这两年，“国潮”成为炙手可热的概念，借势国潮营销以及新消费热潮，一些老国货品牌实现翻红，一些新锐品牌异军突起！但，当所有品牌都一窝蜂而上，去迎合或讨好市场时，国潮变得越来越没有辨识度了，市场上更是出现一批伪国潮产品，不断透支消费者的信任。不过，也有不少国货品牌，比如特步，以强劲的产品力为支撑，以新奇的营销传播玩法，为国潮品牌“正名”。近日，特步发布XDNA新厂牌——潮拜少林，不仅上线酷炫的“潮拜少林短片”，而且携手天猫超级品牌日，在少林寺这片流传着无数传说的土地上，开启了一场超次元沉浸式潮流大秀，这波新国潮战役燃炸了！
在国潮崛起的趋势下，不少品牌挖掘中国传统文化价值，在产品和营销层面，与国潮风相融合。不过，传统文化和时尚潮流的碰撞，不仅仅是浮于元素的简单拼接，更是基于深层次的精神内核的融合，由此，更能增强品牌文化的价值张力。少林功夫是中国文化的宝贵遗产，在大众认知中，它是一项综合的武术体系,还能强身健体。这种文化形态，和特步一直以来用体育和运动表达品牌态度和文化的内核一致，倡导敢为天下先的少林功夫精神，与特步爱拼才会赢的运动基因不谋而合。基于此，特步邀请谢霆锋、景甜、东城、范丞丞及一众潮流KOL，上线“潮拜少林”短片，完美诠释了少林风骨和时尚潮流的碰撞，借少林功夫的武学精神，挖掘和焕新特步作为运动品牌的内生力，向年轻人传播品牌态度，强化品牌内核。<iframe src="https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u3245c3flw6" allowFullScreen" width="600" height="400" frameborder="0">
这支时尚大片里，少林建筑、武僧塑像等中国少林武学元素，都作为宏大场景融入画面，释放中国武术的底蕴气息，传透少林文化的精髓，致敬少林风骨。
在传统少林文化底蕴里，特步加入一些时尚运动潮流元素，电吉他、蓝球、滑板等青年街头潮流符号，将少林文化和当下的运动潮流进行融合。基于画面完美呈现，以及精神内核的一致，这场跨时空的场景融合，毫无违和感，极具视觉冲击力和精神穿透力。
值得一提的是，在大片里，明星和KOL进行态度宣言，“我们从不随波逐流、只擅长创造属于自己的领域。”“我们的天赋是天生不服，用实力散发魅力”“只有突破自己的极限，才算上表现”“过去、现在和未来，我们从不被定义”等。这些态度宣言，是向千年少林文化致敬并传承少林武学经典，同时也是特步对年轻人传达的品牌态度，既彰显了对少林文化的精神传承，又凸显了新生代的硬核力量，完成了对年轻人圈层的有效沟通和渗透。02
通过创意大片完成和消费者的初步沟通后，品牌更需要将品牌态度和价值落到产品端，用产品匠心品质去致敬文化传承，创新年轻化感知。特步发布了全新厂牌“XDNA”——潮拜少林，该厂牌围绕过去、现在和未来，融入千年少林文化基因，并结合流行的萌宠、赛博朋克等元素，推出了名为江湖令、少林喵、少室樱雨和机甲武僧的国潮跨界产品。为了强化年轻人对特步新品的感知力，特步邀请了一众明星和KOL,诠释新厂牌各个系列的新国潮产品，摇滚神使、街霸技使、百眉艺使，雷霆行使、出海战使、扶摇技使、倾情艺史、神鸦艺使等17个使者，多维度多人设诠释新品的新国潮特色和时尚态度，彰显文化自信的年轻无限可能。江湖令系列着眼过去，以少林练功服为设计灵感，提取其颜色搭配和轮廓，并将代表门派的令牌以徽章设计融入服饰，整体呈现出中国风和复古武侠的风韵。
少室樱雨和少林喵系列，着眼于现在，少室樱雨回归自然，将樱花飘落的画面融入少林LOGO，透露出少林禅宗的意蕴。
少林喵系列将当下萌宠、二次元、漫画等年轻圈层文化元素，与少林猫相结合，突破破次元界限，传达多元化的国潮文化内涵。
机甲武僧系列则立足未来，以科技感浓郁的赛博朋克主义、超现实主义为创作主题，无论配色还是线条，都很具有未来感，张扬而富有先锋意味，尽显酷飒风格。
从几个产品系列设计来看，特步在不脱离“XTEP”主品牌先锋时尚运动定位的基础上，向千年少林文化致敬，汲取少林文化中的功夫、武林江湖、禅宗等多元内涵，将少林文化和武学精神融入产品，增强了产品的文化价值张力。03
特步将“潮拜少林”创意和产品营销升维，联袂天猫超级品牌日将新品秀场开进嵩山少林，并且线上天猫同步直播，打破时空维度传播边界。同时，模特化身为武林侠士，身着特步少林的最新联名穿行于这千年古刹中，重新定义了秀场的玩法与传承。在这场光影与时空交错的沉浸式秀场里，少林文化与现代潮流文化相融，产品与场景相映，文化、运动和潮流完美联动，极具视觉冲击力和内容价值力，成功在全网掀起巨大声浪，成就时尚界声势强大的盛事IP，截止目前为止，#潮拜少林#话题阅读量已达3.8亿。
秀场最后，明星代言人范丞丞、景甜、汪东城和少林弟子释小龙及众多时尚KOL以「特步少林」联名系列造型登场，将年轻无畏的时尚态度和千年少林的江湖传奇刻画淋漓尽致，以此强化品牌形象，引爆品牌势能。
而且，特步还联合天猫超级品牌日，在秀场还开设了一家快闪文创店。为特步多了一个直接触达对少林文化感兴趣的消费者的窗口，形成线上线下全营销和全消费场景，全时空全场景攻占用户心智，构建强大的新品号召力，触动消费者的购买意愿，实现品效合一。实际上，特步并非是第一次联手少林开办新品秀，去年特步在少林寺的山门前搞了一场以“开门见山”为主题的国潮功夫秀。随后，特步又在上海用三个少林空间交汇的快闪店，携手品牌代言人范丞丞和Z世代会面。不仅如此，特步还在上海时装周、“地表最强鞋展”Sneaker Con等不同领域的秀场让特步少林联名产品频频出镜，引发更多关注的同时，也把该系列成功推向了更为广阔的用户群体。“潮拜少林”，更是特步对传统文化的又一次大胆开拓，让大家看到特步新厂牌XDNA别具一格的时尚设计语言。在持续与少林合作中，特步少林已经成为一对“黄金CP”，特步少林新品秀，也成为时尚潮流界以及国潮战役中的大IP，将品牌的新国潮定义和玩法，根植于年轻人一代消费者的心智中。
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国潮营销背后，特步的研发设计团队一直在刻苦研究功夫、壁画、经文等少林功夫文化的精髓，并将其用于产品创作，用产品匠心去致敬文化传承，而且，定位于时尚运动品牌的特步，不光有时尚和文化基因，同时也凭借着产品技术的前沿性力争获得专业运动领域的认可。国潮大势之下，对于品牌而言，通过国潮营销为用户带来新鲜感的同时，更应该注意国潮不仅仅是一种前沿时尚风潮，更是一种致敬传统文化、彰显年轻化的态度，以及对品质始终如一的坚守，才是真正值得信赖的优质国民品牌。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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