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茶饮品牌如何打造自己的IP?奈雪CUP美术馆计划给出了高分答案

2021-05-21   11:33
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5月20日,一年一度的“全民表白日”又一次掀起全网表白热潮。继2020年刷爆网络的“抱抱杯”后,今年520奈雪CUP美术馆计划推出“牵手杯”,携手国际知名艺术家Roberts Rurans,将对亲人、爱人、朋友以及爱宠等不同感情通过手绘画作展现,鼓励每一种爱的表达,用一杯茶饮牵起不同的爱,放大生活日常里每一份满含温度的爱。



01

携手国际知名艺术家Roberts Rurans

奈雪CUP美术馆“抱抱杯”后再推“牵手杯”
 
520之际,奈雪CUP美术馆计划第六期“牵手杯”在全国门店上线。以茶饮杯、手提袋为载体,呈现六款以“牵着手,握着爱”为主题的艺术创作。笔触生动,用色大胆,娓娓道出“牵手”这一简单动作中包含的细腻隽永的深情。牵住长辈沧桑坚实的大手,诉说的是孺慕之情;牵住爱人的手,许下的是白首之约;和伙伴携手,是工作中彼此最坚实的依靠;和闺蜜、爱宠牵手,生活中的点滴陪伴;最后一个牵手故事,奈雪更是独具巧思地将它留给一个特殊的人,留给遗憾里牵不到的手和未说出的爱意。奈雪“牵手杯”刻画的这六个牵手场景,无一不是生活日常中熟悉的画面,呈现在520这个特殊的日子,却有一份格外纯粹踏实的温暖弥漫开出。


笔者了解到,此次奈雪CUP美术馆计划“牵手杯”,特别携手来自拉脱维亚的插画艺术家Roberts Rurans(罗伯茨.鲁兰斯)。这位《纽约时报》、《纽约客》等顶级出版社的特邀插画艺术家画风成熟,独特的色彩搭配和夸张的人物造型使画面张力满满,弱化人物五官、强化肢体语言的艺术表达更是与奈雪此次的主题不谋而合。据悉,此次Roberts与奈雪合作的六幅作品,都是艺术家在纸上直接创作,再由奈雪通过数字后期制作而成,纸张笔触的小小不完美反而为作品增添一份特殊的温度和人情味。

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02

品牌赋能

奈雪CUP美术馆主题周边人气高  
 
值得一提的是,除了茶饮杯、手提袋之外,此次奈雪CUP美术馆计划还同步上线了活动主题周边的随行杯和马克杯,深受消费者喜爱的两款创作“执子之爪”和“时光慢些走”,将“牵手杯”中满满的艺术气质和温暖感动进一步延续拓展。


事实上,这并非奈雪首次对CUP美术馆进行周边拓展。早在2019年CUP美术馆计划首期“猫咪杯”时,奈雪同步推出的猫咪陶瓷杯便大获好评。去年520当日上线的CUP美术馆第三期计划中,透明材质的“抱抱随行杯”因为超高的颜值,更是常常收到用户的返场要求。可以说,一直以来,奈雪CUP美术馆主题茶总能为这些令人惊艳的艺术创作找到最合适的呈现方式,收获消费者满满的喜爱。


从茶饮杯到随行杯、陶瓷杯周边,奈雪CUP美术馆始终紧紧围绕“喝茶”这一细节,深入挖掘消费者的需求,不断探索“艺术+茶饮”走入生活日常的丰富场景。奈雪也通过这一系列可流动的、可留存的媒介,深入更多消费者的生活日常。



03

持续打造三年

奈雪CUP美术馆已成品牌标志性IP


作为奈雪的茶推出的系列艺术计划,“CUP美术馆”总能带来惊喜。去年520当天,奈雪CUP美术馆第三期“抱抱计划”至今还令许多消费者印象深刻。无论是在蓝天白云下“给生活一个拥抱”,主张和而不同的“不一样的我们,一样的拥抱”,还是艺术家特别设计的“拥抱同一份热爱”,奈雪创造性地将拥抱的力量与茶饮结合,借茶饮的温度传递情感的治愈,吸引了无数消费者进行再创作。


“我们常说中国人对爱的表达方式是相对含蓄的,可能只是一个拥抱、一次牵手,但这些简单的动作背后,饱含的都是浓浓的爱意。CUP美术馆关注的,就是这些日常的、细节之处的美好。”奈雪CUP美术馆项目负责人表示,自2019年8月首度推出以来,奈雪CUP美术馆通过持续与艺术家合作的方式,呈现不同主题的艺术展,将普通的茶饮杯打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品,为日常生活带来充满艺术气质和高品质感的体验。

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从首期“BeingACat”主题展的一鸣惊人,第二期“新春瑞兽好运展”的惊艳,到第三期“抱抱计划”、第四期“跨年展”的温暖力量,再到最新两期的“年味杯”及“牵手杯”的静水流深,CUP美术馆计划已经逐渐成为奈雪的茶标志性的品牌IP,单期的触达人群超过1000万人次。将美好的艺术感变得触手可得,将倡导美好生活方式、传递温暖力量的理念融入到品牌细微之处,可以说,奈雪正通过CUP美术馆计划建立起和消费者强有力的情感链接。



04

“艺术+”常态化
构筑高度辨识度的品牌护城河

伴随着消费升级,消费者在产品使用刚需的基础上,对品牌个性、情感体验提出了更高的要求。笔者注意到,在推进CUP美术馆计划的同时,奈雪正通过一系列“艺术+”策略构筑起具有高度辨识度的品牌护城河。
 
早在2017年11月,奈雪的茶与毕加索&达利真迹展合作推出的限量冷泡茶,实现西方艺术与东方茶饮文化的巧妙碰撞。近期,奈雪的经典产品霸气杨梅第六年回归,以“当家花旦”为主题的一系列摇摇扇、手机壳、帆布包等周边更是点燃众多消费者的购买热情。

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另一方面,从传统茶文化出发,奈雪也通过形式多样的“艺术+传承”方式为品牌注入文化传承的内核。2019年,奈雪和人民日报新媒体联名打造的“有为青年看报喝茶”快闪店,重现不同时代的喝茶场景,讲述“国潮”茶饮的传承故事。去年中秋,奈雪联名故宫推出的中秋月饼礼盒,则将奈雪经典的茶饮产品与传统月饼制作工艺融合,包装更是充分汲取古典美学的灵感,颜值与风味都大受好评。


此外,奈雪更尝试将艺术与公益结合,在艺术和产品之外,为消费者带来更深刻的思考。

2020年9月,奈雪的茶携手深圳市自闭症研究会发起的“补一节美术课”公益活动,将自闭症孩子的的画作搬上奈雪的纸袋,并邀请消费者加入纸袋作画的行列,为这些“星星的孩子”募集善款。


奈雪的茶媒体公关高级总监王依坦言,“消费者对于高颜值的追求从来不是简单地视觉满足,而是关注视觉效果背后更重要的品牌内核。”将艺术理念、文化传承、社会责任真正融入品牌内核,奈雪的茶“艺术+”的每一步都格外坚实,也为新茶饮品牌如何打造品牌资产提供了高分范例。



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