谅者少之又少。
就拿马伊琍的这份道歉声明来说,开头亮明接到官方通知后已第一时间解约并积极配合调查。无形中透露了一个信息“我也被骗了,我事先也不知道”。
而第二段并没有一道歉了之,而是表明对于加盟商维权的态度,工作室会竭尽全力协助维权。背后的信息是“我没有跑路,而是在积极配合并尽全力帮助受害者。”
最后一段作为升华,当然是吸取教训,举一反三。对之后的代言审查工作做出了保障并给出了优化方案。
不得不说还是一份相当优秀的致歉声明了。
虽然道歉是门艺术,但有些品牌显然是“艺术过了头”,貌似忘了自己是在道歉。
此前,全棉时代因为一则涉嫌侮辱女性的广告遭到舆论口诛笔伐后,发布了一份长达两页纸的「歉意表白」。
全棉时代在这封“歉意表白”中,花费了大量篇幅对过去11年的发展经历进行回顾,包括公司的创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材等。
这种“自夸式”道歉引发网友大量评论:“绝了,第一次看到道歉信夸自己的”、“这是道歉信还是获奖感言”?
还有今年年初拼多多的“甩锅式道歉”,因在知乎官方账号发表对离世员工的不当言论,拼多多先发声明辟谣。在被知乎实锤打脸后,再发声明称内容是合作供应商的员工所发,还附上了这个「临时工」的手写信,以证明此事与拼多多无关。
实际上回顾整件事情,拼多多只为「知乎账号管控不严」表示了道歉,对于 23 岁员工的猝死一事只是进行了说明,并表示「心如刀绞」。
其实这样的道歉本身已没有太多的艺术性可言,更多的是一种无赖式的耍流氓。
不过要说道歉最艺术化的当然还要数罗永浩了。
去年12月,罗永浩硬核自爆“交个朋友直播间”销售了“皮尔卡丹”品牌的假羊毛衫。不但公开承认自己的团队和销售部的同事犯错了,给大家主动认错,而且将为2万消费者进行三倍的赔偿。
随后还发布了直播间详细的整改方案。
这封道歉信一出,引得网友一片好评,愣是将一场有关直播售假的负面事件演变成了一个龙哥表扬大会。纷纷表示表示龙哥办事儿敞亮又体面。
这样一封道歉信,非但没对罗永浩的名誉造成损害 ,反而因为其体面的道歉信赢得了大量的关注。
这就是道歉的艺术。
03
还是那句话,道歉有用还要警察干嘛?
不知道你有没有发现,如今的品牌道歉早已变成了一场失效的公关手段。为什么这么说,还是先看马伊琍的这封道歉信。
虽然从品牌公关的角度来说,无论是时效性还是公关的内容层面可以说都无可挑剔。但你看看微博评论区嘲讽、谩骂已然占据了大多数。还有人借此将此前成都49中事件马伊琍的言论与这件事进行绑定。
抛开这个单独的事件本身,我们不禁要思考:
为什么道歉作为一种公关手段,失效了?
一是,事后公关的天然悖论。
面对如今的危机2.0时代,其实当真正的品牌公关危机出现时,品牌能做的其实很少,消除负面影响是不可能的,只能尽量减少负面影响。所以,最好的应对品牌危机之策,是把功夫花在危机之前,也就是把更多的时间花在事前的危机的防范上。
毕竟大众对品牌“亡羊补牢式”的事后道歉天然的具有抵触心理。当品牌深陷负面丑闻,人们不得不怀疑道歉动机的纯粹性——是真心改过还是不得已而为之的品牌操作?
二是,一次次上演“狼来了”的故事。
屡屡发生的品牌道歉事件,一次是意外,两次是轻视,三次是不可原谅。虽然前车之鉴不在少数,但品牌方每次都是道歉了事,下不为例、不痛不痒,毕竟善忘的消费者还会再次购买,对自身的影响甚微。
不信你看每年315上演的品牌排队道歉大戏,还有曾经那些辱华的品牌,哪一个不是在互联网的“7秒钟记忆”之后再次卷土重来。
“狼来了”的故事屡次上演,但屡教不改成为常态。习惯了品牌道歉的消费者、大众们自然在“狼来了”的故事中学会了不信任。
回到这个问题“为什么品牌道歉获得彻底原谅者少之又少?”原因就在这里,道歉不仅无效,还变成了对品牌的反噬,这也就难怪品牌道歉得到的不是原谅而是嘲讽了。
但,消费者需要的是道歉吗?
道歉不是品牌危机公关的终点,而是起点。
道歉也要用实际行动“买单”,毕竟一句“对不起”实在过于廉价。
只是很多品牌到现在还不明白。过于看中道歉本身,却忘了道歉背后应履行的责任。
这是商业的法则,也是规矩社会的方圆。想在一方市场有利可图,不能一门心思赚钱,要懂得尊重消费者、尊重商业规则,并把这些贯彻到产品风控之中,落实到每一个细微的环节,只有环环相扣才能疏而不漏。
只有这样才能避免道歉,避免无效的道歉。
就是那句话:道歉有用还要警察干嘛?
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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)
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